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网格化+垂直化,广州日报是如何推动内容业态升级的?丨案例
2021.06.15 09:45 NEWS全媒体采访与写作

本期,来自广州日报传播中心的曹苏宁主任,通过题为《以内容+服务双抓手推动内容业态升级》的分享,讲述了广州日报在内容和服务两个端口进行本地IP运营的经验。


在内容行业普遍升级的当下,广州日报利用本地优势,积极进行报业转型。在这个过程中,他们实现了哪些内容业态升级,又总结了哪些经验?欢迎各位内容从业者观看、了解!


广州日报的运营,和自媒体的运营有比较大的区别。我想介绍一下,作为一个机构媒体在本土化方面,广州日报能做什么。广州日报为什么要做网格化运营?广州日报的垂类运营又是怎样的?


01网格化运营,打造社区间的差异


我们集团有一个产品叫微社区e家通,这个产品最大的特点:第一是帮助实现政府在基层社会治理的功能。第二是它的目的是要产生基层动员的能力。

它和其他产品的差异性体现在哪里呢?我们所谓的差异,是具体到不同的社区之间的差异,是生活在一个一个社区孤岛里面的居民群众之间的差异。

过去的传播方式,用我们自己总结的两句话说是“有内容,但没有平台。”以及“有流量,但没有用户”。第一句话的意思是说,用户把内容记住了,但是忘记从你这个平台出来的;第二句话是说,内容分发了之后,它有流量,但这个流量可能是从腾讯那里来的,也有可能是其他平台来的,但用户不是你自己的用户。


用户关注的某条新闻、以及某条资讯都是偶然的。我们建立这样差异化的网格化,就是想把他变成必然。我家身边的东西,跟我有关的,我都是在我定制的渠道获得的。

我们赋予这个产品的差异化有三个定义:第一、根治街区的微信公众号矩阵平台;第二、全新互联网+融合媒体产品;第三、网格化媒体传播与服务平台。其实这三个定义的核心仍然是网格化。

如果需要做到差异化的网格化,那么产品本身需要具备4个要素:

一、打造具有渗透力的媒体。因为你是网格化的媒体,我不求每个号有多少粉丝,但是我追求的是我在我这个社区,特别是以社区生活为主的那部分用户的覆盖面达到多大,他们对这个产品认不认可。

二、需要重视传播手段建设和创新。这个产品的路径是通过超链接的方式来实现社区的日常服务。不是说把资讯给到你,而是有服务,服务的支撑到街道、居委会、居民会、媒体。他们都来作为服务的提供方,还有一些第三方也可以纳入作为服务的提供方,比如你做一个关于美食的活动,美食相关的行业企业就是服务的提供方。

三、通过服务对用户形成依赖性和黏连性。我们希望通过服务的过程让大家产生依赖性、黏连性,让用户觉得这个平台还是挺有用的。形成黏连性以后,更重要的是引导力,你号召大家做什么,大家就去做什么,前提是你叫得到人,人家愿意听你的。

四、目标是深耕社区,服务基层。你是通过多个平台的融合,结合活动运营打造各种各样的品牌。

02垂类运营,找到用户真正的需求

我们过去在纸媒时代健康新闻做得比较好,积累了两方面的资源:

一是用户资源。很多人整份报纸买回去,其他都不看,他只看健康版。这在过去不是那么方便的了解到用户需求的时候,我们就有这个认识了。当新媒体渠道搭建之后,纸媒的用户资源转到了线上。仅仅是健康垂类,每年就有1亿左右的流量。

二是专家资源。广州本地的医疗资源比较丰富,在广州的三甲医院重点科室、知名专家都跟我们合作过。广州三位医学类的院士,钟南山呼吸科,侯凡凡等等都是我们的顾问。

在这两类资源的作用下,当有新的传播平台的时候,我们把它打造成一个新媒体垂类运营的产品——《健康有约》,同时推出了几个相应的功能。

首先是求医问诊,这是所有关注医疗的用户最大的需求。大家可能会问,我有一个健康问题,或者我家里人在健康方面有一些问题,我能不能挂到钟院士的号,看完你们这个讲座,或者是通过你们这么强势的连接,行不行呢?我可以肯定的告诉大家,绝对不可能。为什么呢?不仅钟院士不可能,有名一点的科主任的号,我都没办法让你挂到,而且我不推荐一有问题就去找他们。

如果我的问题不是很严重,只是春天来了咳嗽,老是不好,我想找一个不是那么出名的医生,那们我们的产品功能就发挥出来了。

左边是对科室的评选,右边是实力医生中青年医生的评选。在水平差不多,职称一样,从业时间差不多的医生当中,我们提供推荐。我们不会给用户提供一个看上去很厉害,但其实用户触摸不大的一个服务,而是会给用户能够接触到的一个建议。我想这是对大家比较现实的推荐服务。

第二个是有约挂号。广州地区60多家大医院都有挂号、缴费功能。几乎每个医院都有自己的挂号平台,那么用户为什么要用你这个挂号平台呢?

用户选择我们,不是因为我们能够提供挂号的功能,而是因为在这个产品中能够得到中青年医生的资讯。相比于挂号,这个资讯更能满足用户的需求,此时用户再通过这个渠道去挂号就顺理成章了。

我们也会通过临床试验协会的十周年大会、2020年的中国肿瘤学大会、进博会关于医疗方面的报道、广深联动·护苗联盟媒体培训会等活动来提高我们在医疗资讯发布方面的影响力。


03矩阵式传播,关键要互为影响

我自己对矩阵的定义和判断,类似于我同时在水面投下几颗石子,产生巨大的波,才叫矩阵;而不是我在地面上布了几个点就是一个矩阵,点与点之间不能产生影响,也无法相互产生赋能,那么它最多只是一个新闻传播渠道的列阵,而不是一个矩阵。

很多做运营的人会认为,多一些渠道,在各个平台分发,就会形成影响力。但对于网格化产品来说,这是一种否定。

比如我们网格化下有150街镇,同时也有150个公号。这些街道、街镇是一个矩阵,这些公号并不是矩阵。因为这150个公号发布的内容,并非150个街镇用户都需要的资讯。

但我认为,形成矩阵力量的关键在于,优质的模式可以互相复制,成功的经验可以互相吸取,几个波纹互相之间跌宕,产生更大的往外推的力量,矩阵需要产生这样一种东西。

我们的矩阵是如何产生影响和作用的?这里也有4个方面。


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一、记者下沉入街,一街道一记者。这不是说一个记者一个街道,而是一个记者可能负责三、四个街道。保证这个街道所有的事情某个记者一人搞定,他的服务是针对性的,他的时间泡在下面。

二、精准触达C端。首先要下沉,然后才能精准达到C端。有人曾经提出过,平台、中央媒体都在下沉,会不会对你们形成竞争?我们一点都不担心,因为他们的记者不会下沉到广州的街道去,也不可能精准地达到C端。这跟我每天泡在那些街道,跟居民打交道,有一个广场舞大妈的群,那还是不一样的,有些东西技术是不能替代的。传统媒体受到最大的冲击,就是技术变革带来的冲击。所以你要在这当中浴火重生,你要做的是技术不能替代的工作,而不是跟他比哪个更厉害,你是比不过的。

三、引导舆情,一呼百应。这个舆情不大,但是很精准。舆情最早从哪个社区发生的,我就从哪个社区引导。我们提供贴身到户的各类服务资讯,推出最贴心有用的消费指南。如新冠疫苗检测接种、小学生入学政策等与居民相关的资讯都第一时间发布。

四、精准用户,活动运营。记者在社区当中建立各类达人群、能人群,每人不少于10个群,每个群不少于200人。在社区形成极强的组织能力、动员能力、问题解决能力。我有庞大的精准用户,然后可以组织活动,组织运营。


04IP不会自动商业化需要一个过程

很多人问IP能不能商业化?我认为当然能够商业化。但我也认为IP不会自动商业化,它有一个过程和阶段。

我们的产品也经历了两个阶段。

第一个阶段是让居民成为新闻的主角。我们希望新闻是社区居民参与的新闻。所以我们的产品要充分贴近社区居民,不断向深扎根。记者要入户,去了解居民的想法和感受;记者要跟街道工作人员一起去干活,而不是说我是记者,我就是报道这个事情,这个跟我没有关系,这是角色的转变。同时我们也为用户做好服务指南,我们要求指南是体验式的,而非原先纸媒时代登在报纸上的文字指引。

第二个阶段是活动运营。正是得益于第一阶段产生了良好的用户黏性,我们才有C端用户基础去开展各种各样的活动。我们原来每年开展千场以上的活动,去年因为疫情,前几个月没有办法做活动。从8月份开始,3个月举办了500场活动。这里有社区公益集市、有广场舞大赛、有生活节活动,这些活动能让我们的居民获得收益;而像最美村庄评选这样的活动,我也有投票评选的基层群众基础。这也保证了我们的产品具备了别人没有的核心竞争力:重大政策有效落地。


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所以IP不会自动商业化。它有一个孵化的过程。你要把思考如何把用户吸纳到这个活动当中来,让用户觉得在这过程当中得到乐趣、收获,然后再去想商业化的事情。


广州170多个街道,我们覆盖了150多个,还有十几个是比较偏远,人口比较少,平时服务不是那么方便的,从价值取舍上,你没必要去做这样一个覆盖。根据2018年9月份的新版数据,全国政务微信的500强,150个微信号全部进入了微信500强。


05找准定位,做最适合自己的


对一个媒体来说,对一个IP来说,特别是强调本地化的IP来说,你实现服务的功能,通过运营带来商业化的途径有很多,你一定要找到最适合自己的那一款。

作为一家机构媒体,我们跟自媒体不一样,如果我用同样的方式去运营。第一,可能活不下去;第二,没办法帮助整个团队活下去。我们有一个固有的背景在那里,必须带着与生俱来的特色,找到自己的优势,然后再去推动这个事情。不要去想别人做成了什么,首先要想我自己能做什么,这才是最关键的。谢谢大家!


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