“颜值经济”，正在飞速扩大其覆盖范围。

鲸平台5月26日讯，据考拉海购发布的数据显示，2020年儿童彩妆消费同比2019年增长了300%。近年来也涌现出一批小学生做美妆博主。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，小学生做美妆博主实际上帮助所用化妆品做了广告，是违法行为。

就在两周前，5月10日，韩国贸易协会成都代表处一份报告显示，中国男士化妆品市场近四年年均增速7.7%，去年市场规模估计达到167亿元。

“容貌至上”之风，从女性卷到男性，从男性卷到儿童。

1 颜值经济无限向下

你是否在网络上看到这样的“小学生化妆”视频？——视频里，充满稚气的小孩子，按照成人化妆的流程，打上底妆、涂上眼影、涂上口红，并不时仿照成人博主的举动，对着镜头展示手中的化妆品，并对步骤作出“讲解”。

这些“儿童美妆博主”，有乱涂抹型选手，也有大神级选手。

“小学生眼线化得都比你稳 ”，不是一句嘲讽，而是一个事实。

鲸平台发现，在B站上，小学生美妆博主“幽熙_Fairy”拥有17.8万万粉丝，观看度最高的视频点击高达153.4万。

或因此风气会造成负面影响，5月26日，鲸平台在抖音搜索“小学生化妆”关键词，显示内容为空；在小红书搜索“儿童彩妆”，会提示“儿童很皮肤娇嫩，儿童彩妆需慎用”。

网络风气是现实的映射，同时潜移默化影响现实生活。彩妆已经不仅仅是“儿童博主”的道具，而是逐渐成为儿童的日用品。

看宏观数据，根据第七次人口普查数据，我国0-14岁儿童约2.5亿，占全国总人口的17.95%，少儿人口比重回升，儿童经济一片蓝海。

2016年，天猫数据显示，68.1%的00后女性消费者首单消费品类为化妆品，在00后男性消费者中这个比例也惊人地达到34.8%。在2016年，00后中年龄最大也不过才16岁而已。

据界面新闻报道，公开数据显示，目前我国儿童化妆品市场总额约为100亿元，且这一市场每年成长超过 30%。

看微观层面，5月26日，鲸平台在京东网上购物商城搜索“儿童彩妆”，发现光是自营区就有近2.8万件产品。有27件单品的消费者评论数超过5万，价格在40-270元不等。

在淘宝上搜索“儿童美妆”，按销量从高到低排序，排在第一位的产品月销量6000+，前五名产品售价10-50元不等。

在拼多多、小红书等电商平台上，类似的产品也为数不少。

2 中国企业闻风布局

近年来，一些中国品牌“闻风”布局儿童彩妆市场，有上海上美化妆品股份有限公司旗下母婴护理品牌红色小象、苏州美屿健康科技有限公司品牌莱索兔、佛山市雅丽诗化妆品股份有限公司品牌雅儿童乐、汕头市澄海区捷雅妮等。

从分类上来看，红色小象“背靠”成熟知名的上海上美，彩妆产品只是其众多产品中的一个单品，从产品描述和买家反馈来看，定位偏向于供儿童日常娱乐的日用品。

而莱索兔则更专注于“舞台、演出”场合使用的细分领域，在小红书、知乎等平台选择的“代言人”也是宋小睿等儿童模特、儿童网红。

值得注意的是，市场前景美好、处于起步阶段的行业，往往伴随着“监管不周、鱼龙混杂”的前奏。

2021年4月，人民网曾发文称“‘儿童化妆品’市场乱象亟待规范”；据南方周末报道，很多儿童化妆品，实际是以“儿童玩具”之名进入市场的。

从原则层面上来说，根据中国《儿童化妆品申报与审评指南》，，所有明示适用于儿童的化妆品，均应按照要求申报。由于儿童皮肤对外界刺激的易感性更强，儿童化妆品的质检要求比一般化妆品更严格。彩妆类产品拿到批文难度较高。

而部分企业将儿童化妆品打包成“过家家”玩具进行销售，即“以儿童玩具之名销售儿童化妆品”，便可以躲过严苛的化妆品监管，以低标准的玩具质检水平，享有化妆品市场红利。

从消费常识层面来说，儿童的皮肤比成人更加娇弱，而其售价十元到百元不等的成套彩妆，却只有成人成套彩妆的1/10，其背后的成本与品控是怎样的，我们难以深究。

至于家长如何考量安全问题，鲸平台在天猫旗舰店收集红色小象儿童彩妆产品问答发现，家长没有显示出太多担忧，理由多为“当玩具，偶尔使用，不常用”。

3 多地整顿儿童化妆品市场

近年来，随着儿童化妆品市场的崛起，以及产品的日益丰富，中国相关部门对其管理正处于逐渐完善阶段。

从2020年11月到2021年5月，《化妆品注册备案资料规范(征求意见稿)》、《化妆品注册备案资料规范》、《化妆品安全评估技术导则》、《化妆品注册备案管理办法》相继出炉、实施，对儿童护肤品产品提出了愈发详尽、严格的安全评估要求。

整治行动已在全国各地落实。据南方周末报道，“玩具之城”——广东省汕头市澄海区，是儿童彩妆的主要产地。

5月25日，广东省药品监督管理局召开例行新闻发布会。会上表示，截至目前，全省监督检查化妆品生产企业196家，检查母婴用品专卖店2584家，检查商场1446家，检查其他化妆品经营者2692家，发现的主要问题为部分儿童化妆品生产企业生产记录不规范；部分经营企业销售未备案产品和未履行进货查验记录及票证不规范等。

2020年，全省共飞行检查婴幼儿护肤类化妆品生产企业61家次，对21家企业发出责令整改通知，对6家企业立案查处，对2家企业责令停产停业。今年3月，吊销了广州腾跃生物科技有限公司的化妆品生产许可证。省药监局表示，今年还将重点打击非法添加、开展儿童化妆品专项检查行动等。

2021年3月，据界面新闻报道，河南、山西、大理州等多个地方发布了开展儿童（含婴幼儿）化妆品专项整治的通告。