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“明星大厨+电商操盘手”,独家揭秘锋味派背后的生意经
2022.09.22 21:43 廿四

在锋味派团队,所有人都称呼谢霆锋为“大厨”。

这个以“锋味派”命名的品牌,谢霆锋担任着产品最终把关人的角色,亲自参与到产品细节中。

在此以外,谢霆锋在运营上给到团队充分的自由。

2021年推出,双十一“一炮而红”,黑猪肉烤肠成为“爆款产品”,锋味派获得2021年度天猫最具潜力品牌大奖。今年抖音818,锋味派登上“新锐品牌Top5”,锋味派意面还上榜了抖音官方的“新锐好物TOP3”。

谢霆锋空降直播间,成为锋味派抖音新锐发布引爆点。

“这次谢霆锋的空降,是大厨主动跟团队讨论发起的。”锋味派ceo陈誉文表示:“有一天大厨说,如果有机会,他愿意更多参与锋味派的营销活动。于是就有了这次靠自然流量出圈的连麦。”

去年以来,预制菜、方便食品赛道快速增长,一批新消费品牌快速崛起。锋味派,搭上了这波食品行业品牌迭代的潮流,也为行业带来了新的玩法和机遇。

近日,记者对话了锋味派团队,希望解码这个明星新品牌从0到1的成长故事。

团队强底子:“谢霆锋+电商资深操盘手”

谈到《锋味》这一几乎众所周知的美食综艺IP,人们就会想到谢霆锋。在节目里,处女座的他对美食精益求精,十分善于挖掘和发扬中国传统美食文化与现在生活潮流结合,给受众带来治愈人心的力量。

在《锋味》的内容价值不断被挖掘的过程中,谢霆锋发现,新时代的消费者有新的美食习惯,想吃点好的,但没有那么多时间,也嫌麻烦,再者对于复杂的食材也无从下手,这时候,即烹的预制菜和方便速食就能解决。

对于中国的美食,他也一直想通过个人的影响力,在中西食材的融合创新上进行延伸和突破,提升国民的厨房幸福感,同时将地道的中华美食带给世界。

这时,他遇到了陈誉文。对于“打造高端厨房食品第一品牌”的想法,两人一拍即合。

陈誉文从事互联网食品行业已经十余年,做过零食、烘焙等多品类食品类目。他认为,用户对于食品的要求越来越高,但喜好度的趋势没有变,都是更健康、更美味、更方便。

更令大厨放心的是,陈誉文从2010年开始接触电商,作为操盘手曾参与过多个电商品牌的孵化和运营,熟稔掌握电商各时代的红利和玩法,对于从0到1的项目孵化拥有丰富的实战经验。对于大厨想做品牌的目标,可以给予专业的方案、预估和拆解。

处女座的大厨安心负责创新和把关产品,陈誉文则主要负责团队整体运营,新品研发以及各渠道营销策略制定。

产品方法论:“每个产品都要尽力做到爆款”

创业伊始,要想品牌在市场上占有一席之地,以什么样的产品、赛道切入行业十分重要。

“对于新品我们考虑的是,每个产品上线后能为品牌做出多少增长。这个增长,有数字层面的,也有战略层面的——多一个爆品,在市场中各个赛道的竞争力都是不一样的,我们希望推出的每一个产品都是爆款。”陈誉文提到,锋味派产品研发部门的指标不是SKU上新的数量,更多的是产品在市场上面有没有创新和突破。

为了孵化出有爆款潜质的产品,锋味派产品团队对美食品质有着要求,比如口味还原度,食材的新鲜度以及供应链的可靠性,同时又带着些许批判思维,他们会选择用户有高需求的产品为切入点。

黑猪肉烤肠是锋味派创立初期就研发的产品,当时对比现有市面产品,很少有高品质的健康烤肠,且都是渠道品牌,却没有一款消费者品牌。

谢霆锋便想做一款不加色素,不加防腐剂,不加香精,且兼顾营养价值和口感的烤肠,“懂美食的人都知道,配料表越简单越干净越好”。

这款产品从立项到呈现花了五个多月,“一方面是需要大厨的把控,他全程参与了口味的调试和建议,不管在片场、在赶通告,或者在其他任何地方,都会及时进行反馈,另一方面,团队对这款产品的高要求,是几近严苛的程度。”

在这个项目中期,大厨提出了一个难度很高,却不得不攻克的课题:在不添加香料基础上去做猪肉的和谐口感,并且要求没有猪肉的膻味,还要烤肠能爆汁。

于是,产品研发团队在原材料选择上做了很多功课,最终选用生态养殖的山林散养黑猪肉,又通过一些高标准的技术,做到了既能锁住肉汁,口感又能鲜美和谐,含肉量能做到80%以上。口味在参考大厨意见调整十几次后,达到团队标准的原味黑猪肉肠和黑椒味猪肉肠终于推出。

同时,锋味派的产品研发团队也会重点参考种子顾客的意见。烤肠新口味——芝士玉米就是根据消费者的反馈而开发的,当时市面上的精致宝妈群体对芝士这个食物元素有巨大倾向。

“价格战从来不是生意的健康之道,我们的消费者更会考量你的产品值不值得,而不是便不便宜。”陈誉文表示。

数据证明了好的产品会吸引一批追求健康美味的高黏性用户。据锋味派透露,目前爆汁烤肠系列产品全渠道售出550万+盒,覆盖用户数超200万+。

产品在市场上具备竞争力,健康美味之外,口味创新同样重要。锋味派意面是今年抖音818的爆款,其中大卖的麻辣川式腊肠鲜笋方便意大利面是大厨谢霆锋创新的一款独家口味,西方的意面和中国本土的腊肠、鲜笋相结合。

在陈誉文看来,香肠和意面的推出,不管是复购率还是用户口碑都远大于他的预期,但不是所有的产品都如此顺利。

今年5月份,团队想要推出一款零添加、健康的港式冲泡奶茶,推出之后,业绩表现虽然有爆款基因,但产品迭代还未达到他们的超高标准。

难点在于,他们想击穿港式奶茶的心智,不过保留原来港式茶餐厅的正宗味道,还是需要使用白砂糖,这无疑让一部分“轻食党”心有芥蒂。但一旦使用0糖或代糖,奶茶风味就会出现变化,奶和茶的融合之后的还原度达不到标准。

即便如此,团队并未放弃做无糖配方,还在研发端不断突破,“这款产品符合我们的品牌态度:健康、美味、高品质,我们不会因为产品短时间没有起量,就不去做。”。

立体化营销:击穿、打爆线上,全方位布局线下

好的产品固然是锋味派成功的基础,但如何有效触达消费者、并稳健地实现商业转化,更是新品牌必要的“修行”。

这对电商资深玩家陈誉文来说并非难事。

首先是线上,锋味派入驻了包含天猫、抖音、京东、小红书等主流电商渠道,玩的最转的打法是:合理利用平台bigday等资源,完成品牌曝光,引流至全域,集中销售爆发。

今年7月,锋味派受邀参加了抖音电商孵化IP“抖音电商新锐发布”。作为平台核心S级IP之一,平台也设立了层层门槛,限量邀请新品牌参加:历史成交,店铺增速,品牌知名度都是作为考量的准入维度。

这次活动,锋味派做了创新的直播间连麦,邀请抖音头部主播琦儿进锋味派自播间,同时邀请大厨(谢霆锋)与琦儿连麦,一度霸占热度榜。

据陈誉文透露,当时邀请大厨参加活动,他很爽快就答应了,作为创始人空降直播间,聊了自己刚杀青的电影,对美食的看法,以及锋味派之后会出的新品等等。

头部达人直播助力,发起挑战赛,配合垂类达人的优质内容,“锋味派,你就是大厨”对专属话题的曝光量在7800w+。同时,锋味派还在线下做了“锋味派大厨周”活动,直观正向与消费者互动,实现渠道和品牌的有效联动。

在抖音新锐发布之后,锋味派表示,他们真正意义上实现了品效合一,在抖音商业化链路也已经跑通。

今年抖音818,他们的投放端侧重点有了一些变化。因为品牌到一个新的阶段,预算会往品牌投放上倾斜一些,商业后端上更注重自播。锋味派的抖音自播间,7个月破千万,在短视频+双爆品+投放工具的驱动下,实现了脉冲式拉升。

8月中旬,天猫平台组织奶茶店播特色活动,只有一个名额,一众冲饮类产品角逐争抢这次机会,平台会对潜力更佳的品牌进行店播端的扶持。锋味派获得活动资格后,组织自有专题活动,提升互动热度,本次平台活动预计品类销售额提升150%左右。

今年,锋味派团队一个重要的目标,就是搭建线下团队,全方位覆盖线下销售渠道。

在陈誉文看来,当前,线下是成本可控、性价比不错的渠道。

目前,锋味派已经成功入驻盒马生鲜、ole、大润发、世纪联华、7-11、全家便利店等超过3000个线下门店,同时,线上线下渠道会在SKU的组合数量上做出区分。

陈誉文表示,一定要坚持“渠道立体化”,“你能看得到,能够买得到的所有渠道,锋味派都要去占领”。

爆火的预制菜市场:“爆品+品牌”,锋味派两条腿走路

近年来,在个人消费和家庭消费的双重刺激下,预制菜和方便速食在C端市场爆火,品牌纷纷以局部优势切入,有的品牌靠资本助力,和消费打成一片,有的靠招牌菜品拥有高强度客户粘性,有的则背靠强大研发和供应链。

但是无论拥有哪一类基因,都一定要注重高品牌认知,这是降低消费者决策成本的关键。

锋味派一直坚持两条腿走路,在陈誉文看来,爆品思维和单品逻辑是高效完成从0到1转化、建立企业突围优势的通用策略,“新品牌进市场先拼的一定是产品的市场竞争能力”。

同步,团队极为重视品牌心智渗透,把品牌追求健康、美味、好吃的态度用各种商业化形态表现出来。

比如他们在抖音孵化了“普通公司VS谢霆锋公司”短片合集,通过不同角度展现处女座的谢霆锋如何精细把关美食的口味、品质、食材、美感、文化……向大家展示“锋味派”是靠“以品质取胜”的明星IP 。

这时,明星谢霆锋自带的光环效应就是丰富的营销资源。

创始人基因决定新品牌0-1的天花板在哪,团队操盘食品行业的经验和能力、大厨谢霆锋对于美食的专业度以及明星IP先天自带流量、新时代流行国潮的特性,都给予了锋味派很多生长空间。

但1-100的路并不好走。

显而易见的是,勒紧裤腰带过日子成为预制菜和方便速食品牌的常态,流量红利的消退让注重营销的品牌能够短期内起量,但焦虑在,只要在风口上的行业都躲不过内卷,产品容易陷入低价竞争,拓展新用户、破圈和拉新非常困难,成本又高。

“卷是行业的常态,要用品牌的生命力去适应,去突围。”陈誉文认为,不管进入任何一个行业,面临竞争的程度都不小,做品牌的理念,对产品的要求,能否跟自己的用户站在一起,把这几件事情想清楚,做好就可以了。

由于品牌发展的阶段和需求不同,陈誉文不是只看单品的GMV、复购率或者单个用户的LTV,而更注重各个平台占比的健康度,ROI的考量也是根据整个市场大盘、同行竞争的品牌去对比的。

时代如何变,流量风口在哪个平台,最终决定竞争力的核心还是产品力,能够成功让用户复购的品牌才能走得更为长远,更能够抵抗周期性的风险。

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