近年来，元宇宙概念成为新的“风口”，许多行业都加入了元宇宙赛道。元宇宙作为一种全新的沉浸式高互动媒介，为媒体行业带来新的机遇与挑战，主流媒体也在元宇宙平台、元宇宙内容、虚拟数字人、虚拟数字资产方面做了诸多尝试。本文以上海广播电视台的元宇宙应用为主要研究对象，并结合其他主流媒体的实践，探讨元宇宙对媒介生态的影响。

元宇宙在媒体领域发展现状概述

英文“元宇宙”Metaverse一词由Meta和Verse组成，Meta表示超越，Verse代表宇宙，合起来表示“超越宇宙”的概念，也被称为“超元域”。清华大学的研究报告将元宇宙定义为：“元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，它基于拓展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和编辑。”

元宇宙至少包括身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随时随地、经济系统和文明等几个要素。身份是指用户独一无二的化身，用户可以将化身表达为任何自己想要成为的人或者对象。朋友指的是用户与朋友的互动，即社交概念，可以是现实世界也可能仅仅是在元宇宙中认识的人。沉浸感是指通过人工智能（AI）、3D、超高清电视、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、脑机接口等技术，使得虚拟世界和现实世界难以区分。低延迟则是指元宇宙中的一切都是同步发生的，用户在其中可以获得几乎无延时的体验。多元化是指元宇宙提供了丰富多样的内容、道具、素材，元宇宙对于每个用户而言都是独一无二的，是属于个人的世界，是对现实世界生产生活方式的复刻，其多元化程度最终会和现实世界趋同。随时随地是指虽然元宇宙的用户、开发者、创作者来自不同的空间，但是任何个体都可以在不同终端运行元宇宙，并沉浸其中。经济系统是指元宇宙自身的价值体系。文明指的是元宇宙体系生成的虚拟文明。

从国内对元宇宙产业的布局来看，依托于实体经济的融合，元宇宙将促进虚拟数字经济的快速发展和产业生态的全面转型，为实体产业打开新的发展空间。同时，元宇宙让个人真正实现信息价值的“拥有”，在虚拟空间中成就更有价值、更独特的自我，从而实现全新的个人成长。

随着移动互联网的快速发展，主流媒体积极探索融媒体内容生产平台，搭建数字化技术平台，自建移动客户端，积极应对互联网时代数字化转型的新挑战。上海广播电视台目前正在不断完善自己的数字底座，组建了内容制作中台、智慧媒资中心、播控分发中心、数据中心、云计算中心等平台。元宇宙相关新技术、新理念的创新应用，不仅激活媒体生产力，强化传播效果，还将改变传统媒体的业务模式，为媒体的内容生产和传播、业务经营、生态建设带来更多机遇。目前，主流媒体元宇宙产业布局主要有以下途径：

其一，入驻或自建元宇宙平台级产品。部分主流媒体选择与互联网企业合作，开拓元宇宙发展新模式。2022年3月，新华社联合百度公司“希壤产品”以元宇宙方式报道全国两会。主流媒体还可以根据自身业务发展需求，直接与某个元宇宙平台联合，完成深度对接，进行战略合作。在这种模式下主流媒体可以享受较为成熟的平台产品，但需要注意的是用户也会沉淀在合作方的元宇宙平台上，主流媒体不能直接获得用户数据。

因此，部分技术实力较强的主流媒体通过组建技术团队，或者委托第三方专业元宇宙产品团队，构建自己的元宇宙平台。如湖南广电旗下全资子公司湖南芒果幻视科技有限公司打造“芒果幻城”这一集虚拟社交、游戏体验为一体的泛娱乐内容社交平台。以平台社交作为媒介，以陌生人社交作为切入口，针对“Z世代”用户开发游戏娱乐、随机配对等社交功能，贴合用户需求。这种模式需要投入大量的软硬件资源和人力资源等。

其二，在内容制作中融入元宇宙的概念和场景。娱乐类节目在当下与元宇宙在内容形态上结合得相对比较紧密，多个头部主流媒体都有相对常态化的“元综艺”。上海广播电视台东方卫视多次在跨年晚会、中秋晚会中创新性地应用扩展现实（XR）技术，设计多维“无界”舞台，通过实时图形渲染技术打造虚拟视效，展示超现实的元宇宙舞台效果，同时通过虚拟直播解决方案，创造尝试面向“Z世代”的综艺节目“新玩法”。

此外，体育赛事类内容也在不断拓展应用元宇宙的能力。如北京冬奥会、英超联赛等赛事都用到了VR转播等技术，持续深耕各类体育领域虚实结合的场景应用和产品。上海久事体育与SMG（上海文化广播影视集团有限公司）技术中心（SMT）合作的国内首个虚拟体育综合性赛事“上海虚拟体育公开赛”，通过运动设备数据采集、边缘计算、单目摄像机的实时骨骼捕捉等技术，实现将不同地域空间中的人组合在元宇宙世界中，参加赛艇、自行车、F1赛车等比赛，并对赛事进行多机位直播呈现。

其三，打造虚拟数字人IP品牌和围绕数字人IP的运营体系。2021年10月，国家广电总局发布的《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》（以下简称《规划》）提出要“推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产，创新节目形态，提高制播效率和智能化水平。”《规划》为虚拟数字人的应用方向和发展提供了指引。

媒体行业中虚拟数字人可谓是“百花齐放”。上海广播电视台在2020年推出虚拟主播“申䒕雅”，成为首位在国内大型新闻直播中亮相的虚拟新闻主播，并在2023年拥有了自己的专属节目《早安，元宇宙》。2022年1月，湖南卫视的全新节目《你好，星期六》引入虚拟数字主持人“小漾”。2022年北京冬奥会期间，央视新闻AI手语虚拟主播准确及时地进行赛事手语直播。2022年全国两会期间，新华社的“新小微”，人民网的“小晴”，澎湃新闻的“小菲”等参与相关报道。此外，数字人是一个具有相当商业前景的独立赛道，围绕数字人开展的偶像运营、平台化专业技术服务等都有较广阔的市场空间。

元宇宙技术赋能平台设想架构。

其四，接入NFT（非同质化通证）数字藏品平台，将内容价值变现。2021年以来，一些主流媒体通过接入NFT的方式试水数字藏品业务。国内数字藏品所使用的NFT基于可管可控的私有链或联盟链，是不完全去中心化的。如人民网推出的“灵境·人民艺术馆”数字藏品，上海证券报推出的“上证报重大历史瞬间”数字藏品，央视网推出春节版“虎虎生威换新装”数字藏品等。发行NFT数字藏品或者打造数字藏品发行平台，是元宇宙的应用场景落地方式。如果能较好地结合主流媒体原有的版权内容，将内容进行数字化包装，通过NFT的方式进行二次变现，是虚拟赋能实体、带动产业转型的又一模式。

媒体领域元宇宙尝试中存在的挑战

内容形态改变，内容创作面临挑战。未来内容的传播形式将从文字、声音、图像、视频升级为“感知”，这就对媒体内容从业者提出了更高要求。以新闻场景和影视剧场景为例，沉浸式新闻是指一种能让观众获得新闻故事中描述的事件或情形的第一人称体验的新闻生产形式，而新闻场景将推进沉浸式新闻的进一步发展，让观众化身为新闻事件的“目击者”而不仅仅是“观望者”，从而激发其同理心。

影视剧作为一种表达的艺术，元宇宙为其注入“活水”。在元宇宙中，数字分身不仅可以体验生动鲜活的场景，也可以体验具有浓厚代入感的交互式电影游戏。此外，类似上海广播电视台推出的沉浸式话剧《不眠之夜》，在元宇宙中可能会有更加充分的发挥空间，里面的演艺角色都由虚拟NPC（非玩家角色）数字人完成，用户的数字分身可以在各个场景穿梭，探索自己感兴趣的故事。

元宇宙中的时空也将摆脱现实世界的限定范畴，逆转传统媒介复制真实世界程度越高越好的评价标准。如虚拟影城（虚拟影视场景的数字资产组合）可以将知名电影中的经典场景进行重构，用户的数字分身可以通过VR接入其中。

核心技术差异较大，技术体系亟待转型升级。元宇宙的核心技术主要有6个方面：交互技术、电子游戏技术、人工智能技术、网络以及运算技术、物联网技术、区块链技术。虽然部分主流媒体组建了新媒体技术团队，已经在云计算、人工智能、应用研发等方面有所突破，但在交互技术上仍有所欠缺。上海广播电视台最早于2018年开始在电视直播中使用AR技术来增加直播内容的可看性，当时主要的AR技术设备为Vizrt、ORAD、Chyron Hego等。随着虚拟技术应用的普及，逐步转为以Unreal引擎、Unity引擎来开发AR视觉效果和数字人，但仍以AR效果的简单呈现为主，和元宇宙时代所需要的交互技术在本质上，尤其是程序的后端开发和逻辑开发上有较大的差异。此外，元宇宙时代需要的云渲染能力、边缘计算能力等和现有的云平台也存在着较大的差异，技术体系亟待升级转型。

从“受众”到“用户”再到“数字分身”和“我的世界”，用户参与内容创作。智能媒体时代，用户不仅可以感受内容，还可以参与内容创作，并与内容交互甚至创造自己的世界。借助虚拟数字人技术，用户可以用虚拟数字分身的形式进入元宇宙世界。分身代表着数字交往在时空上的多重自我和多重意向性，指涉了数字孪生、多重具身等技术意涵。此外，AI技术也将驱动智能虚拟人进一步发展。目前智能虚拟人具备初级智慧，即人工智能技术应用，可以完成一些特定场景的工作和交互，而未来元宇宙中的“数字真人”将拥有数字ID（数字身份证），能执行更复杂的任务。在“我的世界”中，各种内容形态是共存的。大型传媒影视类机构主要负责制作大型三维时空内容作品，类似沉浸式新闻、互动式影视剧、大型场景创造和还原等。为此，需要专业的系统设备支持以及储备大量的专业技术人才。个人内容创作者则会依托一些平台工具，创造属于自己的世界。

主流媒体的理念与技术升级。元宇宙作为一种新兴业态，在体制机制建设上尚不完善。从技术上来看，元宇宙缺少相应的智能合约协议，在连接元宇宙设备、产品之间的标识解析、数据交换、安全通信等标准上尚未统一，无法发挥标准对元宇宙产业的引导支撑作用。在元宇宙中，除虚拟场景外，还会涉及各类数字孪生、区块链等领域，如何把个人信息“安全堤”筑得更牢，需要我们慎重考虑。从监管角度来看，目前业界对元宇宙带来的虚拟数字世界的司法探索较少。元宇宙相关的法律、伦理、经济问题如不能明确，会在一定程度上阻碍元宇宙产业的发展。

在元宇宙的相关实践中，主流媒体也存在体制机制升级的挑战。主流媒体大多只在业务框架中嵌入了元宇宙相关技术应用，并将技术应用在内容层面、展示层面、可视化层面，并未改变原有的业务模式和组织形态。只有通过技术打造新的业态，形成媒体深度融合的增长点，才能真正促进产业创新。未来，主流媒体需要运用数字技术的力量，创新传播理论和传播样态，进一步推动传媒业态与科技的深度融合。

媒体领域元宇宙的发展思考和展望

拥抱机遇，积极参与元宇宙新业态的发展。在元宇宙机遇来临时，主流媒体应主动拥抱这种变化。其一，尝试成立专门的元宇宙团队，加强技能培训，让员工掌握最新的元宇宙技术和应用。其二，制定创新政策。上海广播电视台制定了“元动力计划”，2022年该计划实施第一年就征集到30多个元宇宙相关项目，并最终评选出前6名进行专项孵化，鼓励员工在元宇宙领域进行创新和尝试，并为其提供资金支持和组织保障。其三，与科技公司、游戏公司、创意公司合作，共同打造元宇宙应用和产品，实现互利共赢。在这个过程中，主流媒体应加强对数据的保护和利用，确保数据安全和个人隐私保护。

明确元宇宙业态在传媒场景下的商业闭环。元宇宙与网络文娱、数字内容有着天然的联系，主流媒体应充分发挥自身的内容优势和技术优势，着力在内容创制、数字文旅、多媒体展陈、线下演艺等方面，打造虚实结合的多元业务场景，形成完整的商业闭环。如作为上海“文化媒体元宇宙”入口，东方明珠电视塔就与航天局合作，结合AR、VR、体感等技术，进行了东方明珠电视塔太空舱改造，将电视塔最顶部的球体改造为结合元宇宙体验的文旅地标场景。此外，上海广播电视台也在不断探索，策划了系列元宇宙虚拟活动，如虚拟音乐会、虚拟展览、虚拟发布会等。这些活动可以通过虚拟门票、虚拟商品销售、虚拟广告投放、虚拟服务订阅等方式获得收益，同时也提升了元宇宙的关注度。

元宇宙作为一种综合感知媒介，给媒体深度融合带来新机遇和新可能。未来，媒介生态中的每一位参与者都会切身体会到媒介创新带来的生机与活力。这样，当有一天元宇宙就像现在的互联网一样无处不在的时候，我们才能在里面有一片广阔的产业天地。

常务副总经理（主持工作），林云川系上海东方传媒技术有限公司总经理，刘炫宇系上海东方传媒技术有限公司产品中心总监）