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东方甄选的315历险记,教会了品牌危机公关的5大原则
2023.03.20 08:17

3·15 晚会上,直播和餐饮、食品行业成为重灾区。蓝蛙、好利来、吉野家等品牌都因食品安全问题道歉整改。晚会上曝光的“苦情直播”骗局,揭开直播乱象一角,被点名的“马洪亮”“方明快相亲”“君安”等账号目前已经查无此人。

一片打假声中,#东方甄选养殖虾当野生虾卖#登上热搜。

起因是一位消费者半年前在东方甄选直播间购买了一款“厄瓜多尔白虾”,发现商品是养殖虾而并非主播董宇辉口中的野生虾。于是向客服投诉,半年无果最终选择起诉。

令人意外的是,疑似虚假宣传曝光后,东方甄选并没有像其他品牌那样受到负面舆论的影响,反而刷了一波好感和支持。蝉妈妈数据显示,3 月 15 日,东方甄选自营的南美白虾销售额不降反升,全网销量接近 155.5 万。

数据来源:蝉妈妈

公关危机变成反向带货,东方甄选的转危为机,能为品牌建设带来什么启示?

01 东方甄选做对了什么?

话题在微博热搜发酵后,东方甄选官微当天晚上就发表回应称:“东方甄选作为一家公司,会积极地去解决问题。感谢大家的批评和包容,我们会继续努力,继续往前走。”

同时,东方甄选 CEO 孙东旭也在直播间出面回应道:“有问题公司承担,请大家不要攻击主播个体。”

品牌处理危机公关有 5S 原则:承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。东方甄选至少做到了前三点。

首先,东方甄选 CEO 孙东旭亲自出面澄清,以公司名义承担责任,而没有甩锅给某个部门或者“外包员工”。同时,特别强调了“请不要攻击主播个体”,塑造了东方甄选善待员工的形象。

最后,孙东旭表示“东方甄选作为一家公司,会积极地去解决问题。感谢大家的批评和包容,我们会继续努力,继续往前走。”最大限度地展现了道歉的诚意。

除了表决心之外,东方甄选也在第一时间向用户解释了事情原委。将“涉事产品非自营”“事情发生在半年前而非现在”“供应商存在缺斤短两、分量不足的问题”等关键信息同步给用户,避免断章取义和过度解读。

这一系列操作,为东方甄选快速拉了一波好感。迫切想要得到解释的用户在昨天晚上大量涌入东方甄选直播间,带来了流量高峰。

数据来源:蝉妈妈

危机公关 5S 原则看似简单,但在实际操作中却被许多品牌忽略了。而其中的任何一个步骤确实,都有可能造成舆论失控,酿成更大的危机。

比如去年因“雪糕刺客”登上热搜的钟薛高,就因为没有第一时间针对消费者的质疑作出回应,任由舆论发酵,导致危机放大。而品牌之后发表了一则语气强硬的声明,不仅没能有理有据地说清问题,也没有表达品牌道歉的诚意,反而让消费者感受到了品牌的傲慢。

品牌和消费者的沟通就像人与人的交往,当发生误会时,态度往往比对错更能解决问题。比起反过来教育消费者,迫切证明“我是对的”,先安抚情绪,再讲道理往往更有用。

02 优质内容构建“品牌滤镜”

罗马不是一天建成的,用户对于东方甄选的好感也不是短期养成的。去年 6 月东方甄选出圈之时,刀法研究所深入分析了其爆火背后的财富密码。其中总结道:故事感和差异化的优质内容,是东方甄选在竞争激烈的直播赛道得以出圈的核心能力。

东方甄选在一定程度上加速了直播 2.0 时代的到来。它的价值不仅仅在于卖货本身,更重要的是让品牌讲好故事。在东方甄选构建的直播语境下,商品被赋予了生命力。他们售卖的不是某件商品,而是一种生活方式和对美好生活的向往。这让东方甄选的主播们不仅是“销售”,还可能是观众的英语老师、人生导师,甚至是朋友。

凭借优质内容与用户产生的深度连接,长期的陪伴感带来了厚重的滤镜,也提高了用户对东方甄选的包容度。

而身处事件中心的主播董宇辉,也因其鲜明的个人风格和出众的能力积累了一批忠实粉丝。一个凭借自己的能力实现草根逆袭的读书人,励志故事是他的底色,也是最好的保护色。用户更愿意相信他是被骗了,而不是在商业利益的诱惑下随波逐流。

无论是做直播还是做品牌,好内容都最核心的驱动力。东方甄选的故事再一次提醒品牌学会讲故事的重要性。

除此之外,东方甄选长期守住产品质量的基本盘,赢得用户的信任,也为它在这次事件中打下了舆论基础。

03 想要走得长远,东方甄选还缺什么?

换个角度看,大虾事件也暴露了东方甄选在供应链和售后服务方面的短板。孙东旭在直播间澄清的时候上表示“我们也是被供应商给欺骗了。”

但被骗恰恰说明了东方甄选作为平台的业务能力不足。用户选择东方甄选,本质是是基于信任,正是因为相信平台有甄别货品的能力,才会用金钱交换时间成本。

《人民日报》评论针对东方甄选疑似虚假宣传事件发表评论,提到“真实情况如何尚需求正”,并没有将事情定性。但也表明态度,虚假宣传是不能触碰的红线。

东方甄选即便过了这关,如果供应链问题不解决,类似的情况大概率还会发生。事实上,东方甄选去年就因桃子霉烂长毛事件和6元一根的助农玉米遭受质疑。品牌滤镜再厚,也经不起三番五次的信任危机。

2023 年 1 月 17 日,东方甄选母公司新东方在线公布了截至 2022 年 11 月 30 日的六个月中期业绩。2022 年 6 月-11 月,新东方在线商品交易总额(GMV)达到 48 亿元,抖音上关注人数 3520 万,抖音平台已付订单数 7020 万。

东方甄选从 2022 年 4 月开始推出自营产品。之后的 6 个月内,东方甄选总共推出 65 款自营产品,多以农产品、食品为主。2022 年 6 月- 11 月,东方甄选自营+直播电商平台销售 17.7 亿元,占总营收 85% 。

日益增长的自营业务也让东方甄选也意识到供应链的重要性,并且逐步加大投入。2023 年 1月 31 日,东方甄选宣布投资 1752 万元,用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建。

而从去年开始,东方甄选在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市,计划建立 20 个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障,仓配服务由顺丰提供。并且和京东物流达成合作,希望借助京东物流商流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的物流配送网络,实现自营产品同城订单即日达或次日达,跨省订单可在 72 小时送达。

这些动作都是为了提升用户体验,为品牌建设打下基石。

04 分析师点评

复盘东方甄选此次转危为安的经过,我们看到优质内容对品牌的加成,也总结出品牌面对公关危机时的 5 个原则。事实上,品牌公关是一项日常工作,品牌是否尊重用户,和用户平等交流,体现在品牌与用户的每一次沟通中。危机的出现,本质上是平时的工作没有做到位。

品牌营销和经营就像诗与远方和脚踏实地。东方甄选为用户描绘了一幅令人向往的途径,但最终要实现它,还是需要踏踏实实地打好基本功。

供应链和售后体系,就像悬在东方甄选头顶的一把达摩克利斯之剑。品牌好感度不是一天建立的,水滴石穿也非一日之功。消费者付出的真情实感,现在是锦上添花的品牌滤镜,日后也可能成为反噬的负面情绪。

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