如果查阅国产美妆品牌，作为国民少女彩妆品牌的“橘朵”一定绕不开。从单色眼影到腮红，从高光修容综合盘到极细眼线液笔……橘朵推出了一个又一个爆款。2022年，橘朵全年销售额超过10亿，跻身天猫国货美妆销量TOP5、抖音国货美妆销量TOP2，各大爆款单品长期霸占热销榜榜单前列。

从2017年诞生至今，橘朵是如何敏锐把握消费者喜好变迁的？在研发体系的打造、销售渠道的布局、营销策略的把握方面又有着怎样的心得？近日，记者走进橘朵位于上海黄浦江畔的办公室，就相关问题采访橘朵品牌CEO邢夏淳。

01爆款美妆制造机

财联社：您在推动橘朵口碑打造方面有怎样的心得？

邢夏淳：品牌的口碑，最重要的还是要有好产品。产品不靠谱，打再多广告也是不行的。当然，既然是口碑，一个人说好不行，需要一群人说好。以我们长期热卖的“极细眼线液笔”来举例，产品的研发、工艺的打磨、效果的呈现、安全性测试……都要做到位。推出一个又一个的好产品，自然会有消费者口口相传的好口碑。

财联社：可否和我们讲讲您提到的这款极细眼线液笔的诞生情况？

邢夏淳：极细眼线液笔看起来很简单，但是工艺很复杂，因为这个产品融合了很多橘朵团队高质量的创新。

首先，消费者需求的挖掘。橘朵的研发团队关注到，随着消费者化妆技巧的不断提升，衍生出更加多样化的眼线妆容需求，比如追求更细致的眼线线条、仿真毛流感下睫毛妆效等等，这对眼线液笔的精细程度提出了更高的要求，而这样的需求当时市场上并没有产品可以解决。

其次，创新原料和工艺的融合。橘朵在“极细眼线液笔”上结合进口原料和多项专研技术，并采用仅有0.014mm、经过20道手工打磨工序制作而成的极细针形笔头，是行业首次，做到了笔头不分叉、不晕染、不漏墨，能精准描绘出极细致、真实的眼线和睫毛线条。这也让这款产品上市后便迅速占领天猫、抖音等渠道细分类目第一名。

财联社：我们的研发体系是怎样的？

邢夏淳：橘朵品牌所在的橘宜集团构建起了“1座美妆工厂+2个自建实验室”的模式。通过这种模式，我们不仅可以满足市场需求，还能够不断推动自身研发能力的提升，为消费者带来更多高品质、创新的美妆产品，为橘朵的长期发展奠定了坚实的基础。

这座美妆工厂是2022年橘宜集团全资收购的，具备先进的生产设备和技术，橘朵很多产品就是在这里生产的。此外，我们也和行业内头部的OEM/ODM工厂合作，共同研发新产品。

我们在上海有2个自建实验室，分别承担着不同的研发任务。其中一个以底妆类产品的研发为主，另外一个以粉类和油膏类产品的研发为主。很多橘朵产品的配方都是我们自己实验室研发出来的。

财联社：可否和我们讲讲橘朵研发团队的构成情况？

邢夏淳：橘朵的研发和开发团队成员在40人左右，大多有欧莱雅等大厂的工作经验。其中，一部分是有着精细化工背景的配方师，日常工作是研发、优化化妆品的配方等。另外一部分从事产品开发的工作，确定化妆品产品的品类、质地、色彩等，其中90%为女性成员。

02哪里有消费者，就去哪里

财联社：橘朵线上、线下渠道的布局情况是怎样的？

邢夏淳：橘朵目前而言，线上销售额占到80%，线下占到20%。线上我们采取全渠道运营的模式，尽可能触达广泛的消费者。

从线下渠道来看，橘朵目前在上海、深圳、西安等城市核心商圈开设超过30家线下形象门店。除自营美妆店外，我们也入驻了多家美妆集合品牌。截止目前，橘朵入驻Wow Colour、三福、名创优品等门店超过5000家。

财联社：橘朵的营销策略是怎样的？

邢夏淳：产品的体感和可视化，是橘朵很重要的一个营销策略。在我看来，很多品牌营销过于高大上，距离消费者很远，而我们要做的是“去到和消费者有链接的地方”，无论是线上的直播、妆教、试用、达人带货，还是线下的店铺，只要有消费者的地方，我们就会去。我们会聚焦在让消费者体会到妆容能够带来的改变上，从而让消费者有意愿去购买产品。

财联社：我们看到橘朵近年来推出很多美妆联名款，是怎样的考虑？

邢夏淳：确实，今年橘朵进行了很多跨圈层、跨品类的联名，比如与迪士尼、泡泡玛特、敦煌博物馆、可口可乐等知名IP进行合作。两个品牌的联名，既可以融合两个品牌的设计元素，产生新的创意和设计，又可以提升自身在合作品牌消费群体中的认知度，实现双赢。

03做最懂中国人的美妆品牌

财联社：在消费者需求挖掘方面，橘朵是怎么做的？

邢夏淳：生活环境、社交需求的变化，导致了消费者的审美、对美妆品类的需求、生活方式等都不断发生变化。如何敏锐地把握这些变化，对美妆企业的发展至关重要。就橘朵而言，一方面，我们内部的策略团队、研发团队，会根据大量平台、机构的大数据，研究并定期探讨美妆市场的变化情况；另一方面，我们会通过搜集互联网上消费者对美妆需求的数据，来把握消费者需求变动情况。

橘朵内部研发团队的成员，很多自己本身就是消费者、博主、妆造师，对美妆趋势、需求、消费者喜好的变动有很强的敏锐性。所以，当新的色彩趋势或者说生意机会点出现后，我们的研发团队可以快速做出反应，并且迅速和实验室、生产工厂的同事进行探讨和尝试，策划出新的产品。

财联社：橘朵作为国内的美妆企业，和国外的美妆企业相比，在服务国内的消费者方面有怎样的优势？

邢夏淳：我觉得优势有三方面：

首先，我们对本土消费者的理解更加深入，更能理解和把握适合中国女性的审美，才能打造出更适合本土消费者的产品。

其次，我们对本土市场趋势的把控更加准确和快速，我们的团队成员每天都在密切关注本土市场趋势和消费者需求的变化，能够第一时间洞察中国市场的色彩和产品趋势，更快地将趋势转化为产品改进。

第三，我们创新链路的效率更高。与许多外国美妆品牌相比，我们的研发团队更加贴近国内市场，同时也与一流的代工厂保持着紧密的合作和频繁的沟通。这种地理优势和紧密的合作关系，使我们能够更好地理解本土消费者的需求和技术上的创新，并结合两者打磨、开发出更优质的产品。

在采访的最后，邢夏淳讲述了自己关于中国美妆市场发展的看法。“中国的消费者在美妆的需求、认知、素养上都处于世界前沿，中国也拥有世界前沿的美妆生产、制造基地，未来，一定会有在中国生根发芽、走向世界的美妆品牌。” 邢夏淳表示。