作者 |源Sight 柯基
苹果的刀法似乎钝了。
2025财年第二财季，苹果交出一份“矛盾”财报——总营收953.59亿美元，净利润247.8亿美元，双双增长5%，但大中华区营收却下滑2%，录得160.02亿美元。曾经精准拿捏全球消费者的库克，这一次在中国市场罕见地“失手”了。
更微妙的信号藏在市场的反应里。距离iPhone 17系列发布还有4个多月，关于2026年新产品的“剧透”却突然密集涌现：折叠屏、屏下摄像头……这些本该属于“未来”的技术，被提前摆上谈判桌。而本该兑现的iPhone 16，却连“挤牙膏式创新”都没做好——承诺的AI功能迟迟未能落地，核心卖点沦为纸上谈兵。
刀法失灵背后，是一场更深的困局。中国手机市场早已杀成红海，华为、小米卷到飞起，特朗普时代的关税阴霾仍未消散。当“精准阉割”的商业模式撞上“全面内卷”的战场，苹果的“利润神话”正遭遇最严峻的挑战。
熄火了
库克最不愿看到的数字还是出现了。
在苹果全球营收突破950亿美元大关时，大中华区这个曾经的增长引擎却悄悄熄火。另一方面，一直“躺赚”的服务业务的增长也未达预期，面临被各方“围剿”的风险之下，重振中国市场是库克的重中之重。
Canalys发布的报告显示，2024年，苹果在中国智能手机市场的份额从2023年同期的19%锐减至15%，排名也从第一名滑落至第三名，被vivo和华为超越。
来源：Canalys
到了2025年，这一颓势还在持续。今年第一季度，苹果的出货量为920万部，同比下跌8%，以13%市场份额排名中国第五。
来源：Canalys
根据苹果最新财报数据，2024年，iPhone安装基数创新高，但服务业务营收为266.45亿美元，同比增长12%。这一数字并未达到分析师的预期，预期为267.13亿美元，增速也不如去年同期的14.2%。
将目光拉至整个大环境当中，苹果的服务业务，正面临各方围剿与用户订阅习惯变化的双重挑战。
一方面，被库克视为“现金奶牛”的“苹果税”，正在全球范围内遭遇“围剿”。近日，美国加州北区法院就Epic Games与苹果的法律纠纷正式裁定外链交易将免征“苹果税”，更指出苹果公司高管为“苹果税”作伪证或被提起刑事诉讼，苹果的护城河再现裂缝。
此前，欧盟方面亦针对“苹果税”做出监管动作。4月23日，因苹果在其应用商店中限制应用开发者引导用户使用第三方渠道，欧盟委员会宣布对苹果处以5亿欧元罚款。去年3月，欧盟曾对苹果开出了超18亿欧元的反垄断罚单。
去年，苹果与腾讯等中国互联网企业因 “苹果税”导致矛盾激化，引发广泛关注。苹果对腾讯、抖音施压升级，要求其整改支付模式。
争议核心在于，苹果认为微信、抖音存在支付漏洞，用户和开发者可绕开苹果内购系统，致使苹果无法收取30%的交易佣金。为缓和矛盾，苹果官方曾公开强调苹果生态在中国市场的出色表现，试图平息风波 。
去年年底，苹果发布了一项由上海财经大学商学院副教授居恒撰写的新研究报告。该研究发现，自2019年以来，App Store生态系统在中国的规模增长超过百分之百。App Store生态系统在中国促成的开发者营业额和销售额从2019年的1.65万亿元增长到了2023年的3.76万亿元。
但这一切是建立在苹果以iPhone为核心的智能终端，在中国市场长期稳定的增长态势之上，倘若基础出货量无法得到保障，将动摇开发者们继续在苹果生态上深耕的决心。恰好，2024年是iPhone在中国销量出现下滑的开始。
另一方面，即便不考虑“苹果税”，从纯商业角度出发，苹果服务业务生态也在被各方势力挖墙脚。
目前，大量免费或低价服务因低门槛迅速占领市场。比如在视频、音乐行业，抖音、快手等短视频平台凭借丰富免费内容，满足用户碎片化娱乐需求；腾讯音乐、爱奇艺、腾讯视频等本土平台拥有大量独家内容和成熟的运营模式，对 Apple Music、Apple TV + 形成强有力的竞争，苹果服务业务获取新用户和留存用户面临挑战 。
此外，在支付领域，Apple Pay在中国市场份额偏低，微信支付和支付宝凭借广泛的用户基础、丰富的支付场景和高度本土化的服务占据主导地位。Apple Pay 在推广和用户习惯培养上难度极大，难以拓展市场份额。
PPT式的AI
过去数年，库克精准的"刀法"——将有限的创新分批次释放，搭配精准的定价策略，总能在中国市场奏效。即便被诟病"挤牙膏"，苹果依然能靠品牌溢价和生态优势稳住局面。但iPhone 16系列这一代产品，连这种"挤牙膏"的节奏都乱了套。
当库克在发布会上用"革命性AI体验"来形容iPhone 16时，没人想到这竟会成为苹果近年来最大的营销败笔。
数月过去，那些炫酷的AI功能在中国市场形同虚设。消费者花上万元买的"AI旗舰"，到手却成了阉割版。
截图来源于苹果官网商城
到了2025年，这一颓势还在持续。今年第一季度，苹果的出货量为920万部，同比下跌8%，以13%市场份额排名中国第五。
甚至在一些苹果旗舰店，销售顾问们已经学会了一套新话术——"这个AI功能需要等待后续系统更新""部分服务可能暂时无法使用"。而在隔壁的一些国产手机体验店，工作人员却可以向顾客展示着智能语音交互、影像优化等AI功能。
这种对比太过鲜明，以至于有网友调侃：苹果的AI是PPT级别的。
AI战略的失误或许是压垮骆驼的最后一根稻草，所引发的连锁反应加大苹果未来的不确定性。当安卓阵营纷纷将大模型本地化，苹果却只能用“下次一定”来安慰果粉。
这种预期与现实的落差，正在将苹果推向一个尴尬境地——即便未来真的推出重磅功能，消费者也可能不再买账。
市场反馈或许能说明问题。电商平台或者小红书上的用户评价区里，针对当前苹果的产品，"毫无新意""史上最坑"的吐槽比比皆是。
此外，还有不少国产品牌开始主打苹果平替的概念，试图分流以往忠诚度极高的果粉群体。OPPO首席产品官刘作虎直言，自己就是想转化苹果用户，让果粉们有另外一种选择。此外，OPPO还更进一步，申请注册了“OPhone”商标。
供应链传来的消息同样不容乐观。据台湾经济日报报道，苹果已经向富士康等供应商下调了iPhone 16系列的生产订单，减产幅度约为15%。多家分析机构预测，2025年全年iPhone在中国的出货量可能会比2024年减少800万至1000万部。
预期在哪里？
竞争压力下，库克桌上的日历似乎被调快了。
舆论场上的风向正加速向未发布的新品倾斜——iPhone 16发布才过去不到一年，供应链已经传出苹果要求代工厂提前准备iPhone 17系列量产的消息；关于iPhone 17规格、新品发布频次的各类消息集中出现。
此外，甚至要在明年才发布的苹果产品细节，也被不断曝光。天风证券分析师郭明錤在他的X推文爆料称，苹果的折叠屏iPhone项目已经提速，大尺寸的折叠屏手机或许将在明年与我们见面，售价或在2000美元以上，是定位最高阶的iPhone；另有消息称，iPhone 18 Pro/Max或将配备屏下3D人脸，全系产品搭载的苹果自研A系列芯片，都将采用2nm制程工艺代工。
2025年的新品还未发布，下一年的产品规格就被多方位曝光，这样的“挤牙膏”方式，甚至会导致消费者购买欲望降低，当年的新品遭遇背刺的风险。
这场迭代背后藏着苹果的两难。一方面，中国高端手机市场正在发生微妙位移——华为带着5G芯片回归后，正在兑现“遥遥领先”的诺言；小米一系列的品牌冲高操作，逐步在中高端领域站稳脚跟。
Counterpoint最新发布的《智能手机型号销量追踪报告》显示，2024年中国高端智能手机（售价600美元、4350元及以上）市场的销售份额已攀升至整体市场的28%，较2018年的11%实现了大幅增长。其中，苹果、华为、小米分列前三名。苹果虽占据榜首，但市场份额降至54%，为近7年来的最低点，正逼近50%的关口，华为则以29%的份额正在逼近被“断供”前的状态。
4月下旬，三大市场调研机构（IDC、Canalys、Counterpoint）相继公布了2025年第一季度中国智能手机销量及市占率数据。在IDC、Canalys的统计中，小米成为了销量第一，Counterpoint的榜首则是华为，虽然不同的市场调研机构给出了不一样的第一，让榜首之争成为了一场“罗生门”，但却反应了华为、小米等品牌在中国本土市场的强势。
相比之下，国行iPhone 16在AI缺位的情况下，的确难以“完全体”姿态应敌。虽然在今年年初便爆出与阿里、百度达成相关的AI合作事宜，但直到临近本代iPhone的生命周期中段都未能成行。在上个月更新的iOS18.4系统版本里，官方曾提及过中文版苹果AI上线，但仅限港版和台版iPhone使用，国行版依旧无缘。
在AI等高阶功能无法落地的情况下，苹果若想在未来稳住局面，就只能无奈进入到华为、小米们最为擅长“卷硬件”的赛道之中。
过往，苹果会严格遵循"测试-改进-再测试"的流程，加入硬件内卷，就意味着要压缩验证周期，对上下游的供应商提出全新的要求与生产节奏。
况且，从硬件的实际应用效率看，苹果落后于一线国产品牌。比如，近期市场盛传的超薄机型、折叠屏和屏下摄像等技术，大多已经被一线国产品牌推向市场。在创新力并未实现对友商碾压的情况下，苹果加快技术迭代，其产品品控与品牌号召力也可能受到挑战。
另一方面，特朗普再度入主白宫后的关税政策，像一道无形屏障横亘在苹果面前。有供应链人士透露，为规避关税，苹果已将部分机型已转至越南组装。库克在最新一期财报的分析师电话会议上表示：“当前的全球关税税率如果在本季度剩余的时间内保持不变，不增加新的关税，这种情况下，我们预计将导致苹果在截至6月底的季度中，成本增加9亿美元。”
如今的苹果，既想通过“挤牙膏”，维持早先的技术更替频率，又不得不参与硬件内卷；既要维系全球化供应链，又要应对地缘政治风险。在这场与时间的赛跑中，它们似乎陷入了创新者的窘境。
