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腾讯放弃“青少年”了吗
2022.11.24 16:42 新立场NewPosition

青少年群体,一直是腾讯的业务支柱。

在过去,偏激一点的说,在中国家长群体中最常被指责的互联网企业当属腾讯了。对一家企业而言,这显然有失公允甚至有些冤枉。但事实上,腾讯的崛起也确实离不开当年学生时代就“触网”的那批年轻人。

这无可厚非,年轻人独特的“网感”和适应性,是互联网在中国快速打开局面的根本原因,包括一大批最早接触网络的年轻人后来创建了携程美团等企业,也包括千千万万作为用户的网民。到今天,代表着增长潜力和消费力的年轻人群体,也依然是企业间争夺的核心,只是腾讯最早吃了螃蟹并且维持到了今日。

虽然在今天看来,QQ对腾讯已经不再是至关重要的一项业务,但在此之前的很长一段时间内,它都是腾讯的柱石,以及在此之上尝试开展一切新业务的底盘。从那个带着红色围脖的小企鹅上线以来,总是闪烁在多数网民的电脑桌面上,一声声咳嗽也总能让年轻人的注意力从各类网络应用乃至现实空间回归QQ。

QQ秀红极一时,开启了年轻人为增值服务付费的“潘多拉魔盒”;各种QQ群组出现并活跃,在交通尚未如此便利的时代打消了地域限制,成为了真正能覆盖、聚集、调动年轻人的阵地;QQ飞车、炫舞、穿越火线,QQ账号体系始终把持着中国最火爆的网络游戏,大街小巷的网吧里座无虚席;至于QQ空间、QQ音乐、腾讯视频等等新业务,也都能凭借QQ在年轻人群体中的影响力,降维打击般的胜过一切竞争对手。

连马化腾都在接受采访时惊呼,“QQ的影响力,让我始料未及”。虽然腾讯后来有了微信,有了更多“其他”业务,但自那个年代开始,年轻人就始终是腾讯的增长引擎。如果说,阿里巴巴的成功一定程度上是因为瞄准了“女人”的钱包,那么腾讯帝国的建立一定也有着年轻人拥护的功劳。

但自从2018年9·30变革,腾讯做出全面To B的战略转向后,尤其是结合这一年来财报中蕴含的变化和腾讯云强劲的表现,腾讯似乎对年轻用户群体和聚焦他们的业务,显得不那么上心了。难道,腾讯真要放弃青少年了吗?

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2018年初,腾讯市值来到5000亿美元,在此之前腾讯股价多年保持上涨,从来没有过大的回落。此后9个月内,腾讯的财报显现出明显的疲软,净利增长放缓、游戏收入首次下滑,市值也迅速蒸发超过1500亿美元。

2018年9月25日,笔者曾撰文《腾讯的to B焦虑》,9月30日,腾讯进行了历史上第三次组织架构调整,反映在业务侧即要在巩固其to C业务的同时,大力拓展to B业务来缓解自身的增长焦虑。

这一调整到今天,可以说是成功的。从上周2022年Q3财报的业绩来看,金融科技及企业服务收入,已经是目前腾讯的第一大收入来源了;同时,在过去六个季度也均占总营收比超过30%;尤其在第二季度,腾讯云还暂时位列了行业第二,后又被华为云追赶纠缠。

那么这是否意味着,腾讯忘记了要巩固to C,即将转型“离开”年轻人了呢。答案显然是不可能。

一方面,虽然在财报的数字层面,是to B业务更显强势,但显然在介绍中腾讯对“微信视频号”更有侧重;另一方面,电话会中腾讯管理层提到:游戏业务主要受限于政策和宏观环境,但对此腾讯持乐观的态度,预计这种逆风将得到缓解,而腾讯需要在某种程度上为此做好准备。

显然,从主观意愿这个层面来看,腾讯不可能产生“离开”年轻人的想法。近两年的失利,更多的是源于年轻人们对腾讯的游戏产生了“审美疲劳”和“厌倦感”进而选择放弃,其原因是版号限制以及腾讯始终没有探索出来新的游戏模式,至今仍然是MOBA和大逃杀类游戏的天下。

比如在手游这侧,腾讯的两款重要手游《王者荣耀》、《和平精英》,和三款较为出色的新手游《英雄联盟手游》、《重返帝国》、《英雄联盟电竞经理》中,一大半都是《英雄联盟》这一款游戏的变体;在端游这侧审美疲劳和玩家出逃则更加明显。

所以,财报会上“某种程度”的具体表述,或许有可能是准备好大量新游戏,准备投入市场。过去两年,腾讯投资了上百家游戏公司,一开游戏发布会,动辄抛出五六十款游戏;如果管理层的预计得到落实,政策和宏观环境显现出利好,腾讯所做的“准备”想来规模也不会小。

游戏对应的人群,主要还是年轻人,尤其是其中没有工作压力的青少年学生群体。从主观意愿上来讲,无论是腾讯930时定下的策略,还是本次财报会上的阐述,都可以看出腾讯不会放弃年轻人基因。

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客观上来看,腾讯的to C业务也依然牢牢掌握着年轻人这个群体。甚至再细分精确到青少年或未成年人这个群体,国内还有哪家互联网企业拥有超过腾讯的影响力呢?

去年风头正盛的B站,据说是Z世代的阵地,但实则因持股关系也可以算作是“腾讯系”,目前腾讯的减持还在偏重的京东和美团,而对自身擅长的网络服务领域没有大动刀。

2018年,共青团曾发布《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》,报告称青少年接触音乐的频次最高,同样较高的还有游戏和影视内容。而从QQ时代起,腾讯就从没有放松过在社交、游戏、文娱等板块的掌控力,这与青少年群体的上网需求,是极度吻合的。

尤其是特殊时期,需要经常居家网课的情况下,上课是腾讯会议,下课是QQ微信、小说、动漫、音乐、腾讯视频、虎牙斗鱼B站、现在还要加上一个视频号了。没有一个学生党,能够完全游离在腾讯设置的体系之外。

腾讯享受着这一群体所带来的红利,也就对应着必须承担相应的责任。所以我们可以看到,腾讯近些年无论是在践行共同富裕等大方针,还是保护未成年网络安全等政策方面,都响应频频。但在配合政策的过程中,有两个问题正在浮现:

一个是在许多行业中都会存在的,业务发展总是滞后于监管政策的问题,也就是俗称的“挤牙膏”式配合。比如腾讯音乐集团的版权问题,在国家版权局2017年先明确要求所有“音乐公司及在线音乐平台对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权”后,为什么又在2021年单独对腾讯音乐下发了《行政处罚决定书》,对版权问题做出约束要求呢?

在整个腾讯体系内,由于涉及行业众多、各业务负责的公司或BU/GU不同,所以上述配合监管的问题,呈现出一种“旧问题不断在新业务上演”的难题。比如“青少年模式”的问题,在游戏业务被最早提出和一步步优化,但在涉及腾讯旗下其他业务时还是得不断被政策驱使加码,而不能主动一步到位。

在推出游戏青少年模式时,腾讯先后遇到了“限制力度不够”、“虚假认证”、“存在漏洞绕开设置”等问题;后来在微信推出青少年模式同样还是遇到了“力度不够”、“绕开设置”等问题;再后来又因为微信有整个APP的青少年模式,反而耽误了给视频号这块儿单独弹窗推荐,耽误了视频号青少年模式的推进。

所以才有了2021年5月底,新华社直接点名“部分平台‘青少年模式’存巨大漏洞”,并“以微信视频号为例”分析了其设置被整体嵌入在微信的青少年模式下,没有单独弹窗设置,以及可以通过重置密码解除、内容过滤、支付等方面单独存在的问题。

再到2021年8月6日,北京市海淀区人民检察院公告称,将对腾讯提起民事公益诉讼,原因即微信青少年模式不合符相关规定。隔天,腾讯才赶紧宣布了三项升级措施,其中两项都是单独关于视频号的,包括:强化视频号内弹窗、内容过滤、使用时长等方面。

显然、监管和腾讯自身都意识到,视频号的青少年模式是当前阶段的矛盾焦点。因为在to C这一侧,微视失败后,视频号可以说是腾讯在短视频领域毕其功于一役的最后希望了,所以增长是第一要义,每个用户都很重要,多一点限制就可能会少一分胜算。

好在视频号也着实争气,根据QuestMobile数据,2022年6月视频号的活跃用户已经超过了8亿,远高于抖音和快手。中国互联网用户规模才10亿出头,况且根据2021年第七次全国人口普查公布的数据,中国0—14岁人口约为2.53亿,也就是说未成年人口至少有超过3亿。

以视频号的用户数据来看,其有可能是国内未成年人最多的短视频平台了。再叠加微信本身绑定着国内最大的社交关系网和支付渠道,外界才对视频号的青少年模式格外关注,一次次催促加码至合理水准。

这也引申出第二个问题,腾讯一开始并没有把短视频的载体放于微信,而是尝试独立APP,但在微视失败后才迫于无奈,将视频号内置于微信中,借助其资源来与抖音快手对抗。这种资源,就是微信在中国互联网中独特的,接近基础设施的地位。此前新立场在《输入法被嫌弃的一生》中,也详细分析了微信接近操作系统的权威。

那么,为了加持新业务虽然能够理解,但将一款复杂而影响深远的应用,内置于另一款基础设施级的产品中,这种内置是否合理,又是否应该成为常态呢?最起码,可能会带来些如前文提及的,新华社报道中那样本不必要的治理问题。

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腾讯从来没有放弃过“青少年”群体。

To B的业务虽好,但其拓展难度和短期内的天花板毕竟是有限的;腾讯重回增长,to C业务必然不会缺席,目前来看视频号是重要的一环,但未来是否会有其他新业务呢?

而不管新技术新趋势会造就哪些新业务,腾讯to C都不会脱离年轻人这个基本盘,这也导致青少年网络安全问题,或许还会不断在新业务中重现。

至今为止,腾讯在游戏、音乐、视频、直播等领域的青少年模式都相继得到了完善。作为企业而言,这点值得称道。但企业经营需要总结经验,如果一家企业可以延续旧业务中合规且正确的结论,那就没有必要在新业务中把“老错误”犯一遍,上演一出“犯错、改正、加码、再改”的过程。

加强对自身用户群体的保护,爱护年轻人这个基本盘,腾讯才会走得更远。

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