*虚拟偶像在互联网人工智能时代所承载的是以关系为逻辑的新型算法；

*以驱动力作为分类标准，虚拟偶像可分为内容驱动型虚拟偶像、技术驱动型偶像和产业驱动型偶像三大类；

*在不同动力驱动下，虚拟偶像的运营策略和变现方式并不完全相同；

伴随人工智能技术和深度合成技术的蓬勃发展，虚拟偶像作为偶像新形态激发出新的可能性。顺应中国偶像产业链逐步成熟的趋势，虚拟偶像备受大众文化产业市场的关注。爱奇艺全国创意策划中心2019年发布的《虚拟偶像观察报告》①指出，Z时代的用户群体（15岁-24岁的95后群体）正逐渐成为中国互联网的中坚力量，群体规模接近2.5亿，占整体网民数量的52%。新的消费需求和消费市场正在崛起，2019年中国核心二次元用户规模达到1亿，以年轻二次元用户群体为核心目标群体的虚拟偶像将迎来收获大量潜在用户的好时机。

受到技术迭代更新速度的影响，虚拟偶像的样态还在持续演进中。那么，在人工智能和虚拟现实日益走入人类生活场景中的今天，我们应该如何正确地认识和把握虚拟偶像？虚拟偶像背后的发展驱动力分别有哪些？而在不同的驱动力下，虚拟偶像的运营团队应采取怎样的市场策略和价值变现方式来维系其产业链的可持续发展……所有这些都是未来传播中媒介产业运营必须解决的重要课题。

一、虚拟偶像的概念和媒介属性

虚拟偶像在传播市场中得到较大的关注，如雨后春笋般的虚拟偶像与日俱增，但目前业界和学界对于虚拟偶像的界定仍存在较大分歧。

有学者认为虚拟明星的概念与真人偶像对应，因此虚拟明星是那些动画或电脑技术生成的虚拟人物，他们通过影片中出色的表演“给观众留下深刻印象”。因此，热门动画电影或电视剧中的角色应该算是“虚拟明星”②。另一方面，有学者质疑此观点，认为动画角色不算是虚拟偶像③，因为动漫角色并不是基于现实世界设计的虚拟人物，这些只是经典的舞台形象，应该是偶像或明星扮演的角色，而非偶像本身，虚拟偶像应属于演艺明星的范畴。虚拟偶像应是“基于现实世界设计的虚拟人物，因策划团队的推广而成长为公共人物，并拥有一定的粉丝数量”。也有学者认为，虚拟偶像是生活在现实世界的虚拟人物，而动漫人物则是生活在虚构故事里的角色。④上述观点主要关注虚拟偶像是否被限定在作品的文本内部，他们的存在是否可以脱离作品的文本，作为具有人物设定和特征形象的独立客体被公众认可，但对偶像载体的限制较大，没有考虑到人工智能和虚拟现实技术发展下，我们已经进入“人‘人’时代”，只要能与粉丝交流、沟通和建立强关系，无论是真人、虚拟人物、人工智能，甚至是拟人化的虚拟形象都可以借助技术的力量转化成为偶像。

被一定数量的人喜爱、追捧和崇拜是偶像最基本的属性，因此从狭义而言，虚拟偶像是被虚构出来的受到崇拜或挚爱的客体。在人工智能时代，虚拟偶像则是“虚拟场景或现实场景中进行偶像活动的架空形象”（喻国明，耿晓梦，2020）⑤。虽然偶像可以是人、动物、神或其他无生命的架空形象，但它必须“满足人类与之建立亲密关系”（高寒凝，2019）的需求，才能让人类（粉丝）产生崇拜和狂热的感情。因此，就目前而言，虚拟偶像基本上都是以人为原型，基本具有高度拟人化的虚拟形象。

从广义而言，虚拟偶像是一种自带关系的新型传播媒介，是人类强关系的延伸。虚拟偶像为内容增加了关系属性，让内容在部分受众中更容易被关注和认可，更具影响力。借助虚拟偶像的影响力，内容和产品能够更快速地进入目标受众群体。虚拟偶像在互联网人工智能时代所承载的是以关系为逻辑的新型算法，能够帮助传播者更快速地找到目标受众，同时目标受众也因为关系加成而更愿意接受与自己喜爱的虚拟偶像相关的内容。“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介”（麦克卢汉，1964/2000）。在人工智能和虚拟现实技术时代，成为偶像意味着将拥有一定数量的目标受众，目标受众愿意通过特定的传播渠道接收与之相关的信息，选择付出一定的参与成本（时间、金钱或劳动力）来与之建立强关系，并积极推广这位“传播者”，让更多的人能够接收到其传播的信息。在粉丝群体眼中，偶像传播的内容是“带红点提醒”的内容，是自带权重优先推送的内容，虚拟偶像亦是如此。

二、虚拟偶像的类型及其发展模式

（林明美 原型）

从上世纪80年代开始，虚拟偶像的概念已经在日本开始形成，《超时空要塞》里的虚拟角色“林明美”在1984年诞生，并成为世界上第一位以虚拟偶像概念面世的虚拟人物。虚拟偶像从诞生至今已有30余年，期间每一次的发展都伴随着技术发展和偶像运营模式的创新。因此，如果以虚拟偶像发展背后的驱动力作为分类标准，可将其分为内容驱动型虚拟偶像、技术驱动型偶像和产业驱动型偶像三大类。

1.内容驱动型虚拟偶像

受到技术的限制，虚拟偶像早期发展主要都以内容来驱动，虚拟偶像主要停留在在动画、漫画和游戏等形式的二次元内容中。随着逐步的发展，内容驱动型虚拟偶像的发展模式及其背后的商业逻辑也日渐清晰。（参见表1）

表1 内容驱动型虚拟偶像发展历程

上世纪八十年代，日本动画游戏产业发展迅速，如“林明美”是2D动画《超时空要塞》和《太空堡垒》中出场的偶像歌手角色，以动画角色歌曲的形式发布单曲，并成功进入Oricoon日本音乐公信榜，被公认为日本初代虚拟偶像。“林明美”的成功奠定了早期虚拟偶像通过优质 内容吸引大众视野的发展模式。在随后的发展中，日本Konami公司“培育国民级虚拟偶像”的计划和《心跳回忆》系列游戏中的“藤崎诗织”都延续了这种基本发展思路。“藤崎诗织”凭借具有高识别率的“红发魔女”样貌特征和“高岭之花”人气性格特点得到了普遍认可，在游戏中，玩家可以自由设定“藤崎诗织”的生日、星座和血型等。这种官方在虚拟偶像的人物设定要素上有意留给受众参与空间的创作思路，被后来的虚拟偶像“初音未来”继承并进一步发展，参与式同创作逐渐成为技术驱动型虚拟偶像的内容开发的主要模式。

2.技术驱动型虚拟偶像

（伊达杏子）

伴随着计算机合成技术和3D技术的诞生，世界首位虚拟人Max Headroom和首位3DCG技术创作的虚拟偶像“伊达杏子”相继诞生。无论在哪个年代，虚拟偶像的发展都注重吸收和利用新技术，而与感官相关的新型技术也希望通过虚拟偶像的概念和运营方式找到商用和赢利的突破口。技术迭代的痕迹印刻在技术驱动型虚拟偶像的发展历程中，同样虚拟偶像的成功也加速了相关技术的迭代发展。（参见表2）

表2 技术驱动型虚拟偶像发展历程

（初音未来 原型）

以虚拟偶像“初音未来”为例，“初音未来”最早是为了第二代语音合成技术软件VOCALOID的销售而设计并推出的，公司最初的设想是通过虚拟形象来拓宽客户群体并吸引潜在的目标受众。随着“初音未来”在市场上的成功，Crypton（克理普敦未来媒体有限公司）相继开发了“初音未来”第三、四代语音合成软件，让合成语音的发音更加自然、可以选择的音色更加齐全。该公司根据市场需求，还相应推出了英文和中文版本的“初音未来”音源库。虚拟偶像的角色性成为主要的卖点，推动了衍生的音乐游戏和周边手办的开发。从2008年至2020年1月，七十余场“初音未来”的现场演唱会在世界各地召开，全息投影技术、增强现实技术、动作表情捕捉技术等最新的感官相关技术纷纷应用在“初音未来”的演唱会中。“初音未来”的成功也推动了相关新技术的研发，为新技术商用提供了可行的出路。

3.产业驱动型虚拟偶像

与技术和内容驱动型虚拟偶像不同，产业驱动型虚拟偶像主要是为产业提供了展示的窗口，能够吸引不同年龄层的潜在用户群体的关注，更多地在垂直细分领域深耕细挖，其发展和技术逻辑也主要与该产业优势相结合。（参见表3）

表3 产业驱动型虚拟偶像发展历程

以直播行业驱动的虚拟偶像为例，2012年语音合成技术逐步运用在商业服务领域，日本民间商业气象公司Weathernews推出了虚拟智能天气播报员Airi，主要用于播报公司的天气预报，由于与后期的虚拟主播有着相似的播放形式，被认为是虚拟主播的前身。2016年发布的“绊爱”（虚拟YouTuber）是世界上第一位在视频网站Youtube中进行直播的虚拟偶像。

（绊爱 原型）

“绊爱”可以塑造AI的形象，有夸张的演绎风格和好动爱玩的性格特点，这让“绊爱”在不到三年的时间里在世界范围内收获众多粉丝。截止到2019年8月11日，“绊爱”在Youtube视频网站上频道名为A.I.Channel的订阅号已经拥有268万的粉丝关注，其视频总播放量超2000万。与“初音未来”不同，号称“人工智障”的“绊爱”背后支撑的技术并非人工智能技术，而是通过动作表情捕捉技术和实时演算技术，由“中之人”（真人）扮演，实际上是真人以虚拟形象在进行网络直播。“绊爱”的出现让直播行业看到了新的可能性。截止到2020年7月4日，日本已经诞生了超过4000名虚拟主播。中国市场也紧随其后，推出了中国首位虚拟主播“小希”，截至2020年8月，在中国活动的虚拟主播数量超过30名，这个数量远低于日本，但由于市场需求的增长，技术公司开始有偿提供live2D和FaceRig等虚拟偶像相关软件技术支持服务。

三、虚拟偶像的运营策略与价值变现

在内容、技术和商业不同动力的驱动下，虚拟形象大多结合自身特点选择差异化发展方向，偶像化的运营是虚拟形象与受众交互的特有方式，是属于增加用户黏度、建立强关系的方式之一。虚拟形象的创作团队也会根据背后的驱动力和市场情况采取不同的运营策略，寻求差异化发展。根据其偶像化运营程度的不同，在不同动力驱动下虚拟偶像的运营策略和变现方式也并不完全相同。

1.内容为王：内容型虚拟偶像的运营策略与变现方式

与动漫人气角色一样，一般的运营方法大多采取直接售卖系列产品本身，例如动画或游戏本身的销售和周边产品研发，也可以通过与各大品牌厂商联名和为产品代言等方式创造营收。相对而言，内容型虚拟偶像的变现手段多样，“内容为王”依旧是其基本逻辑，优质的内容直接决定了周边产品的销售情况和广告代言数量。

偶像化运营程度较高且具有代表性的是日本南梦宫公司，2005年至今其仍在运营的《偶像大师》系列是偶像化运营程度较高的代表，它最大程度地利用偶像大师系列的元素进行跨媒体内容生产。其中最有偶像特色的运营策略是借鉴了日本国民级偶像女团AKB48的总决选策略，在《偶像大师：灰姑娘女孩》的游戏中加入总选举策略，用户在限定时间内用投票券为虚拟偶像投票，每人的投票券数量不限，排名靠前的虚拟偶像将发表新曲CD等更多资源。

为了能让各大平台的粉丝都能与喜爱的虚拟偶像“接触”，作品载体跨平台，覆盖了任天堂、微软XBOX和索尼PS、苹果和安卓手机终端等各大游戏平台。为了保证热度和用户黏度，2005年至2019年十余年保持着每年一部到两部官方系列作品的生产，还推出了“偶像大师”舞台模拟器，让用户能够自由创作相关音乐视频，上传到日本弹幕视频网站niconico和各大社交网站。至今“偶像大师”仍是偶像主题的代表性系列，期间创作了数百名虚拟偶像角色，并出现在电视动画剧集、音乐专辑、广播剧、漫画和线下真人声优或动画CG等多形式演唱会中。

2.技术为骨、运营为魂：技术驱动型虚拟偶像的运营策略与变现方式

人工智能时代，技术驱动下的虚拟偶像有着不同的发展方向。微软公司的人工智能助手“小冰”、苹果公司的智能助手“Siri”和亚马逊公司推出的智能语音“Alex”都有着偶像化运营的可能性。根据2020年8月“AI小冰”第八代发布会⑥上的报道，微软“小冰”选择的是虚拟人类的发展方向，能实现与用户更为自然顺畅的交流互动。与虚拟偶像的发展不同，微软公司更看重用户的感情需求，能通过虚拟男（女）友的方式与用户建立强关系。微软公司为了将“小冰”打造成虚拟偶像，同时还发布了“Xstudio·歌手”的语音合成软件，借鉴了Crypton公司的成功经验，为声源库设计了“小冰”、何畅等4位虚拟形象。总体而言，“小冰”、“Siri”和“Alexa”这种人工智能语音助手，依靠其本身载体的销售和虚拟助手的身份已经可以实现商业盈利，后续是否会选择朝着偶像的方向继续发展，这完全取决于公司的运营策略。从技术层面来看，塑造偶像是与受众建立强关系的方法之一，而与其公司运营方式和技术特点相配合才是未来新技术变现的上佳策略。

技术驱动型的虚拟偶像代表是“初音未来”，它是真正意义上走向世界并被市场广泛认可的虚拟偶像。“初音未来”采用的是第二代语音合成软件VOCALOID的虚拟形象，早在2004年以前，Crypton公司就为语音合成软件推出了Leon、Lola和Miriam三个系列，但当时只为音源库起了名字并没有完成虚拟歌手的偶像化，因此影响较小，知名度很低。此后，Crypton公司逐渐意识到由于VOCALOID软件的发音不自然，远不如真人，因此并没有受到专业电子音乐制作客户群体的重视，公司逐渐将目光转向业余制作者群体，认为将语音合成声源拟人化，为其设计与音源相配的动漫形象能够吸引不同类型的客户群体关注，转变目标受众的决定后，打造出来的虚拟形象Meiko以大胆性感活力的御姐形象让该软件在销售上获得了成功。此后，Cryton公司在推出“初音未来”时更加注重虚拟偶像的开发，从音源到形象设计上更为细致，为了配合市场对虚拟偶像的期待，公司在采样“初音未来”的音源时，要求音源样本的提供者藤田咲以“可爱的偶像声线”进行录音，“初音未来”的声音是由藤田咲和后期修改而成的。“初音未来”的音源库投放市场后反应强烈，初始的声音特质也成为了其核心特征，也让定位为虚拟偶像的“初音未来”更具辨识度。

“初音未来”的官方设定决定了该技术产品是否能够成为“爆款”，官方与粉丝的协同创作与决定了“初音未来”能够走多远。“初音未来”受到了业余音乐爱好者的喜爱，观众在弹幕视频网站niconico与其他受众通过弹幕互动，全新的参与和创作模式激发了大量非专业的音乐爱好者和创作者的热情，积极参与到“初音未来”相关内容的创作上。Crypton公司的负责人伊藤博之有意为创作者提供一个自由创作的环境，无意争取“初音未来”相关作品的版权，这让“初音未来”与创作者们建立起了互惠互利的共生关系。“初音未来”自发布至今已经已有13周年，目前仍活跃于各大视频网站和二次元群体中，其相关原创歌曲和作品数以万计，至今仍保持着每日均有新作品诞生，这对于真人偶像而言是难以想象的。

（虚拟模特“LilMiquela”）

3.专业化和职业化：产业驱动型虚拟偶像的运营策略与价值变现

虚拟偶像的概念让相关产业看到了新的可能性。虚拟偶像的主要受众为90后和00后的年轻群体，虚拟偶像为产业提供了很好的切入口。

虚拟模特“LilMiquela”被誉为世界上第一个CGI（Computer-generatedImagery）时尚Icon，创作者一开始只是将其视为单纯的数码艺术项目，为其设定了国籍、住址、血缘、职业和政治倾向等要素，模仿真人在社交平台Instagram更新内容。由于“Lil Miquela”的成功，其创作团队于2018年4月获得了600万美元的风险投资。时尚产业发现了“Lil Miquela”的潜在商业价值，随即与CHANEL、Supreme等时尚品牌合作，并登上《Vogue》和《Wonderland》等时尚潮流杂志封面。名气和关注度让一个单纯的数码艺术项目逐渐转变为具有商业变现价值的虚拟偶像，而时尚产业的需求正是该类虚拟偶像发展的主要动力。

产业驱动型虚拟偶像在实际运营时更加注重人物设定与真人扮演者“中之人”的匹配程度，“中之人”的样貌的重要性反而退居其次，而与形象匹配的表演、声音加上与粉丝互动的能力则变得更为重要。依靠虚拟偶像的包装，直播产业将形成不再以主播为中心的产业链，虚拟偶像形象背后的扮演者可以被替换，这也就降低了创作团队更换和替代主播的成本，减轻了主播跳槽对直播团队和平台造成的损失。

(喻国明：教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院执行院长，北京师范大学“认知神经传播学实验室”主任；杨名宜：中国人民大学新闻学院博士研究生、北京师范大学“认知神经传播学实验室”研究人员)

注释：

①爱奇艺全国创意策划中心：《爱奇艺：2019虚拟偶像观察报告》[EB/OL]，http://www.199it.com/archives/1004591.html,2020年3月6日。

②王玉良：《虚拟明星:建构电影明星研究新视角——以动画明星Baymax为例》，《当代电影》2015年第7期,第101-103页。

③张书乐：《虚拟偶像“洛天依”们的当红时代》[J]，《法人》,2018年第5期，第74-75页。

④穆思睿：《浅析虚拟偶像的定位及与其他动漫形象的区别》[J]，《戏剧之家》,2018年第10期，第89-114页。

⑤喻国明、耿晓梦：《试论人工智能时代虚拟偶像的技术赋能与拟象解构》，《上海交通大学学报(哲学社会科学版)》，2020年第1期,第23-30页。

⑥微博小冰官方账号发布的微博视频，2020年8月25日11时33分，https://weibo.com/5175429989/JhwH6leTA?filter=hot&root_comment_id=0&type=comment。

（本文原载自《新闻与写作》2020年第10期，学术引用请以纸质内容为准。未经授权，严禁转载）