老乡鸡，这是一个让很多人耳熟能详的名字，频频上热搜，凭借一碗浓郁而香气扑鼻的肥西老母鸡汤，让无数食客流连忘。

老娘舅、杨国福、大米先生、黄焖鸡米饭......中式餐饮品牌迭起。在激烈的市场竞争中，作为20年的快餐巨头，老乡鸡正在冲击上海证券交易所主板市场，以加快全国市场布局步伐，满足消费者期盼。

但在市场上，老乡鸡不乏争议。本土中式快餐，发展成中国版的肯德基、麦当劳，能有几家？老乡鸡凭什么成为中国本土快餐头部品牌？

借助A股上市，发端于安徽肥西的老乡鸡，能否真正健康地走出全国、甚至是全球，成为一只金凤凰？

拿什么引客留客

2022年3月，中式快餐、肯德基的兄弟品牌东方既白所有门店永久关闭，告别中国市场。中国餐饮业饱受三年疫情大浪淘沙般洗礼，或出局、或做强做大，分化趋势渐现。

2003年 ，老乡鸡，在安徽肥西小镇诞生。20年后的今天，老乡鸡已不再偏于肥西一隅，走进了上海、北京等全国多个大中城市 ，共布局有超过1200家门店。

中国餐饮行业数量多、行业集中度较低。根据国家统计局数据，2021年，连锁快餐服务业营业额为1271亿元。老乡鸡营业收入为 43.93 亿元，占快餐服务业的比重为3.46%。

根据中国饭店协会、新华网联合发布的《中国餐饮业年度报告》，老乡鸡在2020 年中国快餐小吃企业排行榜排名第 1 位， 2021 年排第 3位。根据中国烹饪协会发布的《2021年餐饮企业百强名单》（包括正餐、快餐、团餐、火锅、小吃等餐饮业态），老乡鸡排名第 18 位。

东方既白诞生于2004年，倒闭了。比其早一年问世的老乡鸡，勇闯A股市场，有望成为,成为米饭快餐第一股。老乡鸡的底气何在？

餐饮行业分析师认为，新的消费时代下，中式快餐企业要想吸引顾客、留住顾客，有两大关键因素，即安全卫生和菜品口感口味。在大中城市，中式快餐的主要客户群体为白领上班族，包括青年学生群体。

一碗肥西老母鸡汤是老乡鸡的大单品之一，这碗鸡汤，从土鸡饲养，到老母鸡加工，再到土鸡熬制，链接一二三产业，都由老乡鸡自己完成。单单肥西老母鸡白条鸡生产加工流程，就有22道工序。

老乡鸡的生产模式为，公司中央厨房储存、加工半成品配送至门店，门店再通过蒸、炖、煎、炒等方式完成最终产品。在门店，厨房对顾客开放。

老乡鸡创始人束从轩自信地表示，公司是业唯一一家全产业链模式发展的公司，也是行业内最先一批实行“透明厨房”的快餐企业。老乡鸡的所有原材料，除了自种自养外，大多采购于知名企业温氏股份、农夫山泉、益海嘉里、中粮集团等，尽全力保障安全卫生。

在安全卫生方面，老乡鸡近乎苛刻，小到一块抹布、一把拖把的色标管理，大到所有产品的限时报废，都有领先的标准。

月月上新，即每个月都会推出全新的特色菜，已经是回头客户对老乡鸡的习惯性认知。请顾客、社会人士参观工厂、餐厅后厨，公开征集意见建议，开展自查自纠，丰富顾客的选择性。产品的丰富，能满足不同区域顾客口味需求，消费者可根据自己的口味喜好，选择不同的菜品营养搭配。

在老乡鸡， 不仅能吃出健康，还能享受美味体验，这一品牌共识效应，奠定了老乡鸡的客户群基础，使其拥有做大的气质。

安徽之外为何亏本赚吆喝

起家于安徽省的本土快餐品牌老乡鸡，线下门店覆盖安徽省各主要城市，在安徽是绝对的王者。2017年开始，老乡鸡尝试性走出安徽，进行战略性布局。但是，在安徽省外市场，老乡鸡经营面临压力。

近几年，受疫情影响，行业企业经营整体承压。2019年至2022年上半年，行业可比上市公司中，同庆楼的营业收入分别为14.63亿元、12.96亿元、16.08亿元、7.45亿元；全聚德的营业收入为15.66亿元、7.83亿元、9.48亿元、3.27亿元；西安饮食的营业收入为5亿元、4.11亿元、5.19亿元、2.36亿元。这些公司营业收入均有明显波动。老乡鸡的营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元、20.11亿元，似乎未受到疫情冲击，营业收入持续增长。

不过，上述年度，老乡鸡在省外的战略布局均不赚钱，堪称赔本赚吆喝。有质疑称，老乡鸡走不出安徽。

老乡鸡本次IPO拟募资12亿元，用于建设华东总部项目、新增餐饮门店项目及数据信息化升级项目建设。此举表明，老乡鸡要全面走出安徽。

根据规划，老乡鸡在上海建设华东总部，为消化新增的产能，公司在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州等10个重点城市新开设 700 家直营门店。

既然老乡鸡走不出安徽，为何还要“移师华东”，并在安徽省外加速开店？

与大多数餐饮连锁品牌迅速扩张不同，老乡鸡稳扎稳打，在安徽省内形成一定的品牌力外，才逐步推进周边地区布局。不盲目，是老乡鸡的发展基因。

成立20年来，老乡鸡并未放开真正意义上的加盟，大部分名义上的加盟店，是部分员工看好公司发展前景离职开设的。即便如此，对加盟商也千挑万选。在新新市场，老乡鸡拒绝加盟。这一打法，在行业内并不多见。老乡鸡的这一操作模式，目的是爱惜呵护品牌。

其实，借助加盟可以快速占领市场，规模效应下，老乡鸡可以打破省外不赚钱的魔咒。但老乡鸡奉行长期主义，不惜牺牲短期利润，谋划长远。

安徽省外市场不赚钱，还有一个重要因素，老乡鸡采取中央厨房模式，追求食品干净卫生新鲜口味，安徽省外市场受限于新鲜及短保食品的销售半径。安徽省外门店相对较少，运营成本相较要高一些。

综上所述，安徽之外的市场战略布局，暂时不赚钱符合市场逻辑。

本次IPO上市完成，老乡鸡华东总部建成投投入使用后，围绕华东总部周边布局的线下门店产品供应问题将迎刃而解。届时，安徽之外不赚钱的魔咒有望被彻底打破。

百年品牌基因在哪里

全球百年品牌快餐企业肯德基、麦当劳拥有超强生命力，老乡鸡也想做百年企业，其生命力在哪里？

根据中商数据早年的调查报告，中国的餐饮品牌平均生命周期不足2.1年。

老乡鸡是否具备穿越周期能力？

疫情三年，已有部分快餐企业倒下，老乡鸡在多变的市场环境中活了下来，正在谋划全国性战略升级布局。

商业观察人士认为，企业常青的根基在文化，只有充分尊重市场、尊重客户的企业文化，才具备穿越周期的能力。

老乡鸡有两件事为市场高度关注。小红书上，老乡鸡曾发了一条视频，因为外卖忘记放置一双筷子，员工向客户磕头谢罪。这一事件虽然饱受争议，但充分反映了老乡鸡真正将客户当上帝、尊重客户、尊重市场的企业文化。

另外一件事曾让老乡鸡收获中国好老板赞誉。疫情期间，老乡鸡经营也受到了冲击，员工联名上书，要求不领工资。但这封联名信被老乡鸡创始人束从轩撕掉了。他说，“受疫情影响，老乡鸡保守估计损失五个亿，哪怕卖房卖车也会千方百计确保员工有饭吃”。他还硬核表态，“损失不足为惜，要把顾客和员工的安全拿捏得死死的。疫情结束后有的是生意做！”

手撕员工的善意联名信背后，是老乡鸡对员工的真心爱护，是真正的尊重员工。

有人士总结老乡鸡的企业文化，老板爱员工，员工爱顾客、爱品牌，顾客信任老乡鸡。老乡鸡的企业文化，体现在用心做好一顿饭、真诚服务好一名顾客的日常行动中。

接地气的企业文化，就是百年企业的基因。老乡鸡已经走过了20年，能否成为真正的百年品牌，有待长时间观察。