数字营销产业与互联网科技的发展伴生，行业发展规模不断扩大，但伴随着互联网移动红利吃尽，大中小型玩家众多，数字营销行业走进“红海”。

2023年，科技行业拥抱AI的趋势十分明显，由此带来的产业改革也正在发生，数字营销行业同样受到波及，对此，阿里巴巴集团旗下超级汇川广告平台总经理杨怀渊表示，目前，AI技术的发展还在谈基础技术这个阶段，而信息检索行业跟数字营销行业这两个行业是将最先被变革掉的行业。

AIGC兴起，数字营销行业或率先被颠覆

放眼科技行业，AIGC是今年以来绕不开的话题，已经进入深水区的数字营销行业似乎找到了新的可能性，赋能还是颠覆，这对于数字营销行业人来讲是至关重要的方法论解读。

对此，超级汇川广告平台总经理杨怀渊对蓝鲸财经表示，目前而言，我们在讨论底层的基座模型过多，在讨论应用上反而是含糊的，在投资界也已开始反思。包括大模型在内的AI的发展逻辑是基础技术先爆发，接下来应用跟上，同时再从应用端反推基础技术继续发展。而依靠人工智能最近的数字营销行业将是众多行业里率先被变革掉的。AI技术的发展将会重构数字营销行业。

在技术推动下，数字营销企业跃跃欲试，纷纷下场布局AIGC赛道。今年以来，思美传媒、英飞拓、智度股份、浙文互联、易点天下等数字营销上市公司均在回复投资者提问时表示，已密切关注或以使用大模型AI提高数字营销的运营效率。

数字营销企业在布局AIGC赛道时也分为自建与外购两种方式。

今年6月，智能营销服务商易点天下（301171.SZ）宣布，公司已全面接入包括了GPT-4、Anthropic、PaLM、LLAMA、ChatGLM、StableDiffusion、Midjourney、文心一言、通义千问等多种通用大模型，并在业内率先实现应用落地，可谓是通过外部采购方式率先进入应用层。自主布局AIGC赛道的超级汇川动作似乎更偏“稳健”，杨怀渊表示，超级汇川的总体布局是小模型向大模型进而向生成式的演进。

企业的布局方式与自身发展基因相关，同样公司也会考虑布局方式的资本回报率。落实在应用层面，“从长周期来看，AIGC在全链路改变营销所有环节。在营销环节中，客户的痛点其实并不是在每个环节上被解决了，其实它仍然在所有的环节有痛点。比如内容质量的问题、场景多元化的问题、客户难以把握的问题、投放目标越来越偏后链路的问题、效果难以追踪的问题，所有的问题在所有环节里仍然存在。从短周期来看，它最先影响的还是内容生产，其次再影响的是商业决策。第三个影响的是企业经营环节。全链路分节奏来看，是内容决策到经营决策的变化。”超级汇川广告平台研发部总经理杜颜龙对蓝鲸财经表示。

移动时代红利将尽，降本增效成行业核心命题

营销是直接影响企业营收的业务场景，数字营销作为强技术导向的营销实践应用在推动企业扩大营收发挥着重要作用。中商产业研究院发布的数据显示，中国数字营销行业按收益计的规模由2016年的2752亿元增加至2021年的5264亿元，复合年增长率为13.8%。受疫情造成的环球经济增长放缓影响，中国数字营销的增长率预期将于未来四年放缓，预计2023年中国数字营销行业的市场规模将达5962亿元。数字营销行业已然进入了深水区。

在玩家众多、竞争白热化的阶段，数字营销也走过了野蛮生长的阶段，助力客户的降本增效成为数字营销公司活下去的重要课题。转化率的提升成为了数字营销成功与否的关键，杨怀渊表示，“从去年甚至更前开始，企业更多的是在讲降本增效，提高企业的经营效果，这个大的节奏没有变，今年这个主题依然很明显。企业主还是要求降本增效，他们在营销上的预算其实会往更强转化、更高效的场景上去转移，像短视频、KOL，往私域转移，这个趋势还是一直在的，大量的预算依然往强转化的场景去偏移。”

销售费用的单边下降对于企业增强盈利能力十分重要，但在企业发展过程中，在销售费用下降的同时企业也希望能够做大营收，这也就要求数字营销的效果更为显著，也是对于数字营销公司自身“提质增效”考验，长时间来看，这个命题并不会变。而AIGC是否能够成为解局关键仍需时间来检验。