在互联网时代下，未经证实的正面或负面信息很容易在网络上被不断放大，从而形成公共热点事件。因此，越来越多的企业开始重视网络信息传播和舆情管理。财联社特别推出公关舆情讲堂系列直播栏目，着重介绍了在社交及咨询平台中，企业应怎样做好舆情的防控与传播，并连线各个平台的营销及舆情专家进行经验的分享。

本期财联社邀请到鲸平台智库知乎营销专家王大伟，为大家带来一场企业如何防范在知乎上舆情风险的内容分享：

１. 知乎平台在事件传播中的作用

很多突发的舆情情况和重要的社会热点事件，传播路径都遵循同一路线：微博发起，微信热议，在知乎进行深度的解读和发酵，进而扩散到其他的媒体，最终影响全网。

微博具有时效性强，反馈速度快的特点，微信的社交属性强，为用户提供了交流平台。那为什么事件会在知乎平台上扩散发酵，这是一个值得企业重视的问题。

首先，受众的需求已经发生改变，以往是只需简单知晓，现在是知其然更要知其所以然。知乎除了具有较强的公信力和权威性以外，还有以下几个特点：

其一，知乎平台上的内容专业性更强，拥有较高的可信赖度；其二，知乎在所有搜索平台里的高权重，能够保证其在全网的露出和曝光；其三，知乎平台影响力强，知乎的注册用户已经达到了4.85亿，这一数据近期还在持续增长，月活用户也超过1亿，规模庞大；其四，知乎作为消费者决策的一个重要环节，会影响消费者的决策链条和决策结果，即扮演了消费者和品牌方之间的桥梁作用。

很多情况下，大众所了解或者反馈的内容并非是事件本身，即认知大于事实。综上，知乎因其较强的权威性和公信力，在表达不满情绪等情况时，能够吸引大量用户进行吐槽和反馈。所以企业需要在知乎平台提前做好「内容管控」，防止小事件扩展成极大的舆情风险。

２. 知乎易发舆情事件与案例分析

很多品牌都入驻了知乎平台，但由于执行部门对自身品牌的定位和调性把握不够准确，虽然以「年轻化」为目标，但在方式方法以及传播的内容上都存在很大误区，会给企业带来负面影响，尤其是产生舆情风险。企业在进行知乎站内的内容回答或内容建设时，应针对自己的属性，包括产品属性和品牌调性产出内容，而非一味追求年轻化。

也有一些正面案例。一个是五菱宏光，他们就如何在知乎站内传播达成了一个共识：不刻意制造热点，顺应社会情绪做内容。五菱通过造口罩等做实事在消费者心中树立了良好的品牌形象，同时用消费者更易理解的语言，使其和品牌之间产生更多共鸣，保证了内容输出和品牌认知。

另一个案例则是小罐茶。其实从创立之初，小罐茶本身包括其创始人杜国楹也备受质疑，被自媒体贴上「割韭菜」「智商税」等标签，给品牌带来了非常负面的影响。

知乎站内倡导公平、客观、有序的内容，对于不实信息可以通过知乎站内的申诉途径有效解除，但此类内容如不在前期进行监测和处理，任其发展，会对品牌和企业造成非常负面的影响。

通过在知乎站内分享茶叶知识和企业运营经验来扭转对小罐茶「割韭菜」的固有认知。通过客观的内容输出、与消费者的沟通和知识点解读，整体舆情得到了很好的控制，实现了企业希望与消费者沟通及客观传递战略内容的预期，增强了小罐茶在知乎站内的影响力。

综上所述，企业应尽早在知乎站内做好基于自身机构账号的内容池打造和建设。只要内容符合平台规则，并且可以起到科普教育的作用或为知乎用户带来一定的价值，即可长期影响消费群体对品牌的认知和决策。

3. 企业如何在日常筹备中进行舆情管理与防控

「内容本身」就是「解决方案」，它可以为消费者在整个决策链上提供重要的决策因素，它也是企业应尽早打造的「品牌资产」，可以在长时间内，为品牌和消费者的沟通发挥积极的作用。

此外，「内容池」还是企业整体口碑和舆情信任的基石。大部分舆情都是由于品牌和消费者之间沟通不畅造成的。如果企业不建立内容池，用户缺乏了解品牌的途径，容易使消费者对品牌产生误解，导致舆情产生。企业应把对知乎平台的口碑和舆情的重视程度提升到企业层面，以完整的「内容池」为根基，构筑起信赖的基石。

很多企业只是将其他媒体平台上的稿件复制转发到知乎上，这种行为是不可取的。因为消费者带着问题来到知乎，希望从中获取自己需要的答案，所以知乎用户更偏向于有价值的内容，而这些内容往往具有答案的性质。

知乎在企业的品牌塑造和营销上，发挥着重要作用。建议更多品牌尽早关注知乎，并在知乎站内形成自身独有的消费者沟通渠道，建立自己在知乎站内基于机构号的「内容池」。