受众年龄特征分析，是媒介消费分析的重要维度之一，把握广播媒介受众的年龄特征，有助于广播媒介经营者更好地进行节目生产和节目播出安排，也有助于广播广告商进行精准的赞助和广告投放。从不同年龄段受众在不同场所收听广播的人数占比来看，各年龄段人群主要在家和车上收听广播。调查数据显示，更多的中青年人群在车上收听广播，而老年人群在家收听广播的人数明显高于中青年人群。25-44岁被访者中，选择车上收听广播的人数在总体被访者人数中的占比达到42%。就在家中的收听情况而言，老年人群在家收听占比较高，55-64岁被访者中，选择在家收听的人数占总体被访者总人数的6%，65岁及以上被访者中，选择在家收听广播的人数占总体被访者人数的近7%(图7)。

广播收听设备或收听途径的使用情况，具有明显的年龄段特征。调查数据显示，车载广播是被访者使用最多的设备或途径。在15岁及以上所有被访者总体中，25-34岁使用车载广播收听广播的人数占比为19.4%；35-44岁使用车载广播收听广播的人数在总体被访者中的占比为20.6%；55岁及以上使用车载广播收听广播的人数占比极低，未超过总体的4%。收音机和手机APP的使用者年龄特征具有明显的差异：对收音机而言，被访者年龄越大，其使用比例越高，而对手机APP而言，其使用占比随被访者年龄提升而降低(图8)。

私家车保有量的迅速提升为广播市场注入了新的活力。调查数据显示，被访者在私家车上收听广播最集中的时段是07:00-09:00和17:00-19:00时段，且工作日收听占比大幅度高于周末。在工作日，车上收听广播的行为主要集中于早晚高峰时段，非高峰时段收听急剧降低；而在周末，虽然车上收听广播行为仍然集中于早晚高峰时段，但非高峰时段的收听行为没有快速减少，甚至还维持了高于工作日的收听水平。私家车上收听广播占比最高的人群是25-44岁人群，在工作日早晚两个高峰时段，该年龄段人群车上收听广播的人数达到所有车上收听广播人群的28.37%和23.73%(图9)。

使用各种APP收听广播直播节目的被访者中，15-44岁人群使用占比最高。就喜马拉雅FM而言，使用该应用收听广播直播节目的15-24岁的人数在所有APP用户中的占比为8.4%，25-34岁的占比为10.3%，35-44岁的占比为11%。这三个年龄段人群使用微信收听广播直播节目的占比分别为2.6%、3.7%和1.3%。值得注意的是，在移动应用活跃度较低的45岁及以上人群尽管借助喜马拉雅FM收听广播直播节目占比最高，但他们利用微信(通讯社交类APP)收听广播直播节目的占比大幅度领先于其余任意一款音频APP，45岁及以上使用微信收听广播直播节目的被访者在总体被访者中的占比达到2.5%(图10)。

从不同年龄段被访者每天收听广播的时长情况来看，每天30分钟的广播收听量在各年龄段被访者中占比最高，其中以25-34岁和35-44岁被访者最甚，这两个年龄段被访者每天收听约30分钟的人数在总体被访者中的占比为23%。总体来看，每天收听时长超过1.5小时的情况更多地发生于老年人群中，但其总人数规模相对较低（图11）。

新闻时事节目更受中老年听众欢迎，音乐类节目更受青少年听众青睐

不同类型的广播节目在不同年龄段被访者中的受欢迎程度，对于广播节目的制作和播出具有重要的参考意义。调查数据显示，新闻/时事类、音乐类和生活服务类是三大最受欢迎的节目类型，但这三类节目却表现出明显的年龄特征差异。数据显示，选择最喜欢收听新闻/时事类节目的人群中，25-44岁人群占比较高，且明显高于其他年龄段人群。而对于音乐类节目来说，最喜欢该类节目的人群中，25-34岁人群占比较高，老年人群占比极低。在最喜欢生活服务类节目的人群中，中老年人群占比较高，且年龄特征差异较小（图12）。

广播媒体将节目内容传送给听众实现媒体传播价值的同时，还可以播出商业广告，实现广告传播的商业价值。不同年龄段听众在不同时段接触广告概率的高低，对编制广告播出排期具有重要参考价值。调查数据显示，在车上收听广播、且前一天接触过广播广告的被访者中，25-44岁人群在07:00-08:00和17:00-19:00时段接触广告的人数占比最高，可见广播广告在这两个时段插播广告，可以最大程度地触达25-44岁的中青年人群(图13)。

广告商有时需要针对不同媒体的受众做综合投放。调查数据显示，对于接触过广播广告的人群来说，其接触最多的其他媒体广告主要是电视常规广告、手机广告、商店店面广告和其他户外广告。对于25-34岁的接触过广播广告的被访者来说，其接触过手机广告、商店店面广告和网络视频广告在被访者中占比较高，分别为2.9%、2.9%和2.8%。对于35-44岁的接触过广播广告的被访者来说，其接触占比较高的广告主要是电视常规广告(3.5%)、手机广告(3.4%)、商店店面广告(3.2%)、其他户外广告(2.9%)、网络视频广告(2.9%)和站牌/灯箱广告(2.8%)等。可见，为增强对中青年广播广告对象的覆盖和触达，广告商可以增加针对中青年人群的手机广告、电视常规广告、商店店面广告、网络视频广告、站牌/灯箱广告户外其他户外广告的投入（图14）。

结语

为视听率调查而进行的基础研究，涉及受众的媒介消费习惯和市场总体概貌信息，对媒介研究人员和广电媒体从业者具有重要的参考价值。CSM媒介研究2019年12城市基础研究数据显示，就广播媒体而言，受众在车上收听广播的占比超过了在家或者其他场所的占比，利用车载广播收听广播的占比也高于利用收音机收听广播的占比。

广播媒介消费的年龄段特征引人注目，中青年人群更多地在车上收听广播，老年人群则更多地在家收听广播。中青年人群在早晚交通高峰时段是车上收听广播的重度人群。中老年人群更喜爱收听新闻/时事类广播节目，而青少年人群则对音乐类节目青睐有加。对于接触过广播广告的中青年人群来说，除电视常规广告是他们接触最多的广告以外，手机广告、商店店面广告、网络视频广告、站牌/灯箱广告等也是他们接触最多的广告类型。广播媒体从业人员和广播广告商把握了这些最基本的广播媒介消费习惯，在日常广播节目的制作、播出和广告投放工作中，就会少一些困惑，多一些胜算。