春节将至，抖音、快手纷纷宣布与央视春晚达成合作。

自从2015年起，春晚便是互联网企业的营销重地。抢人才、建机房、撒几十亿红包——抖音、快手两大短视频平台历年都会为“傍春晚”下血本。

今年，双方又将如何与春晚合作？抖音、快手抢春晚流量有多拼？收获流量以后，平台究竟收益几何？一起来看看 ↓ 

一、2023短视频平台牵手春晚玩法

2023年，抖音、快手与春晚合作的方式总体相似——依然主要为旗下多平台转播以及多玩法红包互动。具体来看：

抖音✖春晚合作方式：

旗下多平台转播：在除夕夜，用户可以通过抖音、抖音极速版、抖音火山版三个手机客户端，以及抖音网页版、抖音 Pad 端、鲜时光 TV 观看直播，也可投屏至电视大屏观看。用户还可以观看历年春晚回放"怀旧"。

多玩法红包互动：除夕当晚，抖音此前上线的“集 24 节气分2亿”集卡红包活动将开奖；同时也将上线放烟花抢红包、全家猜灯谜等多种红包玩法。抖音还上线了“AI 剪兔纸”“瑞兔送福”“欢度新春”等多款道具，方便网友短视频拜年，传递祝福。

快手✖春晚合作方式：

旗下多平台转播：在除夕夜，用户可以在快手、快手极速版、快手概念版等矩阵观看总台春晚。观看春晚有直播、点播和短视频三种方式。17家省市电视台今年也将以“短视频+直播”的形式为粉丝们播放春晚。用户也可以观看历年春晚回放。

多玩法红包互动：快手上线了「上快手分20亿」红包活动，以多样创新互动玩法从1月10日持续到1月28日。

二、抖音、快手“抢流量大战史”

据鲸平台记者统计，抖音已与春晚合作四次，快手已连续五年与总台春晚深度合作。

对于春晚和短视频平台双方而言，这是一场实现用户互补、优质内容价值最大化的双赢——短视频平台可以收获爆发式流量、推广新功能与产品，而春晚也可以挽回、拓展年轻观众阵地；短视频平台可以赋予春晚新颖的内容宣发方式；而春晚也能为短视频平台注入优质稀缺内容。

为了“傍春晚”，抖音、快手历年都在人力与资金上下了血本。

字节跳动曾为了负荷流量灌入，在春节期间突增57个“春节专项”职位。

2020年，字节跳动花6.3个亿买下临时撤档的春节档影片《囧妈》，免费请全国人民看。

2021年，抖音作为“春晚独家红包互动合作伙伴”，把“分20亿”的字样加在了App最新版图标上。

快手曾为了春晚红包活动，临时建了几十个机房。

2020年，快手在竞标中击败阿里、拼多多、字节跳动等强大对手，成为《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴，这是短视频行业内首次拿到央视春晚红包独家互动合作。

2021年春节，快手喊出了“上快手，一起分21亿”的口号。

三、“春晚效应”下的流量灌溉

数据证明，春节给短视频平台带来的曝光量和日活拉升确实明显。

抖音公布数据显示，2021年抖音春晚红包总互动次数达703亿，直播间累计观看人次12.21亿，实时在线最高人数达498.46万。

央视公布数据显示，1.7亿人通过抖音横屏观看2022年春晚直播。

QuestMobile数据显示，2019年春节期间，快手日均DAU达到2.1亿，增幅达22.4%。

2020年春节，快手宣布春晚红包互动总量高达639亿次，创春晚史上最大的视频点赞纪录；红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。

2022年，快手吸引了超过1.4亿用户观看春晚直播，直播总观看量超2.6亿，相关话题作品总播放量超过50亿次。

四、只赚吆喝不赚钱？

然而，当狂欢归于平静，行业有观点认为，春节带来的用户增量不能持续，平台只赚吆喝不赚钱。

以2020年快手成为春晚的独家互动合作伙伴为例，快手发出了春晚史上金额最大的10亿元现金红包，并于年初宣布日活跃用户突破3亿，平均日活跃用户规模上涨（40%）远超抖音（26%）。

然而，节后，快手日活滑落明显，用户粘性不及抖音。QuestMobile数据曲线显示，春晚效应过去后，快手增长的用户留存率并不高；与多家卫视合作的抖音在达到3.39亿的最高DAU后，整体的DAU水平相较于之前有一个大幅的增长。

更让人担忧的是，快手砸钱引流的副作用也体现在了财报账面上——快手招股书显示，2020年上半年的销售及营销开支达到了137亿元，远超2019年整年的费用（99亿元）。

在平台用真金白银投票与市场众说纷纭中，可以预判的是，随着行业的成熟，短视频平台获客成本将会越来越高昂，靠砸钱拉动的“跑马圈地”边际效应正在递减。砸钱“傍春晚”背后是短视频平台浓浓的流量与增长焦虑。