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春节档7部电影残酷厮杀,片方怎么营销才能抢到观众?
2023.01.25 19:13 桃乐丝

时隔三年,春节档电影市场终于久违地热闹了起来。

无论是《满江红》与《流浪地球2》你追我赶的票房胶着战,《无名》逼得豆瓣不得不贴出免责提示的口碑风波,还是《中国乒乓之绝地反击》(以下简称《中国乒乓》)、《交换人生》的票房炮灰危机,动画赛道里《熊出没:伴我“熊芯”》(以下简称《熊出没》)票房碾压《深海》等,电影市场覆盖了春节假期大部分热门话题。

截至大年初三(1月24日),2023年春节档七部电影全员到齐,档期票房累计超过37亿元,虽然整体数值没有再创新高,但是已经满足了行业预期。各大电影片方不约而同地松了一口气,至暗时刻已经过去了。

而光影并存,看似热闹喜庆的票房狂欢背后,电影之间涌动的营销暗战也更加激烈。今年春节档1月14日才正式开启预售,将7部电影的营销时间压缩至一周。这种极限操作在过去两年并不鲜见,但放在春节档依旧让人有些紧张。这意味着,各大片方在面临全年票房势能最大的档期之时,得在最短的时间里释放最大的宣发热度,完成票房转化。

于是观众能够感受到,在春节档前后一周内,从抖音、快手等短视频平台,微博、豆瓣等社交媒体平台,到猫眼、淘票票等互联网售票平台,甚至B站这样的视频社区,春节档电影相关的话题和内容都在不断翻新,物料曝光、视频二创、主创直播、跨界联动等,各类营销手段密集出现。

电影的票房有野心越大,营销声势越大。而2023年春节档各类片方的票房营销战,战场在不断扩大。

极限操作,电影营销越来越多的宣发标配

观察今年春节档7部电影的营销打法,会发现所有片方心里都有本账,无论花样多么百出,追求的都是两个核心目的——一方面争夺消费注意力,保障热度,以海报、短视频剪辑、电影OST等各类物料曝光实现电影热度最大化;一方面则是拉长电影长尾生命,以内容口碑与情绪共鸣加深电影内容价值,促使票房转化。

在热度发酵方面,各片方已经是轻车熟路。以现在票房战况打得难分难舍的《满江红》与《流浪地球2》为例,这两部电影的营销打法,几乎是整个春节档电影的缩影。

《满江红》是张艺谋导演继电影《狙击手》之后第二次冲击春节档,《流浪地球2》是国产科幻唯一的IP代表作《流浪地球》的续作,两部电影单日票房冠亚军位置一夕之间颠倒,已经能说明目前竞争之紧张。

《满江红》与猫眼、微博等平台深度绑定。在猫眼上,《满江红》在电影售票页面上上线了角色说明卡、声音卡等辅助功能,增加电影内容曝光,同时联合微博进行微首映、主创KOL对谈等直播宣传。在短视频平台上,释放更多搞笑花絮,突出喜剧的元素,将电影娱乐化,包装成一个大型剧本杀游戏。

在B站上,《满江红》从1月16日起开始了视频稿件征稿活动,鼓励B站UP主们对电影进行剪辑二创,解说推荐,并联合B站的影视官号“哔斯卡金像奖”发布了一系列电影预告等物料,进行内容曝光。

《满江红》是以剧情内容与角色演员为核心进行宣传铺陈的,突出“悬疑+喜剧”的类型特点,以沈腾、易烊千玺等为明星演员为支点,尽量削减电影物料大面积黑白配色带来的沉闷严肃感,降低大众观影心里门槛与认知难度。

《流浪地球2》有第一部作为支撑,认知度上已经具备优势,电影突出的是类型优势与情绪标签。为了突出科幻特点,《流浪地球2》导演郭帆在知乎上与网友互动,同时郭帆与B站“影视飓风”“天体物理博士刘博洋”“上将王司徒”等六位头部UP主进行对谈,以UP主提问的方式全面解析《流浪地球2》中的相关特效、物理、宇宙天文等问题,同时B站发起了站内二创征稿活动,电影进行解析评价。

情绪上,《流浪地球2》主打家国情怀,短视频平台上电影相关的“中国科幻再出发”“属于中国人自己的科幻”等评价并不鲜见,将电影与民族自豪、科幻巨制挂钩。这一点《中国乒乓》也基本类似,电影以体育精神、逆风翻盘等关键词撬动大众情绪。

值得注意的是,在电影上映前,《流浪地球2》与东方甄选直播间合作,郭帆与主演吴京、沙溢出现在直播间,直播开场5万张票迅速售卖罄。相同的操作也出现在了《交换人生》《无名》身上。《交换人生》同样是在东方甄选上售票,雷佳音与董宇辉聊天两小时,售票13万张,《无名》则联合了另一个头部主播李佳琦,售票85万张。

《熊出没》《深海》两部动画电影,宣发声量上相对《满江红》《流浪地球2》等较小,但是前者已经是春节档万年赢家,独占幼儿动画赛道,家庭观影、合家欢、亲子互动首选,《深海》前期因“粒子水墨”技术获得国产动画群体关注,“《大圣归来》导演田晓鹏历时7年新作”吸引了一批动画迷入场。

而这两部电影也十分清楚自身动画题材的特殊性,都与B站进行了合作。《熊出没》主创导演林永长,“熊二”配音张秉君在B站直播,分享创作故事,开启二创活动,《深海》则上线了动画制作的幕后纪录片,出品方彩条屋发布了一系列预告物料,鼓励UP主们进行内容解读,二创剪辑。

能够感知到,短视频营销、直播卖票等这些线上营销活动,已经成为片发宣发的必要手段。电影行业几年前或许还在讨论这些手段对于电影内容与票房转发到底能够提供多大的价值,而现在已经是一个不去深究的“标配”。

但常态里总是有新变化。仔细看春节档电影营销的战场,猫眼、抖音等已经是老将,但这两年,B站出现的频次越来越高,今年春节档,7部电影基本都在B站举办了电影解读二创征稿活动。

这或许是一个信号。片方必然都知道如何争夺观众的注意力,瓜分热度,完成第一个核心目标,但如何完成电影口碑发酵,增加长尾价值,实现票房转化,这依旧是一个盲区。现阶段,在豆瓣电影评分已经被各路水军搅成了一个泥潭子,而以B站为主的各类解读二创视频,是一个新契机。

电影票房靠解说视频续命,梦幻剧情能否复制?

一切都是有迹可循的。

猫眼专业版数据显示,2022年国产电影市场上票房过亿的作品为41部,而这其中让人印象最深刻的电影不是彼时春节档收割票房的《长津湖之水门桥》,也不是暑期档爆发的《独行月球》,而是上映50天后票房奇迹破亿的小众电影《隐入尘烟》。

一部农村题材的小众电影,由于口碑发酵,变成全民热议作品,并完成票房变现。在2022年第十二届北京国际电影节上,学者戴锦华提到了这部电影出现票房逆袭的原因,“《隐入尘烟》的奇迹性就是在于它首先找到了它的观众,然后经由它的观众,扩展到了非观众。”

而当时《隐入尘烟》找到观众再拓展到非观众的契机,就是一系列深度解读视频。B站上影视UP主们最早第一波进行电影解读,调动大众情绪。如UP主“王小七Fire”的解读推荐视频,为《隐入尘烟》遭遇的排片、撤档鸣不平,上传当天就引起了影迷注意,随后进入了B站的热门视频榜,一个月的时间,短视频平台、电影相关媒体报道持续跟进,电影彻底爆发。

春节档的电影市场上,不会有片方不想要这样梦幻剧情,所有人确实也在试图复刻。

《满江红》《流浪地球2》《无名》等电影在各类平台上均发布了不少解说推荐、高光CUT等视频,或者KOL专业文字解析。但这些视频大部分依旧是热度营销思路,以碎片化、情绪式、大批量短小视频为主,凸显演员阵容或者特效镜头等,能够迅速引起外围观众注意,如截止写稿时间,抖音上《流浪地球2》话题阅读量达到33.4亿,但是未必能够沉淀内容,形成口碑传导。而长篇文字,需要观众耐心,缺乏直接的视听冲击。

这种情况下,就不难理解为什么B站在春节档出现的频次高了起来。

春节档开启三天,但B站上已经出现不少春节档电影相关内容。如UP主“小片片说大片”对《流浪地球2》的解说视频【明说了吧,《流浪地球2》比第一部更炸裂!】,深度分析电影的长镜头,太空电梯特效呈现等,视频播放量达到277万,而UP主“利维坦”对《流浪地球2》预告的逐帧解析视频,深挖每一个画面里预埋的细节彩蛋,播放量接近170万。

郭帆与UP主“影视飓风”的对谈视频,15分钟左右,从特效制作、故事节奏、虚拟拍摄到电影宏观体积感的塑造、月球发动机的设计等,针对电影细节进行讨论,让观众直观感受到电影背后投注的精力。评论区有B站用户评价,“电影到最后实质上是一门工业与科学。”

《中国乒乓》邓超、俞白眉出现在了与UP主“雨哥到处跑”与“力元君”的蹭饭挑战视频里,没有精心编排的镜头,明星、导演在镜头里跟UP主玩石头剪刀布、打乒乓球,而该视频在1月24日发布之后,迅速进入B站热门视频榜榜首。

不难看出这些视频内容与传统短视频之间的差异,B站UP主的视频带着私人的创作者印记,它们时间更长,通过UP主的解读与分析,为观众提供补充信息,比如导演背后的故事,特效制作过程,提点观众注意一些可能忽视的细节,这些视频更像一个视频式影评。它针对的或许不是资深影迷,但是可以为缺乏时间、缺乏精力的普通观众提供观影参考与内容养分,而这些内容目前是B站的内容生态下所独有的。

春节档的票房大战还在如火如荼地进行,现在还不能判定谁是绝对的赢家。而经历过这次春节档之后,电影行业各方对于内容营销的思路或将出现新的改变,片方需要通过热度发酵将更多的人拉进票房市场,同样也需要以优质内容、细致的解析二创找到真正的观众,让电影产生长尾口碑,完成内容推广。

方法无分高低,只希望热闹的战场之下,好的内容得到好的回报,循环往复,市场持续热闹。

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