文｜本原财经

百亿富豪卖不动酒。

白酒是门暴利的生意，手握华致酒行、珍酒李杜、金六福三大王牌，湖南富豪吴向东赚得盆满钵满。

吴向东运作的酒业“卖铲人”华致酒行（300755. SZ），凭借“名酒引流”效应，在2023年成功冲进百亿俱乐部，代替了买宅还债的银基集团。

然而辉煌不过一年，华致酒行就交出了一份“暴雷”的财报：营收同比下滑6.49%，归母净利润同比下滑81.11%，这是其上市以来的首份营收净利双降年度业绩。

华致酒行被残忍地踢出百亿俱乐部，吴向东的卖酒术失灵了？

01营收净利双压

作为连接酒企与消费者的桥梁，华致酒行在酒类流通市场中占据重要地位。2019年上市以来，从年入37亿元到突破百亿元营收，华致酒行仅仅用了5年时间，年复合增长率达28.28%，一时间风光无两，被誉为“A股酒类流通第一股”。

“旺季不旺、淡季更淡”，虽然顶着“名酒厂金牌服务员”的光环，但华致酒行2024年过得确实惨淡。

财报数据显示，华致酒行2024年全年实现营业收入94.64亿元，同比下降6.49%；归母净利润为4444.59万元，同比暴跌81.11%。

其中，名酒动销的第四季度，华致酒行实现营业收入16.33亿元，同比减少12.6%，归母净利润更是罕见地出现了1.23亿元的亏损，颓势难转。

值得注意的是，这还是华致酒行极致降本后的结果。

2024年华致酒行的研发人员数量由2023年的125人锐减至33人；销售费用为5.1亿元，同比下降21.81%。其中减少的1.42亿元销售费用远高于0.44亿元的净利润。若非大幅降本，2024年华致酒行大概率出现亏损。

具体到产品上，华致酒行的业绩主要还是依赖于白酒业务，公司超9成营收来自白酒板块。2024年白酒业务为公司赚了87.6亿元，营收同比下降6.77%，毛利率为7.33%，同比下降1.91个百分点。

第二大板块为葡萄酒，2024年营收同比下降13.68%，营收占比约4.4%；排名第三的进口烈酒板块，营收同比大幅下滑43.75%，营收占比不足1%。

有意思的是，虽然公司赚钱更难了，但老板们的分红却是毫不吝啬的。

根据公告，2024年9月、12月，华致酒行派发现金红利1.6亿元、3.3亿元，2025年4月又称，2024年度利润分配拟发现金红利0.38亿元。

算下来2024年度大手笔分红5.28亿元，比前五年累计的金额还要多，而这些无疑大部分都进了高管们的腰包，被质疑“重分红轻投入”。

02卖酒生意经

卖酒虽赚钱，但吴向东这样手握华致酒行、珍酒李杜、金六福三把铲子的百亿富豪并不多，在白酒江湖独领风骚数十年，足见其操盘能力。

吴向东1969年出生于湖南，早年在新华联集团工作，新华联的实控人傅军是他的姐夫。后来在傅军的帮助下，吴向东创立了大家熟知的白酒品牌金六福。

1998年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线，借助当时白酒行业惯用的OEM模式，通过打文化牌，重营销、强渠道，依靠大手笔广告投放迅速走红，一举成为当时的知名白酒品牌。

狂奔3年，金六福的销售额突破10亿元，跻身全国白酒市场单品销量前五强。吴向东通过运作金六福完成资本积累。

2001年到2009年正值“白酒黄金十年”，吴向东横向收购了湖南湘窖、安徽临水、陕西太白、江西李渡、贵州珍酒十余家酒厂及品牌，向上游产业进行延伸，开启品牌重塑之路。

其中，珍酒、李渡、湘窖与开口笑四大品牌被打包重组成珍酒李渡集团，成为后来的中国第四大民营白酒集团。

吴向东曾向大家讲述了两个事例：一件是2005年春节，他邀请好友来家中吃饭，特备名酒一瓶给大家满上，喝下去发现居然是水，场面极度尴尬；另一件，是朋友搬家，让吴向东过去帮忙，结果发现他家里的酒大部分是假酒。

这两件事触动了吴向东，他决心创立一家只卖真酒，绝不卖假酒的公司。

2005年，吴向东以自身的白酒行业资源为基础，成立了华致酒行，做起了酒类流通生意，由此开创了以“保真”为核心的新型酒类连锁模式。

华致酒行创立后后，吴向东接连拿下五粮液和贵州茅台代理权，还与多家全球知名酒企建立战略合作关系，其中贵州茅台酒系列与五粮液系列堪称“开国大将”，上市前，合计每年为华致酒行贡献超过八成营收。

华致酒行经多年运营，形成“生产商+经销商+品牌商+零售商”全产业链商业模式，吴向东一度问鼎中国酒业首富。

2019年，华致酒行（300755. SZ）登陆深交所创业板，成为酒类流通第一股；紧接着2023年，珍酒李渡（06979.HK）登陆港交所，拿下港股白酒第一股。

酒类流通生意相对透明，毛利较薄，后来，华致酒行还与酒厂合作开发产品，并独家经销，比如，贵州茅台酒（金）、荷花酒、钓鱼台精品酒（铁盖）、古井贡酒1818、虎头汾酒等。

华致酒行也因此撑起了百亿营收，成为国内酒类流通行业诞生的第一个“百亿级”酒行。

“预购+囤货”，锁定低价、上涨抛出，进而实现利润转换，在这种经营模式下，华致酒行毛利率虽不及名酒品牌，却也能维持在20%一线，前提是“低价收高价卖”要一直行得通才行。

2022年起，名酒行业已经出现“价格倒挂”现象。以飞天茅台为例，市场散瓶价从高点近3000元/瓶一路下跌至2100元/瓶左右，茅台1935甚至出现批价低于出厂价的尴尬局面。

名酒价格倒挂直接影响了公司盈利水平，致使华致酒行的渠道总利润率从200%左右骤降至100%左右，加大了华致酒行的库存减值压力。

截至2024年末，华致酒行计提的存货跌价准备高达6083.73万元，同比近乎翻倍；存货金额高达32.59亿元，占总资产的45.81%。按当前动销速度测算，其库存消化周期已超过18个月。

存货周转率也从2020年的2.1次降至2024年的1.2次，资金效率腰斩。

此外其资金链情况也堪忧，截至2024年末，华致酒行短期借款为18.62亿元，一年内到期的非流动负债为1095.04万元，但货币资金仅为13.86亿元，资难抵债。

03流通商如何破局

风水轮流转，华致酒行的境遇折射出当前酒类流通渠道普遍的生存压力。

实际上处境艰难的不止华致酒行：

“供应链第一股”怡亚通，同样2024年营收与净利润双双下降；

名酒大商银基集团，2023年已经黯然退市；

酒行业的百亿大商歌德盈香，陷入欠薪、闭店风波；

另一大酒类流通品牌酒便利，2024年上半年净利润腰斩，实控人余增云被立案调查，今年1月6日发布公告称，拟以接近400万的价格将驻马店酒便利的股权全部出售。

电商平台、社区团购、直播带货等新渠道的崛起，正在重构酒类流通格局。

2024年华致酒行财报唯一的亮点也是电商渠道营收逆势增长72.87%。不过，这恰恰暴露了其线下渠道的溃败。

实际上，电商渠道的高增长，是华致酒行以价格战的方式换取的，而华致酒行营收占比近8成的线下渠道全线崩塌，七大区域板块均呈现负增长，其中占比超3成的华东地区同比减少9.19%。

行业进入深度调整期，为了转型，华致酒行砍掉30%低效门店，转向定制酒、老酒鉴定等增值服务，试图稳定业绩。

不容乐观的是，2025年第一季度，华致酒行的表现延续了上一年的下滑态势：营收28.52亿元，同比下降31.01%；归母净利润8539.45万元，同比下降34.19%。

破局之路，任重而道远，“囤货待涨”策略失效，华致酒行依然危机四伏。