文| 野马财经 刘钦文

“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎。”

在许多80、90后年少时的记忆中，谁能拥有一台点读机，必然成为班上其他人所羡慕的对象。点读机当中，最为知名的品牌，除了步步高，便数读书郎。

时间飞逝，读书郎没有成为消失的童年回忆，甚至一跃而上向资本市场发起了冲刺。

售价5000元的学生平板，成本低于2600元

“点读机是我小时候拨打热线电话答题奖励的，当时拿到手全村的小伙伴都羡慕的要死，殊不知我打热线电话用了200多元，差点被我爸打死。”上世纪八、九十年代，学习机、点读机还是个稀罕物，B站上一则“谁还记得当年广告上爆火的点读机？十年后再体验”的视频，有着89.6万的播放量，点燃了无数网友对于点读机的回忆。

点读机品牌之一的读书郎，成立于1999年5月，主要为中国的中小学生、家长及学校教师设计、开发、制造和销售各种嵌入全面数字化教辅资源的智能学习设备。早年间翻页版的F16，成为许多孩子和家长的选择，现在已经停产，但在2008年左右售价也达到了1000元左右。

图为读书郎F16

通过二十余年的积累，2018年至2020年间，读书郎的营业收入从6.31亿元增长至7.34亿元，增长了16.32%；净利润从2680万元增长至9200万元，增长了243.28%，已逼近亿元大关。

读书郎一年能够创造出超7亿元的营收中，线下经销商可谓功不可没。《招股书》显示，读书郎在全国各地均建立了线下经销网络，截至2021年5月31日，读书郎共与122名线下经销商签约，控制4192个销售点，分布于全国的344个城市。众多的经销商也成了读书郎的业绩支柱，2018年至2021年5月31日，线下经销商的收入分别占总收入的约93.8%、91.7%、85%及83.4%。

值得注意的是，读书郎向经销商出售的产品一旦验收即不可退回，且无追索权。“倘我们的大量经销商大幅减少其购买量或不能履行他们于相关协议项下的义务，或倘我们流失我们大量经销商及无法及时有效替换他们，则我们的业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。”

公司对于经销商的高度依赖下，后者所带来的应收账款也在持续增加，从2019年至2021年5月31日读书郎的贸易应收账款分别为1700万元、2360万元和3490万元。“主要是由于我们向若干于2020年出现暂时资金短缺的经销商授予了更长的信贷期。”

即便如此，读书郎仍在不断扩张线下经销范围。未来读书郎计划分别于2022年、2023年和2024年新增加约100名、120名及150名线下经销商，新增销售点约1030个、1270个和1580个，同时就各新销售点提供津贴约3万元至7万元。以此估算，未来读书郎每年花掉的津贴支出在3000万到1亿元之间，相比之下，其2020年的净利润为9200万元。

能够吸引经销商的除了津贴外，还有十分可观的利润。读书郎经销商的购买价，约为零售价的52%。在京东上搜索“读书郎点读机”，价格为2900元-5000元左右，也就是说，5000元的读书郎学生平板，经销商的进货价只需要2600元。

图源：京东截图

5000元的产品，2400元由经销商赚走，得到的结果就是读书郎线下经销商渠道近三年的毛利率平均只有24.23%，但自营网络平台的销售渠道，近三年的毛利率平均可以达到59%，但该渠道所占营收比例2018年至2020年只有0.8%、1.7%和2.9%。

与段永平共事近8年成行业老二

读书郎经常被拿来跟步步高做对比，不仅是因为都做点读机，更因为两家公司的创始人，曾有一段在小霸王共事近8年的经历。

两人的缘分开始于上世纪80年代末。1988年1月，陈智勇加入小霸王的前身——日华电子厂，负责产品开发及营销工作。彼时的小霸王正处于低估，深陷亏损之中。一年后，段永平出任厂长，逐渐将公司的局面扭转。当时，任天堂的红白机火遍全球，唯独中国一片空白，小霸王仿制的“小霸王游戏机”，以低廉的价格迅速占领市场。

段永平深谙营销之道，很早就认识到可以利用明星名气“带货”，1992年小霸王就花费200万元作为广告费，还邀请了当红演员成龙为小霸王代言。宣传时又加上了一个打字键盘，美其名曰“小霸王学习机”。此后，小霸王很快就风靡全国，1995年时就已经年入十亿。

1995年7月，小霸王还如日中天，段永平却选择离职，自立门户创立步步高电子有限公司，同样的营销套路再次用在了步步高身上。“哪里不会点哪里”，既简单又洗脑的广告词铺天盖地到处投放，迅速占领用户心智。2007年底，还请了宋慧乔代言步步高音乐手机。

也许是“英雄所见略同”，陈智勇在1999年5月离开小霸王后，选择了和段永平一样的赛道，创立读书郎教育科技有限公司做点读机。相似的营销套路再次出现，读书郎拍摄了广告在包括央视在内的渠道进行投放。2019年，还邀请歌手王力宏做代言。

《招股书》显示，2018年至2021年5月，读书郎的销售及营销费用达到了6885万元、6349万元、7416万元和2764万元，营收占比为10.9%、9.5%、10.1%和8.8%。

大量的营销投入也带来了相应的成效。咨询机构“弗若斯特沙利文”资料显示，2020年，在国内的五大智能学习设备供应商中，以总零售市值计算，读书郎则位居第二，为6.6%。就设备出货量而言，读书郎则排名第五。这两项数据排名第一的那位，正是陈智勇昔日上司段永平的步步高。

图源：《招股书》

事实上，发展多年，两家公司虽然在营销等部分模式上仍有相似之处，但差异性也越来越明显。目前，步步高集团的业务已不局限于教育硬件领域，其子公司步步高商业连锁股份有限公司（002251.SZ）于2008年6月在深交所上市，其主要业务为商品零售，以超市、百货等零售业态为广大消费者提供商品零售服务，2018年至2020年，其营收达到183亿元、196亿元和156亿元，净利润达到1.56亿元、1.72亿元和1.11亿元。

双减后，教育硬件成新风口？

为了孩子的教育，中国父母能够拼到什么程度？电视剧《三十而已》中，顾佳不惜一切代价也要搬进千万豪宅，费尽心思用奢侈品包包敲进太太圈，不过是因为“我们搬进了这栋大楼，就是要过更好的生活。因为我们的辛苦，决定了孩子将来发展的方向。”

中国父母为了孩子的未来劳心费力，推动了教育培训行业的蓬勃发展。但教育培训行业的快速发展，却让孩子的作业负担越来越重。行业中各种乱象也频繁出现。直到2021年9月，双减政策开始实施，让教育“返璞归真”。

双减政策下，各大在线辅导机构大量失血，在线教育市场整体衰退。与之对应的，是教育硬件市场的上升趋势。据弗若斯特沙利文报告显示，2020年，中国的智能学习设备总市场规模达到人民币560亿元，预期于2025年将达到人民币1270亿元。

读书郎作为老牌点读机产品品牌，无论在知名度、产品研发、市场营销等方面都具有天然的优势，市场地位目前依然处于领先状态。但迎头赶上的后来者也不少。

眼见在线教育不好做，教育巨头们纷纷加入教育硬件领域。比如，猿辅导选择推出墨水屏教育智能硬件“小猿智能练习本”，新东方同样计划推出类似产品。还有互联网大厂。2020年10月，字节跳动旗下大力教育推出首款智能硬件产品“大力智能作业灯”；2021年3月，腾讯推出内置“AILA智能作业灯”；还有导学教育和阿里云合作，推出“导学号智能作业灯”。以及一些科技企业，比如科大讯飞的AI学习机、智能评卷系统、国家通用语言学习平台等。

在线教育一泻千里的情况下，教育硬件却突然一飞冲天，成为了教育行业的一个抢手货。

“教育内容较多，对应的教育细分市场较多，各市场表现零碎和分散，作为教育的电子化产品，教育电子也是一个高度分散的赛道行业，集中度不高。教育电子高度分散和集中度不高的是有两方面原因，一方面消费需求多样化，细分特色明显，另外一方面，教育电子供给技术门槛不高，市场供给不断涌入，多方入局，竞争加剧。”独立经济学家、财经评论员王赤坤表示。

面对众多入局者，读书郎选择加大营销。《招股书》显示，读书郎募集资金的第一项用途为深化经销网络改革以及强化其他地域扩张和渗透，其次为研发信息技术及基础设施，提升教材开发能力等。

但仅仅通过销售点读机，读书郎的赚钱能力称不上高，其2018年至2021年5月3日整体毛利率分别为20.3%、26%、27.5%和24.6%，同类型相比，科大讯飞的教育产品和服务的毛利率，在2018年至2020年达到了58.8%、54.34%和54.25%。

为了摆脱营收单一和毛利率较低的问题，读书郎发力智慧课堂业务，其中数字化教辅资料和服务，该部分的毛利率可以达到60.6%、62.5%、65%和65.5%，“2021年，我们加强了对经销商的营销激励，包括但不限于向学校提供免费试用产品，以把握潜在的商业机会。我们相信这种营销方式是有效的，且未来我们智慧课堂解决方案的毛利率将随著销售增加而得到改善。”

但目前成效并不显著，通过向学校销售设备和提供数字化教辅资料服务，在2018年至2021年5月31日共获得营收451万元、816万元、222万元和70万元，仅占总营收的0.7%、1.2%、3.1%和2.2%。

除此之外，《招股书》显示，其研发开支占比并不高，最高的2019年为5.4%，金额为3642亿元，最低的2018年，研发占比仅3.7%，金额为2322万元。

图源：《招股书》

面对BAT的财大气粗、科大讯飞的高研发实力，还有行业大哥步步高的步步压制，此次已是二度冲刺的读书郎能在教育硬件的市场中分得多少蛋糕？

你小时候用过点读机吗？欢迎下方留言讨论。