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资本不再催熟Manner
2022.11.25 10:56

前瑞幸咖啡创始人陆正耀、前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时官宣库迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC,原价29元一杯的燕麦拿铁打折后只有9.9元。还是熟悉的配方,熟悉的味道。

陆正耀、钱治亚之前操盘的瑞幸,四个月时间,完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。成立仅18个月的瑞幸就挂牌上市。一时间风光无两。凭借的就是低价风暴,各种拉新满减、充值满减,生生把精品咖啡的价格从20、30块钱打到了10块钱甚至不到10块钱。

可瑞幸真的成功吗?后来瑞幸财务造假曝光给了我们一个否定答案。讽刺的是烧钱的陆正耀、钱治亚离开之后,瑞幸居然神奇复苏了。

低价卖咖啡真的错了吗?

国内咖啡另一个品牌Manner价格也在10~30元之间,自带杯还可以再减5元。也就是说最低5元就可以享受一杯精品咖啡,甚至比瑞幸还低。还有了“只要一家Manner开在星巴克门店旁边,这家星巴克的销售就会降三成”的传说,为什么10块钱一杯的Manner与10块钱一杯的瑞幸有着迥然不同的境遇?

Manner是否被神话?泡沫褪去后,拿掉资本光环,我们应该如何去看待Manner的崛起,以及新消费品这个赛道的潮起潮落?

什么成就了Manner

提起一家公司,很多人会想到名字、logo、slogan、主色调、包装样式、代言人、品牌故事等,他们遵循的是一个原则:T型结构。上面的“一”代表着一个品牌的流通能力,下面的“丨”代表着一个品牌的稀缺能力。

聊Manner前可以先看星巴克。

在稀缺能力层面,星巴克沿用Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利风格的名字来突出其意式标签,还对包装、标识、杯子、音乐等所有与顾客接触的环节进行升级,将当时中产阶级极其推崇的充满艺术气息的波西米亚风格融入到整个咖啡馆。

此外,星巴克还围绕咖啡文化做文章,定期宣讲咖啡相关知识,从意式标签到波西米亚文化再到环保活动,星巴克深入到美国中产阶级消费群体中,并逐渐成为一种以美国为代表的西方生活方式的象征,就比如在好莱坞爆款电影《复仇者联盟3》中,瓦坎达宣布开放以后,瓦坎达皇家警卫队长奥克耶在与黑豹对话中,就将“开家星巴克”描绘成融入世界的象征。

T型品牌结构的好处也显而易见,从流通角度看,卖出更多商品必然能获得更大收益,从稀缺性的角度,星巴克通过品牌建设形成了独特的消费者心智,理解了星巴克的品牌逻辑,我们也就可以更好的理解Manner。

什么成就了Manner?答案是质感,而非低价。

首先是质感。创立伊始,Manner就围绕着咖啡本身做文章,为了更浓郁的口感,Manner会加入多5克左右咖啡粉,使口感更浓郁。咖啡豆方面,Manner既有小众的云南咖啡,也有埃塞俄比亚咖啡和曼特宁咖啡。在品牌视觉层面,Manner的风格也和苹果、华为、喜茶等旗舰店极为接近。

在品牌建设层面,Manner围绕生活方式做文章,比如自带杯减少5元就是以环保生活方式讲述给消费者,在世界环境日,Manner还推出自带杯送限量环保袋的活动。与以环保、可持续发展为理念的电动车品牌蔚来联名推出橙色落日气泡饮”系列,与环保材料鞋履品牌Allbirds推出“甘蔗拿铁”以及环保周边:玻璃吸管杯和环保鞋带礼袋。

今年以来,Manner与欧莱雅旗下高端护肤品牌赫莲娜、电动车品牌特斯拉以及奢侈品牌LV展开合作。先不谈这些营销产生的话题效果如何,是否带来足够的经济效应,单从品牌角度。在T型品牌结构中,品牌稀缺性的一个重要要素就是这个品牌的合作伙伴是哪些。

所谓物以类聚人以群分,品牌也是如此,能通过赫莲娜、特斯拉、LV这些极重视品牌价值品牌的审核,Manner也就逐渐形成了品牌稀缺性。

这也是其一个门店相当于2~3个星巴克店,29个瑞幸店的估值背后因素。当然,这是Manner崛起的关键因素。但对于一家公司而言,崛起之后,如何维持高光,更为重要,这方面,Manner显然还有很长的路要走。

Manner正在重复茶颜悦色

在资本加持下,Manner疯狂开店,2022年年初“3天、10城、200家店”,破天荒开放了被影响咖啡品质的外卖业务,挂耳咖啡也登录抖音、京东、天猫等电商平台。

可以说,Manner正在从一个小众品牌逐渐变成星巴克、瑞幸一样无所不能,又没什么特色的普通品牌。

问题还不止于此。

有了稀缺能力的护城河就真那么稳固吗?茶颜悦色曾也有着强大的稀缺能力。成立前五年,茶颜悦色在以长沙为核心的范围内发育,长沙门店数是CoCo、1點點、蜜雪冰城等连锁品牌的两倍以上。深耕单一市场反而在长沙以外的市场形成了饥饿效应。

茶颜悦色还将中国传统文化融入产品包装和门店设计中,并吸引到众多明星、网红们的打卡分享。这进一步加剧了饥饿效应。正是因为这些稀缺能力,使得茶颜悦色在走出长沙后的第一站武汉获得了巨大成功,排队8小时、黄牛加价150元、微博话题关注超过5亿。

再后来呢?随着门店数量的增加,不仅茶颜悦色的稀缺能力遭到了削弱,更严重的问题是大规模的扩张暴露出组织管理的问题,公司内部群聊出现内讧、门店卫生问题屡屡曝光、低俗营销遭到舆论质疑…质疑声中,茶颜悦色也逐渐褪去了原本的光环,无论是消费者,还是资本。

随着规模的扩大,Manner也开始重复茶颜悦色的故事。

先是疫情期间,薪资缩水的曝光,后是卫生差遭到处罚。而Manner半自动咖啡模式又对咖啡师有着很高的要求,咖啡师的招聘速度能否跟上店铺的扩张速度,这是摆在Manner面前的又一个难题。

没有了好的品质,只保留比星巴克更低价格,Manner的神话还能否持续很难说。事实上,在2021年,今日资本的老股由Coatue和H Capital接手。而从2021年,六个月快速融资以后,Manner已经很久没有资本动作了。这也侧面印证了新消费赛道,烧钱只是从0到1阶段的需求,而想要更长远,必须拥有造血能力,否则便会被资本抛弃,从共享单车到无人货架,再到当下新消费,每个风口,无外如此。

靠烧钱起来的瑞幸在停止烧钱后,逐渐找到其稀缺能力,缓步复苏。原本起家于稀缺能力的Manner却因为资本,走上了瑞幸老路。这条路注定荆棘满布,Manner能否摆脱资本的魔咒?当下很难给出定论。

回到文章开头,我们从来不怀疑陆正耀的烧钱能力,可咖啡并不是一个烧钱就能成功的赛道。瑞幸不能,库迪也不行。事实上,不光是咖啡,陆正耀做的趣小面、“舌尖英雄”预制菜也没烧出个名堂,所以烧钱这个事情靠谱吗?恐怕不仅仅是陆正耀,所有靠烧钱起家的新消费品牌都需要思考这个命题。(本文来自“零态LT”,作者:杨泽,编辑:胡展嘉)

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