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《2022中国电视/网络剧趋势报告》:“温暖现实主义创作理念”为行业拓新路
2022.11.25 14:28

随着政策引导和市场需求变化,“减量提质”成为电视剧行业的主流趋势。而当整个电视/网络剧行业呈现减量提质、降本增效的行业常态,也倒逼长视频平台控制内容成本,深耕垂直方向,增加会员收入,谋求良性发展。

月初,中国·北京电视剧盛典盛大开幕,“新时代与中国电视剧发展新气象”电视剧发展论坛上,清华大学尹鸿教授发布了《2022中国电视/网络剧趋势报告》,就电视/网络剧的行业导向、备案情况、创作生产、发行市场、经营战略、国际传播、发展趋势七个方面,总结了电视/网络剧在过去一年中的行业态势和发展方向。

创作与生产

公开数据显示,2018年第一季度至2022年第二季度,全国电视剧备案情况呈明显“持续减量”的大趋势。2021年全年电视剧备案量总数498部,同比2020年的670部下降25.67%。2022上半年电视剧备案量247部,同比2021年上半年的240部变化幅度较小,回归理性发展。

在政策调控与市场需求的影响下,近年来古代题材电视剧备案数量降幅较为明显。2021年9月至2022年8月,古代题材电视剧备案情况出现波动,总体处于低位水平。

另一方面,现实题材剧坚持以人民为中心的创作导向,越来越为影视行业创新发展提供驱动性力量。尤其新时代影视“温暖现实主义创作理念”提出,既保留了现实主义作品的表现力和锐度,同时又找到了一个具有建设性的、积极的出路。

电视剧题材来源——严肃文学改编佳作频出,书写平民生活史诗。

2021-2022年,荧屏涌现出数量可观的“平民生活史诗”,改编自严肃文学、现实题材小说的电视剧佳作频出,口碑收视双赢,如《幸福到万家》与电影《秋菊打官司》来自同一长篇小说IP《秋菊传奇》。

这类作品在表现生活的深度和广度的同时往往渗入了从理性到哲学层面的思考,特别擅长细致刻画群体中的个体,对人生的展现绝不仅仅是事件的勾连,而是以现实笔触书写当代社会的动人故事,立体全面地进行中华民族精神血脉的熔铸、展现了影视文本对社会民生的关照,形成了与时代互文的社会传播效果。

网络剧题材来源——IP改编仍是主力,原创剧集爆款讨论度高。

2022年网络剧播放量Top50中,IP改编数量同比2020年的62%、2021年的56%回升至64%,非IP改编数量轻微下降至36%。2022年热度与口碑均为上乘的《梦华录》改编自元代关汉卿杂剧《赵盼儿风月救风尘》,《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑》《与君初相识》《苍兰诀》等剧则为网络文学的影视化改编,在一定程度上引领了古装剧的审美流变。

2022年网剧内容生产依赖IP改编的格局尚未洗牌,但现象级作品中也不乏原创剧集《重生之门》《猎罪图鉴》《一闪一闪亮星星》《冰雨火》等,获得较高点击量和社会口碑,视频平台和影视公司的对原创剧本的评估也日趋专业化、系统化、标准化。

回望2022年优秀的剧集作品,《人世间》《心居》《大考》《狮子山下的故事》等现实题材剧书写平民史诗,凝结集体记忆。糅合主旋律剧、年代剧、情感剧的现实题材剧正在无限拓宽叙事边界,为剧集品类的创新发展提供驱动性力量;

《高山清渠》《幸福到万家》《运河边的人们》《大山的女儿》《春风又绿江南岸》等农村、扶贫题材剧打破“老破穷”“伟光正”模式,聚焦精神脱贫。农村、扶贫题材剧是记录时代的重要窗口,真实再现当下农村发展面貌,折射国家前进发展步伐;

《小敏家》《二十不惑2》《女心理师》《爱很美味》等女性题材剧多元刻画“她”形象,讲好当下“她”故事。这类“她题材剧”议程设置功能明显,题材多元、形象真实,呼唤性别平等的社会影响力持续上升;

《风起陇西》《雪中悍刀行》《山河月明》等历史传奇剧讲述家国宏大叙事,营造历史厚重感,他们以差异化竞争为动能,叙事上重塑“江湖与庙堂”风骨,逐渐回归古朴凝重的东方审美。

《与君初相识·恰似故人归》《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》《苍兰诀》等古装偶像剧助力优秀传统文化创造性转化,审美水准提升。“限古令”政策下,近年古偶市场稍显颓势,直至2022年暑期档口碑爆款频出,进入品质竞争时代;

《冰雨火》《猎罪图鉴》《警察荣誉》《重生之门》刑侦悬疑剧以悬念高级的特质,凭话题出圈。当悬疑剧、刑侦剧频频出圈,如何提高质感、加强悬念、夯实故事、建立与年轻观众更紧密的联结,是重要生产风向。

《开端》《天才基本法》《庭外》等实验探索剧,高概念,反套路,跨时空。实验探索剧难以界定,在软科幻、高概念、跨时空的外壳下表达了现实关照,短小精悍,形式不断更迭。

发行与市场

网络剧播出方面,爱奇艺上新量领跑大盘。

视频平台对于网络剧上线严格把关,各平台缩减新剧上新。2022年1—9月,爱奇艺上新108部,同比去年减少20%;腾讯视频上新105部,同比去年减少15.332%;优酷上新73部,同比去年减少31.78%;芒果TV上新44部,同比去年减少36.23%。

题材上,古代、悬疑题材成为主力。

2021年9月至2022年9月网络剧正片有效播放Top50中,新上线网络剧共计36部,古代题材网络剧成为观众首选,《星汉灿烂·月升沧海》《梦华录》《苍兰诀》《沉香如屑》等连续多次占据网络剧正片有效播放及市场占有率榜首,《猎罪图鉴》等悬疑题材网络剧也备受关注。

Top10中均为新上线网络剧,有效播放均超过15亿,其中最高为28.8亿。

观众构成上,头部网剧女性观众多,青年圈层成为新网剧核心触达对象。

2021年9月至2022年9月网络剧正片有效播放Top10中,女性观众平均占比76%,《星汉灿烂·月升沧海》《梦华录》《苍兰诀》《斛珠夫人》等古装题材网络剧的女性观众居多。

2021年9月—2022年9月,网络剧新剧用户平均年龄集中于25-35岁,青年圈层成为核心触达对象。

营销战略

长视频平台大刀阔斧“降本增效”,减少上新内容、扶持分账剧缩减内容开支,提高订阅会员价格增加会员收入,开源节流双管齐下,营收状况有望向好。

头部爆款剧集对平台会员规模拉动作用依然显著,后流量时代的平台竞争更考验商业生态。

用户消费需求细分化时代催生视频平台内容多元化的趋势,除传统官方微博账号及话题标识外,角色微博、衍生联名、影知联动、点映礼等新型互动方式反哺剧集同时受到热捧。

现实题材大剧发力、古装剧遇冷,更多头部品牌将赞助重心转移至悬疑、犯罪类型剧,策略或将成为趋势。

分账赛道拓展出分账剧、分账电影、分账综艺、分账微短剧等新品类,各大平台升级细化的“分账模式”解放成本压力,分账网剧开始拥有头部播放效果和破亿票房潜力。

营销新战略,强调“陪伴式”,大结局点映礼提升“仪式感”。

随着长视频平台在优质内容上的加码发力,为观众提供了越来越丰富的影视内容,观众通过自主选择,为好内容付费的意愿越来越强烈。

根据《中国消费者报》发布的《2022长视频平台用户满意度报告》显示:超七成用户愿意接受付费直播大结局,近六成用户愿意为自己喜爱的IP内容衍生节目付费。另据中国标准化协会安全健康消费工作委员会的调查,大部分受访者接受有偿视频服务。视频平台通过创新的技术和服务,满足用户多元需求已是大势所趋。

在此背景下,长视频平台也在进一步优化相关规则、逐步完善相关服务:如通过“大结局点映礼预售”等方式提前告知用户。

由《梦华录》率先推出的“大结局点映礼”玩法则强调观剧仪式感,满足观众沉浸式、陪伴式追剧的需求。《沉香如屑》“大结局收官礼” 四档礼包涵盖不同档位内含会员卡、收官礼直播券、最后部分集数直通结局观看券、官方限定周边等超值内容,优酷官方衍生品周边店“锦鲤拿趣”同时推出周边单品,以满足用户的个性化消费需求。

剧集出海渠道持续拓展,精品古装剧成传播主力。

优质古装剧广受欢迎,成为国剧海外传播主力,国内外平台联动上线日益成熟。

优酷平台《沉香如屑》成为泰国最大的付费长视频平台TrueID有史以来播放成绩最好的华语剧。2022年7月,优酷App上线国际版,《沉香如屑》实现了同步国内播出并上线了越南语、泰语等多个语种的配音版,这也是国产剧首次实现海外多语种配音的同步上线。

2022年5月12日,由爱奇艺出品的剧集《风起陇西》登陆马来西亚Astro 平台播出。至此,该剧已发行至中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚 及部分欧美地区。该剧还将登陆韩国、日本、泰国、澳大利亚及非洲、美洲等国家和地区。

未来发展趋势

以人民为中心的创作导向对题材、样式和审美有更加全面的影响。

与时代同行,呼应大主题、唱响主旋律成为创作自觉。

以减量提质为基础,追求双效统一、社会效益优先成为行业趋势。

温暖+现实主义成为主色调,现实主义的深度、广度和厚度决定艺术成败。

历史题材尊重主流历史观和历史认知,具有更明确的创造性转化、创新性发展意识。

国内外环境、舆情、市场更加敏感和不确定,创作具有更强的社会整体关联性。

电视网剧题材、形态、类型的探索更加符合中国国情、具有中国特色。

《2022中国电视/网络剧趋势报告》报告由清华大学影视传播研究中心、首都影视发展智库、首都广播电视节目制作业协会、CC-Smart新传智库出品,由尹鸿教授担任首席专家,司若教授担任主编,清华大学影视传播研究中心博士后、博士组成研究团队,并得到优酷、云合数据、企鹅有调的研究与调研支持。

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