媒体应避免过度商业化，提升新闻品质，强化社会效能，保障新闻的可持续健康发展。
人类的历史变迁伴随着商品形态的演化，商品丰富了人类的精神和物质生活，但有些领域是商品不可渗入的雷池，新闻传媒领域从诞生起就充满着商品化的争议。在西方资本主义萌芽时期，新闻最初以信息商品的形态出现；在政党报刊时代新闻被去商品化，成为党派攻讦的工具；在“黄色新闻”时代又被过度商品化，伴随着社会责任论的呼声，公正原则确立，公共责任凸显，新闻商品化得到一定程度的遏制；随着20世纪80年代西方新自由主义兴起，媒介管制浪潮席卷美国，跨媒介发展有所加剧，欧洲传媒开始商业化转向，西方新闻界再次掀起商品化浪潮；进入21世纪，随着互联网的升级和普及，商品化不为人知地渗透到人们日常生活的各个角落，为了追求眼球经济，网络平台的流量经济和暗箱操作成为常态，为商业势力站台和背书的新闻贿赂与交易时有发生，为了吸引眼球的“标题党”和反转新闻屡见不鲜。在新闻业的变革时代，新闻商品化如影随形，从若隐若现到理所当然，新闻商品化应该如何准确界定？其经历了何种流变历程？产生了什么严重的后果？又应该如何进行引导和规制？本文试作分析。
新闻商品化的概念和流变
资本主义的原子形态就是商品，资本主义的发展就是一个从未中断的商品化过程。在资本主义社会语境中，任何事物都可以面向特定的利益而被商品化。作为资本主义萌芽时期的产物，新闻甫一诞生就带有商品的属性，是当时经济秩序的产物，新闻被塑造为一种商品并置于市场中进行营销来获取利润。
在资本主义市场竞争和商品供应环境下，传播和信息成为资本积累和市场交易的关键商品，新闻作为一种信息传播类型，也是一种可以被出售和购买的物品。新闻被界定为一种可以在市场中出售的文化商品，受资本主义市场法则所统治。新闻的商品属性是西方学者的共识。正如“传媒经济学之父”罗伯特·皮卡德所言，新闻具有双重的商品性[1]。麦奎尔也说，新闻是出售给某一特定潜在消费客户的媒介产品或服务[2]。新闻消费者用他们的注意力和新闻生产者交换信息，新闻生产者基于受众规模和商业价值（身份、收入、社会地位等），将消费者的注意力出售给广告商。
新闻从诞生开始就伴随着商品化的倾向。商品化指的是将使用价值转换为交换价值。新闻内容商品化是指将消息来源转变为可销售且优先考虑利润导向的产品。生产新闻的记者被视为有价值的新闻商品的提供者，产品包括新闻和娱乐。在以美国为代表的商业化传媒体制下，传媒一直是私有的企业，其主要内容是商品化的新闻和特稿，用来吸引和娱乐广大受众，目的是控制成本和维持受众，受众通过关注媒体刊载的内容和广告学会变成一个消费者，最终被商品化出售给广告商。
新闻商品化经历了漫长的演变历程，大致可以分为三个阶段：第一阶段是15世纪的有形商品，如书籍；第二阶段是18世纪之后有形物品（如作品）之内的信息；第三阶段，是20世纪末期互联网时代信息介入的商品化（如电子数据库）[3]。媒体行业主要有三种商品化类型，即内容商品化、受众商品化和传媒工作者商品化[4]，在新闻业发展的历史长河中陆续显现。16世纪出现于威尼斯的手抄新闻信札就是有人专门打听、收集、抄写商业信息并出售的，这是最早的新闻商品形态。在党派新闻时期，新闻商业让位于政党宣传和争斗，被当作政治工具用来推进党派利益。大众化的便士报在美国诞生后，新闻由企业生产，目的是为了赢得利润。由于注意力携带金钱价值，可以通过和广告交换而被商品化，新闻编辑部紧密地和广告商合作，持续监测和分析受众数据，将其出售给广告商。
在“黄色新闻”时代，媒体陷入捕获受众注意力的狂热状态之中。为了迎合受众的低级趣味，保障财务的稳定，媒体总是依靠赢得越来越多的受众来获取更多的广告收益。大规模发行的煽情报纸在纽约市占据主导地位，它们用耸人听闻的头条新闻吸引眼球，如暴力犯罪、自杀、贪污腐败、谜语、体育、连环漫画和小说等。当时的社会批判家就对“黄色新闻”的虚假、煽情和偏见深恶痛绝，谴责商业力量对新闻实践的结构性干预。
进入20世纪，商业化成为新闻业通行的法则，广播电视出现后，内容成为媒体向受众提供的免费午餐和诱饵，吸引受众光临，受众被媒体作为商品出售给广告商。美国新闻业再次从依赖职业准则转型为服务于市场，新闻业的经济理性强化了，受众被细分作为消费者，“小报新闻”再次涌现，关注道德失序和越轨、权力腐败、受害者的故事等，所谓的从“黄色新闻”净化之后的黄金时期，在21世纪之交宣告结束了。
进入互联网时代，注意力成为一种稀缺且流动的具有货币价值的商品，新闻商品的内容和形态更加丰富，难以分辨。受众参与成为数字时代的战略资源，开放介入的互联网中，人类经验、共享知识、网络争论、网络参与、电子数据库、分享量、网络评论、点击、喜好、触碰、网络浏览等都被用作商业用途，成为平台的免费物品和礼物提供给受众，目的是为了增加用户数量，获得更高的市场份额。网络平台基于强大的技术和创新能力，收集用户的详细数据，如位置信息、声音命令、本地文件、地址簿、电话本、照片等，将其出售给广告商和第三方来盈利。用户的数字劳动产生了商业价值，传统的新闻内容商品转化为互联网产消者商品（prosumer commodity）[5]。
新闻商品化的影响和后果
新闻商品化在某种程度上推动了西方媒体的独立和发展。在西方学者眼中，从长远来看，媒体的商业化有助于庇护新闻生产，使其免受政府控制，将其从政党支配中解放出来。正是有了新闻的商品化，新闻从业者可以执行新闻采写的专业标准，完善专业理念。从某种程度而言，媒体的商业化具有存在的合法性和积极作用。营利动机是塑造美国媒体的重要力量，但并不是推进媒体发展的唯一因素，更不是决定性因素。在西方媒体体制中，企业的经济压力甚至比政党的政治权力更为有效，市场审查的议题比国家审查的议题更紧迫。经济压力变成塑造美国媒体公司行为的主要力量，市场的考量决定了新闻行业的运作和内容，商业化影响了新闻准则、职业价值观、职业文化，降低了内容质量，削弱了新闻的公共服务职能，带来了深远的影响和后果。
（一）抛弃专业精神，新闻报道偏好明显
市场环境影响了媒体公司的策略和内容供给，利益诉求使新闻操作易受广告商的影响。公共关系和广告重塑了新闻的来源、生产和传播。曾经由职业记者界定的新闻价值转向由市场来决定，媒体刊载了更多广告商资助的新闻，未受资助的新闻越来越少，受资助的新闻拥有了更多的可见性。媒体的所作所为都旨在为广告信息创造友好的环境，新闻报道和直接的商业推销界限在消弭，很难区分媒体信息和广告营销信息。出于盈利的动机，记者选择与商业议题相关的报道主题，新闻变成市场驱动的产品，广告和公共关系作为新闻的补贴，影响和塑造新闻内容。媒体有意使用适合广告渗入的材料，增加商业信息的出现频率，受资助的新闻被过度、有偏好和正面地描述。产品广告被打包成财经和技术新闻，携带隐晦的植入信息。暗含商业内容的信息的入侵，摧毁了编辑部和广告部的鸿沟。虽说广告让消费者能以较低价格购买媒体产品，却偏向于推销产品和服务内容，偏离穷人认为有价值的内容，致使受众想要得到的内容离他们日远。商业和非商业形式变得难以区分，破坏了受众获取、评估、解读和生产信息的媒介素养。
（二）严肃新闻退场，泛娱乐化盛行
新闻商品化的目的是涵化或推进消费主义，以致重要新闻被压制，为了播放肥皂剧而放弃报道伊拉克战争，虽然后者可能更具有新闻价值；为了占据更大的市场，更惊人的标题、更可读的故事、更大的照片和色彩点缀成为吸引受众的有效和实用技巧；报道对象从硬新闻偏离，远离议会新闻、国际新闻、文化和调查新闻，更多专栏关注日常生活中遇到的问题。如此，新闻商品化必然走上“黄色新闻”的老路，用骇人听闻、华而不实、刺激人心和满不在乎的新闻阻塞普通人所依赖的新闻渠道，把重要的社会问题变成了廉价的闹剧。媒体人通过主观处理，对社会问题进行个人化演绎，重演犯罪和暴力事件，复述娱乐和名人故事，暴露家庭矛盾和弱点，等等。
（三）公信力丧失，公共服务淡化
历史证明，在一个高度市场化的环境中，新闻业很难协调其公共服务角色和商业挑战。为了节约成本提升利润，廉价的制作牺牲了新闻的创新性、独特性和高品质，淡化了至关重要的“看门狗”功能，专业新闻报道减少，职业伦理被践踏，媒体正在失去长时间积淀的公信力，消费者成为媒体所有者和投资者寻求最大化回报的牺牲品。在互联网时代，新闻组织和数据平台形成相互依赖的关系，媒体不得不根据平台的算法进行内容生产。新闻组织不再生产维护公共利益的新闻，而是借助算法保障更大的流通量、可见性和受众量。新闻组织从新闻生产者变成了平台的内容提供者，形成了平台依赖。网络平台收集、运算和分析用户数据来卖给广告商。媒体不得不在特定议题和形式上顺应平台的需求以获得更多的可见性。谷歌和脸书在内容流通领域的垄断导致了新闻组织商业模式的危机，记者的依附取代了社会参与，公众从一个参与的时代进入一个民粹主义和虚假新闻泛滥的时代。
（四）市场垄断加剧，公共领域遥不可及
在西方国家，新闻自由面临的最大威胁来自媒体所有权的集中。哈钦斯委员会警告的新闻所有权的集中化并没有得到缓解，反而愈演愈烈。20世纪下半叶，媒体行业变得更加集中。新闻、出版、广播电视和非媒介企业组合在一起，形成国际化媒体巨头，垄断媒体市场。商业媒体运作都在支持现状的基础上追求最大化利润并制造政治共识，成为阶级宰制的工具。资本的力量将一个自由的领域转变为一种充满营利机会的场所，私有企业接管公共空间，公共领域转化为商业空间。少量营利的私人新闻机构的膨胀使文化的权威集中化，并窃取了表达自由。记者笔下曾经一度洋溢才情的文字变成了出版商营利的工具[6]。在美国，与国家控制相比，市场约束会给多样的公共表达和辩论造成更大的威胁。媒体文本中对消费者和商业文化的批判性审查被压制。市场化和商业化并没有提升媒体自治的水平，反而成为强化商业威权统治的额外因素。
（五）过度追求利润，新闻内容品质下降
商业化意味着追求最大化的销量。当新闻被当作用来赚钱的资源，必然导致职业理念和管理逻辑之间的冲突，强调利润必然会牺牲和破坏新闻内在的品质，媒体的自主权受到侵蚀。私有的商业化媒体为了追逐利润而精打细算，冒着降低新闻质量的风险削减成本，为了不冒犯大多数人和广告商，新闻被磨平棱角。新闻价值观让位于利润制造，牺牲了新闻作为政治信息和政治说服的传统内涵。新闻的低廉对受众看起来是一笔好生意，但真正的成本却是高昂的。受众购买新闻的花费很少，但是在其他地方付出很多，他们获得了汹涌而来的娱乐化新闻和广告，产生了虚假的消费需求，并没有让他们理解城市、社区、国际和世界的现实。毁灭式竞争带来了太多的产品，太多虚假的多元，真实的故事讲述和职业精神在消逝。正如霍克海默和阿多诺所言，文化工业的发展使效果、修饰以及技术细节获得凌驾于作品本身的优势地位。文化工业不断在向消费者许诺，又不断在欺骗消费者。每个人都带上了社会的烙印：他们看似自由自在，实际上却是经济和社会机制的产品[7]。
新闻商品化的破局和走向
面对新闻商品化的浪潮及其带来的深远的后果，我们必须追问商品化是否是媒体生存必不可少的组成部分。几乎所有的西方学者都相信商业化行动对新闻的良好表现和创造竞争优势至关重要。但遗憾的是，在西方学界，大多数学者采取经济和管理视角来研究新闻传播，不是来批判媒介表现，而是帮助和训练行业的管理者，忽视了给予人们想要知道的和给予他们需要知道的之间的差异和张力。最大化回报的逻辑经常和最大化公共理解的逻辑相冲突。创造由国家和地域文化、法律法规和可用的技术构成的良性新闻生产环境，保障民主社会所需要的参与式新闻的稳定供给，或可作为新闻商品化的破局之策。
（一）探寻替代性的融资模式，创造自媒体发展空间
基于企业运作模式的媒体总是尝试以最小化的投资获得最大化的回报，利润诉求和公共属性之间是此消彼长、零和博弈的关系。在商业化语境下新闻的成本都是由第三方广告商支付的，新闻必然受商业力量牵制。开发非市场、至少是非营利的新闻融资模式不失为一种可行的路径，非营利机构，如基金会、大学和公共广播可以联合起来生产新闻弥补日益增长的商业新闻生产与公共利益需求之间的差距。记者丹·吉尔默（Dan Gillmor）在《草根媒体》（We the media）中提出了公民新闻业设想，寄希望于自媒体提供更多适合社区的和更多样的新闻报道，而不是主流的新闻媒体。“公民新闻学”的倡导者纽约大学教授杰伊·罗森（Jay Rosen）认为，互联网时代公民新闻业迎来新的机遇，主张利用新媒体工具来告知公众，激发公共讨论，建立和推动横向的、草根的、参与的、另类的传播媒介，介入公共生活。随着互联网的普及和升级，为反商业化的拥护者提供了更多的改造工具。互联网经济中的非营利礼物，只有使用价值而没有交换价值，免费提供给用户，也不会出售广告空间，可以视为去商品化或者非商品化的新闻模式，如文件共享平台、维基、Linux系统等。但是，仍有很多问题需要审视，参与式新闻、公民新闻如何与商业新闻竞争？如何吸引受众？如何奖励公民记者？消费者如何识别可靠的信息？是否需要政府专业许可？在有限的业余时间中如何进行劳动密集型深度报道或调查性报道？这些问题都有待深入思考。
（二）保障经济独立，免受商业压力
媒体应该是一个公共信托而不是一个利润最大化（profit-maximizing）的工具。市场经济的营利逻辑和观点的自由市场逻辑必然存在矛盾。关于现代新闻业理想结构的一个常见假设是：有一堵墙将新闻机构的商业职能与其新闻采集职能分开。有了这堵墙，记者可以从广告和所有权制约中获得自主权，并可以最大限度地发挥新闻服务公共利益的功能。然而，在西方，这堵墙——如果它真的作为一道完美的屏障存在的话——早已不复存在。新闻企业被最大化利润的压力和公司价值观所影响。公司所有权与商业组织必然影响对公共利益的承诺。经济利益固然是重要的，如果仅仅根据利益来行动，必将摧毁新闻从业者的职业精神，这种精神的力量比利益的驱动力更为重要。
对新闻业未来的担忧引发了决策者与广告之外的其他资金来源方的对话，业界正在探索新的传媒融资模式，尝试通过公共支出和公共补贴保障媒体和新闻工作者在新闻采集、写作和发送中的自主性，修复新闻产品市场的弊病，让新闻从业者按照自己的最佳判断制作新闻，避免受到商业动机的干扰。
（三）重识新闻的本质，避免过度商业化
传媒产品具有鲜明的“公共物品”属性，用传播法学家埃德温·贝克的说法，新闻不是烤面包机。新闻业的核心目标是最大化公众利益，这必然与投资者最大化利润的目标相冲突，新闻和商业的规范彼此巩固而又相互冲突，市场并不值得信赖，政府对媒体市场的适当介入是必要的和紧迫的。媒体应该成为一个代表人民的可信的社会机构，扮演作为公共利益推动者的角色，为公众提供信息或报道，让观众暴露于经过睿智筛选后的信息，或暴露于明智的意见及地道的论点实现“陶冶”（edification）[8]。如果新闻“过度”商品化，人们会遭受极大损失，人们极为珍视的公共价值就将流逝。虽然有些西方学者乐观地认为新闻作为赚钱的商品也支持公共利益和社会需求，新闻可以同时作为一个商品和民主社会里的关键信息来源，媒体公司可以在维持公共利益和私利之间平衡。但是，当商业考量支配新闻生产过程，媒体只有这些服务在经济上是有利可图时才会服务于民主。新闻业需要激进的改革，抵御主宰性的新自由主义神话，避免商业利益僭越公共信托属性。媒介改革首先是个政治事务，应该制定新闻政策，创造支持民主的媒介行动，使媒体成为民主社会必不可少的新闻的生产者。
（四）提升新闻品质，强化社会效能
只有高品质的新闻才可以保障新闻业的可持续发展。受众作为消费者需要更多来自新闻机构的可信新闻。无论是传统媒体，还是新科技创造出来的新媒介形态，都应该明智地引领公众思考和行动，对社会语境和民众需求给予及时回应；教导受众从可靠的深度新闻报道、分析和评论中得到乐趣和益处。记者应该提供充分的信息让公众做出明智的决定。理想的传媒市场竞争结果应该是提升新闻和服务的品质而降低消费者的成本和代价，但是，如果商品化不受约束，恶性竞争的结果就是受众成本高昂和新闻品质的下降。
媒体不能靠政治丑闻、花边新闻、流言蜚语、暴力色情来吸引受众。最佳的新闻内容是才情甚至是天才的表达。新闻生产是专业才能的创造活动，与为了市场而生产的商品并不一致。新闻业应该表里如一保持正直，以专业展现才情，不受市场之乖张左右；应该提升新闻的严肃性，生产更多的民生新闻、深度报道和编辑部评论；提供对公共议题更加多样的解释；在展现政治争议时鼓励公正和平衡；激发公众的社会责任感和理性参与[9]；坚守新闻业伦理准则，提供准确、公正和语境化的对当前事务与议题的解释，回归社会责任论的信条。
结 语
西方现代新闻业伴随民主市场社会的崛起而诞生，商业化的倾向伴随始终，若隐若现，随着数字化时代的到来，我们可以预见一个伴随着商业化的未来愿景。当商业力量超越了边界进入新闻生产时，我们需要批判地审视。西方一些学者也在进行反思，如米切尔·斯蒂文斯认为，媒体人要经常进行更从容、更深入的思考，改善新闻流，“扩展”我们的思维[10]。舒德森说，“新闻从业者必须像其他真理追求者一样，学会相信自己、相信同事、相信世界，包容世界，但同时又要怀疑自己、怀疑同仁、怀疑世界的表现，不迷失于世界，包容不确定性，承受风险，一心求真。也许很难，然而却事关新闻业的生死存亡，它会体现在新闻从业者日复一日的劝服中，并最终成为我们共同的理念”[11]。
参考文献：
[1]Robert Picard.Media Economics[M].Newbury: Sage, 1989.
[2]Denis McQuail. McQuail’s mass communication theory[M].London: Sage Publication,2010:205.
[3]Jernej Prodnik. A Seeping Commodification: The Long Revolution in the Proliferation of Communication Commodities[J]. TripleC,2014(1): 142-168.
[4]Vincent Mosco. The political economy of communication[M].London: SAGE,2009: 129.
[5]Christian Fuchs.Information and Communication Technologies and Society A Contribution to the Critique of the Political Economy of the Internet[J]. European Journal of Communication, 2009(1): 69–87.
[6]迈克尔·舒德森.新闻社会学[M].北京：华夏出版社，2010:81.
[7]霍克海默、阿道尔诺.启蒙辩证法[M].上海:上海人民出版社，2006:140.
[8]查尔斯·埃德温·贝克.媒体、市场与民主[M].上海:上海世纪出版集团，2008:17.
[9]Robert Entman. Democracy without Citizens Media and the Decay of American Politics[M]. New York: Oxford University, 1989:94.
[10]米切尔·斯蒂文斯. 新闻的历史[M]. 北京：北京大学出版社，2014:222.
[11]迈克尔·舒德森.发掘新闻：美国报业的社会史[M].北京：北京大学出版社，2009:194.
（陈世华：南昌大学新闻与传播学院教授、博士生导师；陈珊：南昌大学媒体融合发展研究中心助理研究员）
【文章刊于《青年记者》2022年第6期】
