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溢价超10倍,部分已滞销!特装书市场能做多大?
2022.11.17 16:14 潘艺卓

近日,记者发现,不少特装书在孔夫子旧书网、闲鱼等二手平台市场的价格一路攀升,以远超原价数倍的售价在市场热销。

如11月11日,上海译文出版社一本标价13888元的山羊皮特装版《神曲》在孔夫子网被人买走。其他部分特装本的二手售价也高得令人咂舌,如上海译文出版社原定价498元的《荷马史诗》标价2900元、人民文学出版社原定价618元的ALL-IN档《红楼梦》标价1700元(包括《红楼梦》初版纪念版特装书以及红楼梦大观园立体书),原价168元的纯书档《红楼梦》也普遍标价600元左右,广西师范大学出版社原价98元的《爪牙:清代衙役的书吏与差役》标价1388元,社会科学文献出版社滚银口版《条顿骑士团》、滚金口版《圣殿骑士团》两本标价1200元…… 

记者在孔夫子旧书网搜索“特装书”一词,可以查到216条在售结果,闲鱼中专门开设了“特装书交流”“特装书收藏”等相关话题,点击进入可发现浏览数超过20万,加入圈子的书友达1300人以上,特装书在二手市场的热度有目共睹。

在与多个卖主交流后记者发现,二手市场上的特装书卖家分为三类。第一类是特装书爱好者,他们大多保留自己喜欢的特装书不出售,只卖掉当时跟风或重复购买的书籍来给自己“回血”以继续购买喜欢的书籍,多位卖主提到“之前的特装有些还不错,现在感觉都出滥了”“特装泛滥,没意思了”。第二类是书店经营者,在进货时购买了不限购的特装书,通过二手平台进行售卖。第三类则是专门囤积居奇的炒书黄牛。由于不同出版社销售特装书的渠道不同,加之存在限时抢购的营销操作,闲鱼上甚至出现了高酬“代抢”业务,从购买平台直接更改收货地址就可以获得30~90元不等的“代抢”报酬。

对此,人民文学出版社文创部主任邝芮认为,特装书的溢价与其限量收藏的性质分不开,因为过硬的品质得到了读者认可,加之销售模式限时限量,所以会形成一定的溢价。社会科学文献出版社甲骨文工作室分社社长董风云表示,溢价是市场行为,物以稀为贵,基本上是正常的,尽管存在有价无市或过度溢价的情况,但也由此可以印证特装市场的活跃。

特装书工艺有多卷?

与普通图书相比,特装书最显著的特点是精美独特的装帧设计,一是特别的书口设计:喷绘、雕刻、压花、丝网印、金边、银边、镭射、毛边、隐藏画等。二是封面材料特殊,特种纸、人造皮、聚氯乙烯、真皮、丝织品等,为使装帧满足高贵、精品化的收藏需求,封面还会使用烫印、凹凸压痕、浮雕压痕、刺绣等工艺。此外特装书还多搭配藏书票等周边产品一起售卖,“毛边加刷边”、“镭射加金卡”等复合工艺更是显示出其超越普通版图书的“艺术感”和“高级感”。如上海译文出版社推出的《白鲸》特别版,在环衬采用了湿拓画工艺(也被称为大理石花纹纸艺术,用调配好的油性颜料在水面画出各式图纹,随机拓印在艺术纸上),《没有个性的人》特别版封面使用31℃感温变色油墨印刷等。

此外,各出版机构还大做“情怀”文章。人民文学出版社今年最具代表性的四大名著特装书,采用该社50 年代出版的四大名著封面元素,使用布面封面和小凤纹的传统中式纹样,刷口、函套进行了烫金等工艺升级。

由于工艺复杂,特装书的出货量一般不大,往往限量或限时销售。加之工艺本身的成本,其售价比普通版图书偏高,定价在68~498元不等,根据具体工艺的投入程度,档位有所不同。

柯尼卡美能达销售支持课课长张晶在接受记者采访时表示,从生产成本来讲,针对书口进行的加工最为常见和典型,喷绘工艺最便宜,一本书的油墨成本大概为0.2元,印制厂一般收取出版社0.5~1.0元。金口、雕刻以及复合工艺则更贵,目前最复杂的工艺成本大约为一本书3~5元,相对于普通书印制一本10元的价格来说是一笔不小的开销。但由于特装书的商业逻辑是加强装帧工艺以提升图书的收藏属性,以原价销售,工艺成本远低于图书的折扣价,所以出版机构愿意在这方面进行创新设计和成本投注。从生产印制角度来讲,特装书的印制需要专业设备,一般专门的印制厂才会配置,由于设备价格较高,通常一台需要80万~100万元,所以下游印厂之间也会相互配合。

特装书或成收藏摆件?

目前,特装书可以分为三种类型,一是以通行公版书为内容,进行创新装帧设计,如人文社四大名著初版封面特装书、译文社《荷马史诗》、译林社《尤利西斯》等。二是纪念版经典图书,如译林社《杀死一只知更鸟》95周年纪念版、北京十月文艺出版社联合PAGEONE推出的《穆斯林的葬礼》35周年特装版、社会科学文献出版社《马克斯·韦伯:跨越时代的人生》(100周年纪念版)等。三是内容经过严格挑选和打磨,包括广西师大出版社《亡明讲史》、社科文献出版社《凤凰:神鸟传奇》等等。

与越来越多的出版机构纷纷下场形成对比,最近也出现了关于特装书反思的声音。特装书是否脱离了阅读本质、特装书的收藏属性是否使其成为了束之高阁的摆件?针对这一问题,邝芮不认为目前的特装书市场出现过度开发的情况。“阅读本身就有多种形式,因为欣赏外观形式而收藏也是选择之一,这是市场的多层次需求。特装书是提供给特定人群的选择,并非一定要求读者去阅读。”

广西师范大学出版社市场部主任陈子锋表示,特装书并未背离阅读的本质,内容过硬,装帧赏心悦目,两者本身就是吸引读者一边阅读一边收藏的原因。但为了不让特装书成为收藏摆件,在追求绝美装帧设计之前,要确定图书内容有阅读价值。目前,二手书市场上的溢价已经成为特装书收藏价值的最大影响因素。夹杂了炒作的私利后,一些“二道贩子”只关注特装书是否有倒卖潜力,这也导致出版机构在运作特装书时需要辨识真正的市场需求点。

特装书印多少可以回本?

除了工艺“内卷”,各出版机构也在探索不同的销售模式。如译林出版社的征订制、广西师范大学出版社的会员制、社会科学文献出版社的直播间秒杀制等。对于读者来说,想要玩转特装书,不仅要舍得花钱,还要懂得如何花钱。由于各出版机构各有通路,网友甚至总结出“主流特装出版商及购买渠道”的帖子,足见其玩法的复杂。

目前,特装书的研发模式大致分为三种:一是出版机构依据经验自主研发,二是众筹,三是会员定制。众筹模式可以尽可能精准照顾到相应读者,利用圈层口碑进行销售;会员定制则多通过出版机构的粉丝社群按需加印,避免了库存;出版机构基于以往市场经验的自主研发,往往也会搭配相关特定渠道的定时抢购来保证产品的销售通路顺畅,缺点在于无法精准计算需求用户数量,从而导致出现市场溢价购买的情况或库存积压。总的来说,特装书的研发周期较长,需要经历设计、样书出厂、开启征订、下厂印制多个步骤,采取会员制和众筹模式推出特装书的出版机构,想要控制成本相对更容易。

董风云认为尽管特装书在纸张、印制和工艺成本上投入更大,但其售价也较高。特装书一般发行数量都不多,所以销售压力并不大,售卖多少回本需要考虑多方面因素。邝芮谈及该社众筹模式时提到,这种销售方式以需求量决定印制量,发售压力与普通图书接近,有足够的的利润空间。该社“四大名著特装书”系列中的《红楼梦》《西游记》套装在摩点平台众筹数额超过350万元,其中,《红楼梦》特装本众筹了10166册,为后续几套书做了市场探测。

陈子锋表示,要从本、量、利三个角度测算,才能准确评估售出多少本特装书才能回本。定出众筹目标值,是较为保险的做法之一。限量销售则需要按照印量计算成本及定价,发售压力相对较大,卖出去少了就成库存,越往后越难卖。

“相对品质”下滑困局

目前,越来越多的出版机构进入特装书赛道,不仅小型出版品牌纷纷涉足,引领第一批特装产品输出的大型出版机构也相对增加输出量。因此造成了“相对品质”的下滑。

市场上特装书数量增多,导致创意或设计趋于雷同,消费者开始产生审美疲劳。小型出版品牌虽入局,但因本身资金实力有限,在设计和品控方面尚有不足;同时受限于版权问题,内容权威度不够扎实。其优点在于可集中力量专注做一种书。大型出版机构则会在同一时间推进多本特装书的出版,难免顾此失彼。眼下,中规中矩的设计已无法吸引读者,倘若入局较晚,想要获得读者认可的难度也在提升。

此外,由于特装书在2021年逐渐成为受市场追捧的细分领域,某些出版机构抱持“只要特装,就能卖钱”的想法,推出了一批设计感不高、内容价值较低的产品,拉低了特装书“绝对品质”的下限。

谈及特装书工艺的未来发展,张晶表示,由于图书本身的打开方式、阅读方式以及结构变化不会太大,且目前针对书口的工艺方式重复率较高,很难创新。因此可以在封面工艺上进行尝试,做出更有特色的部分。此外,还可以在书面整装领域进行装帧、书口、封面等全方位设计开发,提升特装书的完整度,加强收藏的差异化,带给读者更好的体验。

特装书的社群维护

目前,特装书消费者群体虽然在扩大,但依然是小众群体,各出版机构建立“粉丝”社群势在必行。从社群性质看,大致可分为两大群体,一种是“入坑”多年的读者,对于特装书的需求发生了转变,形成了较为理智的选书逻辑。资深用户大多在买过一定数量的特装书后,最初的狂热和跟风欲望逐渐下降,在购买前会考虑特装书的内容可读性、设计感、定价合理程度以及可替代性。另一种则是刚“入坑”的新消费者,除了对新书感兴趣,对过往已售特装书也会产生需求,从而去二手平台溢价购买。

尽管特装书消费群体在增加,但趋势则是向着市场平衡状态发展,“老消费者”退坑、“新消费者”入坑的更迭情况也陆续出现。特装书粉丝群的日常维护和黏性增加也在考验出版机构的运营能力。陈子锋表示,目前广西师大社已经不再追求特装书的产品数量,会精心挑选合适的书籍,且只做现货图书,平时将更多的精力放在自己社群会员的维护上。董风云认为消费者群体的有进有出属于正常现象,不会因此改变社会科学文献社的出书节奏,但会相应提升挑选标准和制作门槛,维护社群是出版社全盘性的长期而细致的工作,并不会因为特装书而做太多的改变。

据记者采访了解,部分特装书在二手平台的标价很高,不少已呈滞销,或以接近原价的价格进行销售。对于特装书市场后续的跟进,出版机构还需理性判断。

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