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撤点、裁员,橙心优选大收缩能否破解滴滴社区团购之困?
2021.10.11 14:10 界面新闻 柯晓斌

在与各路玩家厮杀一年多、遭遇强监管后,滴滴旗下的社区团购品牌橙心优选不得不走上了收缩之路。

据界面新闻了解,橙心优选的收缩计划早在今年6月就已制定,具体包括:将总部的管理层下放到各个大区,对所在区域城市数据进行摸底;停止补贴,将整体方向调整为精细化运营,保留能实现盈利的城市。此外,在总部和省区之间新增大区层级,总部将管理权限下放至大区,由大区来划定其管辖内省市的营销策略,各区负责人向程维直接汇报。

除了架构调整,还有难以避免的裁员。有接近滴滴的知情人士表示,橙心优选在全国范围内共有约8000名员工,他们可以选择继续留在橙心优选,也可以转岗去其他部门,若都不愿意,则按照N+1进行离职赔偿。

滴滴内网上,关于橙心优选的讨论也变得多了起来,“遗憾”、“不甘心、“再见”等伤感的情愫蔓延开来。

社区团购一度是滴滴的重要战略业务之一。滴滴CEO程维不仅曾高调表态“对橙心优选的投入不设上限”,还安排曾负责滴滴核心业务“快捷事业群”的高级副总裁陈汀亲自带队,直接向自己汇报。

过去一年,是社区团购狂飙突进的一年。美团、拼多多、阿里等巨头都争相进入这一赛道,滴滴也将橙心优选视作第二增长曲线的重要一环。在接近滴滴的人士看来,当其他玩家都喊出“ALL IN争夺市场第一”的口号时,滴滴也被迫卷入了这场烧钱大战。

然而,过度依赖补贴致使众多玩家亏损,缺乏零售基因的橙心优选更难逃这一命运。上述知情人士透露,橙心优选的日订单量,已经从2月超2000万单的峰值陡降至现在的600万单左右。

一位从业者认为,一线城市用户对价格并不敏感,使得社区团购玩家不仅需要面对同行的竞争,还有盒马鲜生等前置仓模式的侵袭;下沉市场中,用户的需求密度直接决定了社区团购玩家在采购、物流等链条上的成本,密度越大摊薄成本越低。而滴滴的用户多集中在出行领域,和新零售场景关联性不强,对社区团购的需求密度自然不够大。

这一切都注定了橙心优选的发展走向。

寻找第二增长曲线

橙心优选上线之前,滴滴刚才走出顺风车事件的阴影没多久。此后2020年疫情突发,其高度依赖线下的网约车业务再次面临着巨大的不确定性。

事实上,网约车市场早已告别了飞速扩张的时期。去年4月28日,中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》(下文简称 《报告》)显示,2018年后,我国网约车用户规模、用户使用率的增长都在放缓。其中,2019年6月和2018年12月相比较,用户规模只增长了0.3%,而2018年12月与2017年同期相比,这个数据是2.5%。

身后站着数百位投资机构、融资超过200亿美金的滴滴,亟需向资本市场讲一个新故事。

在此背景下,去年4月,程维公布了未来3年的战略目标,即“0188战略” : 0重大安全事故,实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率达8%;全球服务用户MAU超8亿。

为了实现上述目标,自去年以来,滴滴先后上线了同城货运、跑腿、社区团购等业务,试图寻找到第二增长曲线。这当中,社区团购受疫情影响,市场需求被快速激发,成为一个不错的标的,也在滴滴的新故事中扮演着重要角色。

靠出行业务起家的滴滴,并没有零售的经验和基因,这也让橙心优选在上线之初遭受了不少质疑。但一位长期关注社区团购业务的投资人接受界面新闻采访时表示,如果滴滴成功了,就能攻入过往巨头尚未抵达的下沉市场。考虑到滴滴拥有强大的地推能力和庞大的流量池,又不缺钱,赌一把并不亏。 

在出行业务上已成竞争对手的美团,同样对社区团购业务势在必得。此前美团创始人王兴不只一次在公司高层会议中传递出“这场仗一定要打赢”的决心。在他看来,既然新零售是一个大的机会,投入就一定要坚决,“业务探索的过程总是曲折的,不要怕犯错误,想清楚就赶快干“。

程维也是这么做的。去年11月,在滴滴内部全员会上,程维首次公开谈及橙心优选,声称“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”。按程维的说法,其他公司还在看社区团购的时候,橙心优选的团队就已经在战了。

滴滴知情人士分析,当时其他巨头的CEO都主动下场带队社区团购,如果程维不亲自挂帅并且发声,极易影响橙心优选团队的士气。

伴随着社区团购赛道的不断内卷,“进攻”成为橙心优选的主旋律。

靠收缩止血

作为社区团购开拓者的兴盛优选,其大本营位于湖南长沙,以至于后进的巨头们均将这里视作必争之地。

橙心优选也不例外。去年11月,橙心优选正式进入湖南、湖北两省,在长沙、株洲、湘潭等7个湖南城市上线,并通过优惠券、抽奖的方式去争夺市场。

正式登陆湖南以前,橙心优选已经开启了抢人大战,开出比兴盛优选数倍多的工资去挖对方网格运营团队。“橙心优选在湖南市场的正式员工大概有500人左右,外包团队近600人。”接近滴滴的知情人士透露,登陆湖南以后,橙心优选也和美团等其他巨头一样开启了补贴战。

无奈兴盛优选在湖南扎根已久,巨头攻入前,它已经将触角延伸至湖南的下沉市场。在很多农村地区,人们的日用标品经常会通过兴盛优选来购买。巨头们的价格战,始终没能击穿兴盛优选在湖南的底盘。

在业内人士看来,得下沉市场者得社区团购。

县域或者乡镇级别的市场需求较为分散,订单量若不够大,采购、物流等成本都会相应增加。一位接近滴滴的知情人士透露,相较于美团和滴滴,下沉市场上的拼多多因原有用户群和社区团购更重叠,需求密度更大,在成本管控上更具优势。

一位湖南地区的橙心优选员工表示,随着湖南市场上入驻的玩家越来越多,用户虽有了更多的选择,但一定时间内,社区团购的总单量是相对固定的。这也意味着,各个玩家的单量会被摊薄,而运营成本并不会因单量下滑而降低,只会导致亏损不断加大。 

“县域城市每个月GMV为200万元左右,团长的佣金占整个成本的10%,仓配物流成本也是10%,运营成本大概是8%,毛利营收16万元左右。这么算下来,每个月会亏24万元。”社区团购平台食享会的一位联合创始人曾对界面新闻算过这样一笔账,也验证了上述湖南员工的说法。 

在至关重要的下沉市场,橙心优选明显处于不利局面。该员工透露,橙心优选已经决定陆续退出湖南的地级市。

久攻不下的区域战和不断缩紧的监管政策,都进一步加大了橙心优选的撤退步伐。2020年9月,市场监管总局出台新规,要求互联网平台要严格遵守“九不得”,其中第一条就是不得“低价倾销”。

通过补贴打价格战曾是滴滴的主要进攻手段。据接近滴滴的知情人士透露,仅在四川,橙心优选对当地的补贴为每个月1000万元。后为响应监管政策,今年3月,橙心优选停止了对当地进行补贴,瞬时单量下滑接近四分之一。

但不是所有的玩家都愿意遵守游戏规则,打补贴战的大有人在。无奈之下,一个月后,橙心优选再次开启补贴,直到今年6月份才彻底停止。

和入局时的高举高打形成鲜明对比,背靠滴滴的橙心优选,反倒成为巨头中率先收缩的玩家,开启了新一轮的调整:其将北京总部的管理层派去各个大区,为即将到来的城市收缩进行摸底调查,只保留数据较好的城市继续运营。

滴滴的招股书曾披露,截至2020年3月31日的三个月,其净投资收益(亏损)亏损5亿元人民币,而截至2021年3月31日的三个月,这一数字扩大到124亿元人民币,主要是由于橙心优选的剥离,从中确认了91亿元人民币的未实现收益,以及确认处置股权投资收益33亿元人民币。

此前,接近滴滴的消息人士告诉界面新闻记者,橙心优选平均每个季度亏损30亿元左右,累计亏损达100多亿元。从去年下半年开始,橙心优选一直在资本市场上寻求较大数额的融资,但融资过程并不顺利。如果此时不收缩,亏损还会无休止地继续下去。

实际上,橙心优选的综合能力并不弱,但由于滴滴新零售经验匮乏,网约车业务也面临各项挑战,加上政策限制,显然已无力顾及这个持续亏损的业务。

适当的缩减是滴滴能做的最好选择。

军备赛中难觅赢家

在社区团购这个赛道上,至今没有赢家。

早在去年,一位腰部玩家的创始人在接受界面新闻采访时就表示,社区团购采取的“预售-自提”模式,虽在一定程度上降低了履约成本,但在炎热的夏季,商品的损耗率会持续攀升。同时,因为资本快速地向头部聚集,一些缺乏资金支持的腰部玩家陷入了艰难时刻。

伴随着橙心优选的收缩,社区团购从今年二季度开始进入残酷的洗牌期。

7月7日,先是社区团购玩家同程生活宣布破产。7月26日,食享会倒闭的消息传出。8月21日,十荟团创始人陈郢发布内部信称,将在区域仓配、团长运营等方面进行改革,也将与阿里MMC在部分区域整合,由此拉开了裁员、缩点的序幕。这些腰部玩家都有一个共通点:没能及时融资,最终弹尽粮绝。

巨头的日子也并不好过。

8月30日,美团发布的二季度财报显示,受零售业务、B2B餐饮供应链服务及共享骑行服务增长的推动,美团该季度在新业务及其他分部方面实现收入120.32亿元,同比增长113.6%,但经营亏损由去年二季度的14.60亿元、今年一季度的80.44亿元,进一步扩大至92.38亿元。导致亏损的原因,很大一部分是因为美团优选。

美团表示,未来将重点布局美团优选,不断扩张经营城市以及规模。依据美团二季报可知,美团优选已扩展至超2600个市县。但扩张就需要源源不断的投入。美团已经向投资人发出预警,称可能由于对社区电商业务的扩张而在未来几个季度继续录得经营亏损。

另外一个巨头拼多多也因社区团购业务的扩张,导致运营成本持续攀升。拼多多二季报显示,其营业成本达到79亿元,同比增长197%,其中部分投入主要来自配送和仓储费用的增加。

“社区团购本质上是新零售,类似连锁超市零售业态,毛利并不高。由于过度竞争,无形中增加了销售成本,这也是目前所有社区团购玩家都未能实现盈利的原因之一。”一位业内人士表示。

更为关键的是,过往互联网巨头进入一个新兴行业时获得成功的双重要素——流量和资本,在这个涉及民生、被强监管的市场上暂时失灵了。

现在看来,社区团购整个赛道尚处于军备赛阶段,距离真正撬动亿万规模的下沉电商市场道阻且长。橙心优选只是揭开了巨头收缩的序幕,但它绝不会是唯一的一个。

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