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素材换个配音,流水就过亿?《三幻》VS《魔镜物语》,卡牌游戏如何霸榜港台?
2022.11.25 10:59 DataEye

最近一段时间,港澳台三地市场iOS双榜迎来新的挑战者。

10月初,灵犀互娱推出的《三国志幻想大陆》上线首日即登顶港澳台市场iOS手游下载榜。

11月初,暗黑童话手游《魔镜物语》登陆港澳台,也在第一时间拿下港台iOS双榜榜首。

一款大厂标志性作品、卡牌赛道的代表之一,另一款则是中腰部厂商发行、独特题材的代表。

两款卡牌相继在中国港澳台市场表现突出,反映出什么变化?

不同级别的厂商,营销方式又是有着怎样的思路?

今天剖析两款卡牌产品在港澳台市场的效果广告打法。

一、市场表现

从数据来看,截止至11月17日,《三国志幻想大陆》在台湾市场便拿下超2000万美元的收入、在香港市场也取得超750万美元的收入;而《魔镜物语》在港台市场的收入,分别为86万美元以及715万美元。

下载量方面,截止至11月17日,《三国志幻想大陆》在港台市场取得超7万以及73万次的下载,而《魔镜物语》在港台市场的下载量则分别为4万以及47万次。

或许由于澳门市场量级较少的缘故,两款产品在澳门市场的下载量及收入成绩并不凸显。但《三国志幻想大陆》同样拿下过澳门市场iOS双榜榜首,《魔镜物语》同样曾进入过榜单前列。

综合收入、下载数据,可以发现,《三国志幻想大陆》在台湾市场是现象级的爆款,这其中或者有三重原因的存在:

1、《三国志幻想大陆》在国内以及日本市场都已经得到了玩家的认可,在品质上属于卡牌品类的第一梯队,高品质的游戏内容,是奠定《三国志幻想大陆》成功打入港澳台市场的基石。

2、或许台湾玩家由于更多接触日韩潮流元素的原因,因此,游戏独特的二次元+国风美术风格,以及日式幻想的背景设定,更容易切中台湾玩家的痛点,获得更多的好感度。

3、早在今年4月,《三国志幻想大陆》就已经登陆日本市场,而台湾玩家也可以下载日服版本。这首先就给台湾玩家起到了铺垫作用,同时,结合台服“20亿幻星”的福利赠送,会让台湾玩家有一种“比日服奖励还多”的感觉。

另一方面,《魔镜物语》的成功,或许是得益于稀有题材的吸引力。

“小红帽”、“白雪公主”的故事,本身就在玩家群体拥有极高的知名度,而《魔镜物语》鲜有的“暗黑童话”题材,则是激发了玩家的好奇心。

二、《三国志幻想大陆》素材剖析

(一)投放策略

虽然《三国志幻想大陆》是在10月4日才登陆港澳台市场,但DataEye数据监测到,从时间纬度来看,《三国志幻想大陆》在正式上线之前两个月,就已经在买量市场着手布局,提升产品热度。

从投放量来看,《三国志幻想大陆》正式上线后(10月4日至11月16日)同比上线前(8月2日至10月3日),素材投放量同比增长了98%。

也就是说,《三国志幻想大陆》的营销策略是——先在港澳台市场进行前期宣发,再在正式上线时进行大范围素材投放,期望以此扩大产品受众面,促使更多用户的下载。

(二)素材创意

1、前3s吸睛点:

从时间纬度来看,《三国志幻想大陆》在上线之前,其买量投放更注重品牌向内容的广告,用精美动画CG带出三国角色信息,以及展露其背景故事、世界观,期望以这种营销素材,在玩家群体中建立高质量游戏的标签。

而在上线之后,其投放内容则更倾向福利向素材,譬如上线送连抽、送SSR关羽武将等,用巨额福利内容,触碰玩家爽点,促使更多玩家的下载。

2、转化点

用游戏福利+游戏角色立绘展现+游戏战斗画面实录,是《三国志幻想大陆》在强化素材转化率常用的组合拳套路。

在游戏福利方面,《三国志幻想大陆》在正式上线前,素材福利内容主打“上线送二十连抽”、“预约即送神关羽”,而在正式上线之后,福利文案就变成“限时共享20亿幻星”、“上线就送80万连抽”,用更巨额的福利内容,吸引玩家的下载。

在角色立绘方面,游戏主打融合传统国风与轻幻想的“国风幻想”风格,加上游戏高质量的live2D动画,给玩家展现出高品质且印象点十足的美术形象。

除此之外,游戏宣传的“三军无废将,全员皆无双”的概念,即保证了玩家抽卡的利益,同时也丰富了游戏内容的策略性,加强对玩家的吸引力。

值得注意的是,在素材创作方面,《三国志幻想大陆》也会进行本地化处理,包括在文案上以繁体字的形式露出、在配音上以粤语、台湾腔为主,让港澳台玩家更易接受营销素材的推广。

3、创意形式

创意形式方面,品牌向广告是《三国志幻想大陆》最常用的创意形式,其意在用高质量的动画CG以及高精度、高渲染的角色立绘展示,突出游戏美术风格的优势。

另一方面,《三国志幻想大陆》也用游戏画面实录的素材,展示游戏中真实战斗的画面,以此展露游戏玩法的特点,增强对玩家的吸引力。

值得注意的是,《三国志幻想大陆》的真人素材并没有采用“素人/网红”出演的创意方式。其真人素材主要分为三类,

游戏制作团队真人出演,讲述游戏美术/配音/玩法的制作过程以及期望给玩家呈现的效果;

联动万合天宜,制作三国幽默短剧《三国没想到》;

邀请张韶涵为代言人,进行宣发推广。

综合上述信息,可以看出,《三国志幻想大陆》在港澳台发行的策略——

1、高举高打,投放力度较大,且前期的逻辑是追求“产品成功,营收稳定”(收入逻辑)而非追求利润、控制成本(利润逻辑),因此上线福利较大;

2、追求品效,主要素材是立绘、展示类,整体偏二次元的打法——做好品牌与内容,效果并非第一,对于真人尬演较为克制。

如果说《三国志幻想大陆》是高举高打、品效合一的代表,而另一款产品《魔镜物语》则是腰部厂商追求效果、ROI导向的代表。

三、《魔镜物语》素材剖析

(一)投放策略

从投放策略来看,《魔镜物语》在上线前夕仅进行小范围的宣发,维系正常的产品预约热度。但在正式上线之后,《魔镜物语》明显加大了在港澳台三个市场的素材投放量,以此来扩大《魔镜物语》的受众群。

然而,从11月16日开始,《魔镜物语》的素材投放量便呈明显下降的趋势,或许是项目组认为营销素材能吸引的玩家群已经达到顶峰,降低了在营销方面的投放。

(二)素材创意

1、前3秒素材吸睛点

展现童话角色形象,是《魔镜物语》最常用的素材前3秒吸睛点原则,其意在用“白雪公主”、“小红帽”等角色在玩家群体的知名度,吸引玩家的注意,从而引导其观看后续素材视频。

另一方面,童话角色也是《魔镜物语》与其他产品相比,最具有辨识度的产品卖点,在素材前3秒就多展露该核心卖点,也有利于其提升产品在玩家群体的印象。

2、转化点

在素材转化点套路的设定上,《魔镜物语》更多是用“游戏战斗画面实录”+“游戏福利内容介绍”的套路式素材创意。

在“游戏战斗画面实录”方面,《魔镜物语》的营销素材,多是先展示童话角色技能,再带出该角色游戏战斗实录画面。

童话角色虽然有一定的玩家认知度,但玩家对于其“技能”、“角色设定”并没有一个清晰的定位。因此,这种操作的好处在于,可以快速让玩家上手,并对某个童话角色产生兴趣,从而吸引玩家的下载。

而在“游戏福利”方面,则是通过文案+游戏画面,带出“游戏福利码”以及“送1001抽”的福利内容。同时素材还会强调,“如果你上线就抽中白雪公主,就是欧皇”,既给玩家设定了一个游戏目标,也会提升玩家在抽到“白雪公主”时爽快感,进一步提高素材的转化率。

3、创意形式

在素材创意形式方面,《魔镜物语》更多的是主打游戏美术、战斗画面的特点,用游戏实录画面的方式,强化素材的真实性,以及提高玩家对素材的兴趣。

此外,《魔镜物语》还会邀请“素人/网红”做真人实拍的素材内容,同时会让素人用较为夸张的表现方式,强化抽到“XX角色”时的惊喜感,以此勾起玩家的好奇心。

值得注意的是,在代言人方面,《魔镜物语》并没有邀请此前曾在国服进行过代言的张韶涵,而是选择台湾模特谢欣颖。在具体素材创作上,谢欣颖会Cos白雪公主,并且结合带有恐怖效果的元素,同时结合送福利的文案,让玩家对该素材产生印象点,提高素材的转化率。

从上述素材中,可以看出,《魔镜物语》的营销素材较为朴实,用更接地气的方式去吸引玩家,展示内容主要围绕游戏展开,形式较为单一。

但对于创新型题材来说,营销关键就是强调独特化、差异化,突出题材的特点和弥补用户的认知盲点,帮助玩家接触游戏后,能够培养更多浓厚的兴趣,以此来提高产品在用户层面的渗透率。

而从榜单成绩来看,《魔镜物语》的这套打法显然是成功的,完成了在港澳台市场占据了一席之地的目的。

四、总结

根据观察,两款卡牌游戏在港澳台市场表现突出,有一些规律:

1、题材美术大众或独特,港澳台市场对不同的画风题材有一定包容性。

《三国志幻想大陆》偏二次元+国风的美术风格,更易切中台湾市场玩家;

《魔镜物语》独特的暗黑童话题材,看似冷门小众,但也具有差异性。

2、夸张的福利,仍是撬动玩家的关键。

《魔镜物语》号称“送1001抽”,《三国志幻想大陆》更是夸张得称“上线就送80万连抽”。

3、大作感或差异化,需占其一

当我们讨论中国港台玩家时候,必须有一个基础认识:他们是能玩到全球其它地区服顶尖游戏的,他们有天然的“全球对比心态”,因此更挑剔。其中台湾玩家对于日服游戏,香港玩家对于欧美游戏,都有基础的感知。

当我们讨论中国港台玩家时候,必须有一个基础认识:他们是能玩到全球其它地区服顶尖游戏的,他们有天然的“全球对比心态”,因此更挑剔。其中台湾玩家对于日服游戏,香港玩家对于欧美游戏,都有基础的感知。

因此,两条路:大作感或差异化,需占其一。前者适合大厂高举高打,强行进入市场;后者适合中腰部厂商见缝插针,定位细分群体。

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