文| 源Sight 柯基

荣耀正处多事之秋。

5月13日，据第一财经报道，荣耀近期完成对中国地区关键岗位的人员调整，涉及38个关键岗位主管，均通过“重新竞聘上岗”产生。同时，荣耀内部新设AI新产业部门，并将AI相关研发工作列为一级研发部门。

与此同时，荣耀的市场销量排名也在不断掉队。2024年第一季度，荣耀在部分机构的数据统计中，还是国内手机市场的第一；仅仅一年后，它的名字就从主流榜单上消失了。

今年第一季度，在Counterpoint的统计中，荣耀以13.7%的市占率排第六，出货量同比下滑12.8%。而在IDC和Canalys的统计中，荣耀跌出前五，被归入“Others”阵营。

而在2024年第二季度，在TechInsights发布的全球智能手机出货报告中，当季 OPPO(含一加)跌出前五行列，沦为“others”。如今，在OPPO之后，荣耀也掉队了。

眼下，荣耀的产品依然铺满经销商门店，但消费者买单的意愿却不再强烈；曾经引以为傲的渠道优势，效力也似乎开始下滑；被AI概念包装的产品，也尚未打造出差异化优势……

更残酷的是，对手们并未停步。小米、OPPO、vivo在价格战中疯狂内卷，华为带着自研芯片强势归来，连苹果都在降价内卷。荣耀的生存空间，正被一步步挤压。

有人把问题归咎于高层动荡，有人质疑其产品定位模糊。但真正值得思考的是，当行业洗牌加速，荣耀作为一个曾经辉煌的品牌，需要及时的变革调整。

销量下滑

荣耀的2025年开局，不太顺利。

荣耀曾被认为是“最不可能掉队”的品牌。它的渠道网络深度绑定全国各级经销商，甚至被业内戏称为“线下之王”。按理说，这种紧密的渠道关系本应缓冲市场波动，但现实却恰恰相反。

在销售策略上，荣耀倾向于与经销商的利益紧密绑定，通过运营补贴和额外支持来推动经销商销量上涨，从而实现规模与效益的双丰收。

这种深度捆绑模式在荣耀独立初期成效卓著。经销商凭借自身广泛分布的线下门店以及成熟老练的线上电商运营经验，为荣耀产品打通了从生产端到消费端的高速通道，助力荣耀手机迅速在市场上站稳脚跟。

荣耀线下门店

但对比历史数据，荣耀的坠落速度之快，出乎外界意料。2024年初，它登顶国内市场，当时行业内还在期待荣耀“站稳高端”的战略，但一年后的今天，它的产品线却陷入尴尬——中端机被红米、一加围剿，高端市场又难以突破苹果、华为的防线。

市场份额的丢失不仅仅是数字的变化，渠道商的信心也开始动摇。

有媒体披露，因荣耀厂家压货和搭货对资金的严重占用，以及日常需将大量库存机甩给二级市场渠道商。在持续亏损、盈利难的情况下，有经销商关停荣耀线下门店，转战其他手机品牌。

经销商若因产品滞销减少进货量、延迟付款周期，荣耀的资金回笼速度将大幅放缓，这对其产品迭代、技术创新以及上市筹备都将产生负面影响。

“替身”红利没了

荣耀的困境，始于一场意料之中的“重逢”。

2024年，华为带着自研芯片和鸿蒙系统卷土重来，迅速夺回曾经的市场份额。这本是行业预料之中的剧本，但荣耀似乎低估了这场回归的冲击力。

当时，有不少分析人士认为，华为会主攻高端市场，对荣耀的中端产品线影响有限。但现实是，华为的nova系列直接杀入2000-4000元价格带，与荣耀Magic系列正面相撞。

更棘手的是消费者心理的微妙变化。在广州某手机卖场，有导购对源Sight表示：“很多原本在纠结荣耀的客户，由于国补等优惠，现在直接问‘有没有华为’。”这种品牌认知的回归，让荣耀的“技术继承者”光环迅速褪色，在无明显价格优势的情况下，消费者更愿意为“纯血”华为买单。

在Magic7RSR发布会上，荣耀直接将产品参数对标华为Mate70系列，甚至喊出“耀耀领先”的口号，试图通过这种贴身肉搏的激进方式，在市场上争夺更多份额。

但华为在高端市场的地位很难撼动。根据Counterpoint公布的2024年国内600美元手机以上份额的榜单中，依旧是苹果、华为的两分天下，苹果的份额同比有所下滑，但是还是高居第一，占据54%份额，华为排名第二，占据29%的份额。

除华为外，其他竞争对手的围剿在同步升级。小米不再满足于性价比标签，数字系列开始上探4000元价位；vivo通过影像联名等措施巩固高端市场；甚至连苹果都开始主动参与价格战，下调部分产品价格，加入抢夺“国补”的阵营。

5月10日，有消息称苹果向渠道商发布了调价通知，苹果iPhone 16 Pro Max所有容量版本降价160美元；而iPhone 16 Pro的128GB版本降价176美元，其他版本同样降价160美元。

破局

“要么找到新故事，要么成为别人的故事。”这并非危言耸听。当市场份额滑向“Others”，荣耀的突围已不是选择题，而是一道生存题。

技术差异化或许是一条出路。回望荣耀的高光时刻，总有一款现象级产品：2021年的荣耀50系列靠曲面屏和Vlog功能横扫线下；2023年的X40用“千元曲面屏”创造过单月百万销量。但此后整整18个月，荣耀再未诞生过这样的“拳头产品”。

折叠屏本是一次机会。Magic V2的轻薄设计曾引发行业关注，不过，同期华为Mate X3等一系列竞品的爆发，分食掉了荣耀的市场份额。

眼下，AI手机浪潮正在重塑行业格局，荣耀也在试图以此破局，打造与其他品牌的差异化。从Magic系列到X系列，荣耀几乎在每场新品发布会都会强调AI影像、AI性能调度。但实际上，这些功能其他品牌也已经推出，甚至更早落地。

截图来源于荣耀官网商城

如今，荣耀对于AI的投入还在继续。3月3日，荣耀新任CEO李健在MWC 2025宣布，未来五年投入百亿美元打造“阿尔法战略”（HONOR ALPHA PLAN），将从智能手机制造商向全球领先的AI终端生态公司转型。

在前任CEO赵明的时代，荣耀执着于硬件参数的比拼，追求产品在性能上的极致表现，试图通过硬件优势在市场中立足。而李健将未来押在了AI生态构建和国际化上。比如，荣耀积极与法国电信、沃达丰等国际运营商达成深度合作，试图借助这些国际运营商庞大的销售网络与客户资源，将荣耀产品铺向欧洲市场，拓展国际版图，提升全球影响力。

据媒体报道，去年底，荣耀海外销量占比突破50%，部分市场进入前五。另据Canalys发布数据，在Q1季度非洲市场中，荣耀市场份额较去年同期增长283%。

同时，荣耀向开发者开放124亿参数云端AI模型，希望通过丰富的开发者资源，构建一个繁荣的软件生态，吸引更多优秀的软件开发者为荣耀平台开发优质应用，复制苹果AppStore的成功模式，打造一个集硬件、软件、服务于一体的完整生态闭环。

但目前，荣耀AI业务尚未形成成熟的商业模式，且业内对AI手机的市场接受程度与需求规模仍存在较大不确定性。

不过，从近期新增AI新产业部门，中国区关键岗位“竞聘上岗”的信号看，荣耀已经铁了心要重新夺回市场优势。在经历了一系列人事和市场动荡后，荣耀不仅需要稳住业绩基本盘，摆脱“others”阵营，更需要迅速向市场证明自己不同于其他品牌的价值。

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