文|蓝洞商业 赵卫卫

上线三个月的京东外卖，已经接近日订单 2000 万单；进入第 17 个年头的京东 618，也玩起了现货真低价。

外卖和 618 大促显然是京东今年二季度最被期待的大戏，尤其是外卖业务，京东集团 CEO 许冉在一季度财报电话会上透露，京东外卖的日订单量已接近 2000 万单，预计很快将突破这一数字，「中国的外卖市场规模巨大，完全可以容纳多个平台发展。」

就在过去的一季度，京东拿出了高于市场预期的成绩单，期内实现营收 3011 亿元，同比增长 15.8%，创下了近三年营收增速新高，而利润上也同比增长了 53.52%，达到了 109 亿元。此外，更值得注意的是用户数据，季度活跃用户数同比增速超过 20% ，连续 6 个季度保持双位数增速。

显然这离不开京东外卖对整体活跃度的带动，而放在更长的时间去看，京东做外卖不只是为了外卖。

外卖之意在外卖之外，跟 2024 年度财报会上一样，许冉再次强调了外卖战略目的 ，外卖并不是独立业务，长期的目标是与京东现有核心零售业务以及健康等其他业务产生协同效应，推动京东生态系统的整体增长和效率提升，为京东长期健康增长提供动力。

刘强东亲自下场，外卖业务正在成为京东集团的生态突破口，而外卖是京东的长期业务，在打开了市场认知度和补贴常态化之后，京东外卖作为即时零售的一环，如何和零售业务产生更强的协同效应，是值得今年二、三季度乃至更长时间去期待的事情。

让京东外卖的子弹再飞一会。

高频反哺低频初显

高频反哺低频，是零售行业非常熟悉的场景。

例如知名超市胖东来，高频品类中的熟食和烘焙经常是人群最拥挤的地方，胖东来曾经帮扶过的湖南步步高超市，生鲜和熟食烘焙一度占据营业额的三分之一，这些属于非标品的产品打上了自有品牌的烙印，然后成为当地消费者关注健康和食品安全的首选，进而带动了低频产品的消费。

而对于京东来说，外卖显然是高频消费，京东零售主营的 3C、家电、服饰等属于低频消费，通过外卖业务增加用户打开京东 App 的频次，可提升用户粘性，进而带动超市、日用品等中频消费与上述低频消费。

正如许冉之前所说，京东外卖对于京东丰富消费场景、打造能力、满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果。

自从外卖入口放在京东首页后，对用户活跃度的拉动和平台整体流量转化提升都做出了贡献。

用户端感知最明显的是，其与京东是一体的，用户点进京东首页“秒送”的入口后，品质外卖左侧为自营秒送、特价团购，右侧为超市便利、生鲜菜场、24 小时送药等，这都是京东即时零售的消费场景，外卖与即时零售、核心电商零售业务以及物流业务都有协同价值。

流量入口的重构，让京东用户的消费习惯开始延伸，如今也在数据上得到了效果验证，形成高频带低频的闭环。

京东外卖 3 月份正式上线，近一个月时间，日订单超 100 万；53 天，日订单破千万；上线 75 天，日订单已突破 2000 万单，这一增速超过市场预期。

如此高频的订单，展现在财报中的数据是，今年一季度京东外卖与达达、京东产发、京喜及海外业务共实现收入 57.53 亿元，同比增长 18.1%。同时亏损也有所扩大，一季度新业务亏损 13.27 亿元。

当然，京东外卖业务刚刚开始规模化，也需要庞大的资金投入，包括运力调度、商家开拓以及用户端持续的流量营销等，但京东在财报会上表态新业务对财务影响并不大，在一季度取得了良好的投入回报比(ROI）。

「中国的外卖市场规模巨大，完全可以容纳多个平台发展」，许冉认为，其着眼点还是当下外卖市场未被满足的三大需求，包括用户对食品安全和品质的要求、商家对合理化佣金的需求、以及骑手对更好保障的需求，这也是京东外卖构建自己业务优势的起点。

效率优势的复用

京东外卖之所以迅速起量，从需求上调动高频反哺低频，背后则是物流配送管理等效率优势上的复用。

一直以来，京东物流都是京东在电商市场最独特的优势所在，即时零售配送网络和系统已经建立多年，形成了京东本地仓储能力、达达秒送 130 万骑手网络、前置仓模式等能力，而如今在外卖业务上，也离不开京东物流仓储能力等基础设施的复用。

比如，京东物流大量的物流数据包括订单信息、配送轨迹、用户偏好等，可以精准预测各商圈的订单波峰，优化物流效率，指导前置仓备货，还能为外卖商家提供选址、选品等方面的参考依据。

这也是京东外卖能够在短时间内接近 2000 万日订单的保障之一，京东在外卖履约上的基础设施复用，靠的正是过去多年物流和即时配送的管理经验，其激励策略和执行能力在短时间内发挥了巨大作用。

财报电话会上，许冉谈到这方面经验时，提到了京东为全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外险和医疗健康险，这是为了提高骑手的稳定性和满意度，「最终为用户提供更好的服务，从而实现更好的用户体验」。

骑手端，京东外卖未来三个月还要招募 10 万名全职骑手；在商家端，京东外卖采取的「免佣金」吸引商家入驻，已吸引超 100 万家品质堂食餐厅入驻，随着订单密集程度的提升，京东外卖的物流复用红利将进一步凸显，外卖履约成本进一步降低。

由此，京东外卖与京东核心零售的协同效应显现出来，一方面带来流量增长、购物频次提升和跨品类购物等方面的增量贡献；另外一面就是配送能力、技术和数据等方面提升效率，有效摊薄了前期建设成本。随着用户使用习惯的增强，用户留存的增加，京东外卖与核心业务的系统效应还有更多潜能。

京东外卖的这一优势复用，让京东正在从「送商品」转向「送生活」，也是「零售+物流」生态的协同升级，逐步形成「基建复用—成本摊薄—效率提升」的良性循环。

2000 万单之后

日订单接近 2000 万单，这意味着京东外卖已经接近中国外卖行业第二的位置。

此前国证国际证券推算，2024 年饿了么的日均单量在 2500 万至 3000 万之间，而美团在 2023 年公布的日均单量为 6027 万单，所以饿了么受到的冲击明显，外卖行业三国杀的局面已经走入了变局的前夜。

实现日订单 2000 万单之后，京东外卖的目标是什么？事实上，京东外卖虽然发展很快，当下依然处于基础能力建设的阶段。京东财报电话会上透露，当下京东更关注的是用户和商家的体验，也关注业务规模和投入回报比。

「我们认为外卖对于京东而言是一个长期可持续发展的业务，当然在短期内会有一定投入，但是随着规模增长会逐渐释放其效应，也会改善效率。未来在我们的生态中，即时零售和核心电商、物流业务都会产生巨大的协同价值，在用户流量、购物频次和跨品类购物等方面都会带来增量贡献，同时在配送运力、技术、数据等方面也可以带来效率提升和成本下降。」

尤其是在当下打响的 618 大促，京东外卖形成的引流效应将与零售业务展现协同。

如果说一季度财报是京东外卖首次交出答卷，那么更值得期待的是二季度，京东外卖与京东 618 双引擎的发力，势必展现出京东真正的能力所在。

因为 618 大促是京东零售的「年度阅兵」，而外卖业务则是其叩开即时零售大门的「战略级钥匙」。在这场二季度的双轮驱动中，前者检验的是存量市场的统治力，后者丈量的是增量时代的想象力 —— 而后者，或许也是决定京东未来十年增长天花板的关键变量。

而京东外卖的价值不仅仅在于市场份额的争夺，更在于自身的长期价值，长期战略意义大于短期盈利贡献。

如果京东能将外卖用户转化为即时零售的核心客群，并利用物流数据优化全渠道运营，与零售业务产生更强的协同效应，未来有望在美团、饿了么曾经两家独大的地盘成为关键玩家。