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当阿里选择防守
2022.08.05 18:10 太史詹姆斯

8月4日美股盘前,阿里巴巴公布了2022年第二个自然季度的业绩。数据显示,阿里营收增速再创新低,同比微跌0.09%,但业绩超预期的表现,让阿里美股收涨1.79%。

另一方面,戴珊提到的“流量时代”向“留量时代”的转化也落在了纸面上。阿里本季度第一次没有公布国内零售业务的活跃买家数,开始强调存量用户的“钱包份额”。

最让投资者意外是利润部分:不含股权激励和摊销费用的利润(Non-GAAP EBITA)是344亿元,大幅超越预期的平均值287亿元。市场显然低估了阿里降本增效的决心:单季度裁员接近万人,去年同期增速翻倍的销售费用今年瞬间转为下跌。

在财报会上,CFO徐宏表示,在接下来的几个季度我们会坚定落实成本的执行。这说明至少在年内,阿里都将勒紧裤腰带过日子。

最近影响阿里股价的因素着实不少。

阿里巴巴近一年股价(美股)

7月29日,美国证券交易委员会(SEC)公布了最新一批的“预摘牌名单”,阿里赫然在列。好在3天前,阿里已经宣布了自己将在香港实现双重上市。这一招主动稳定了市场的不良预期。

另外,据英国金融时报报道,软银今年内已经抛售了所持阿里股份的三分之一,套现了220亿美元。长期前景不明加上短期承压打的阿里的股价抬不起头来。

这次市场真的不灵吗?

01 “消费者心智”守的住吗?

张勇说:“消费者心智是阿里最宝贵的财富,意味着不需要花钱用户就会回来。”这确实是阿里作为电商王者最宽阔的护城河。

不过,腾讯在内容领域具有统治力和百度还是中国互联网市值最高公司的时候,也可以说“娱乐心智”和“搜索心智”分别是它俩最宝贵的财富。但这种品牌价值究竟经得起多久的消耗呢?

无论如何,阿里国内的核心电商业务今年彻底进入了守势。

戴珊全面收缩了淘宝天猫的促销力度,将有限的资源集中在几个最重要时间段。就连618这种S级大促时段,今年的阿里人也过得格外云淡风轻。阿里没有发布任何战报、排名,只是在杭州西溪总部举办了“小二节”。

下沉市场的淘菜菜和淘特也在严格控制投入。财报显示,二者的亏损均呈现“环比大幅度收窄”。

的确,今年的618显露出整个电商行业的艰难,顺应时势或许是明智的。京东零售CEO辛利军坦言,原来的618用户吃喝玩乐什么都买,今年更多选择的是吃的。

图源:晚点LatePost

戴珊在用户体验前端重点抓的就是逛逛和直播。但是在内容上要和抖快比拼,阿里能有多少信心呢?去年7月还负责淘系产品与平台生态的汤兴就坦言,“淘宝直播本质上还是电商,它本身是消耗。”这就是阿里根深蒂固的流量变现思维,而抖快直播则是在创造原生流量。

在最新公布业绩的这个季度,大淘宝在用户上关注的指标已经从年活跃买家数(AAC)变成了日活跃用户数(DAU)。

目前,阿里这个季度的日活保持稳定,成交转化率越来越高。这意味着消费者在想买东西的时候会直接想打开淘宝,虽然可能不太愿意“逛”,并不是阿里想要的,但无可厚非,淘宝仍旧是用户心中电商交易的第一把交椅。

面对抖快们娱乐化内容的竞争,张勇似乎在给自己打气,说阿里提供的消费也是娱乐的一部分,但抖音的6亿日活怎么看都是极大的威胁。

张勇去年底也承认,现在的电商行业已经演化到了新阶段,因为支付和物流可以社会化获取,所以只要拥有流量和用户,任何人都可以开展电商业务。这样一来,如果抖快把自身的流量和京东、顺丰的物流,以及微信、银联的支付结合起来,那么电商行业的格局又不简单了。

02 没做错什么,但攻不出去

2007年就加入的张勇是在阿里完整地经历了移动互联网时代。他应该不会相信强监管就能改变互联网行业“进攻才是最好的防守”的铁律。

但阿里手里实在没有什么攻击性武器,这一点从管理层的人员变化上也能看出来。

阿里上周公布了最新的合伙人名单,减少了9人,没有任何新增。9人包括退休的王帅和胡晓明,以及井贤栋为首的7名蚂蚁集团管理层。

而前一年,阿里新增了4名合伙人。除了蚂蚁集团的邵文澜,陈丽娟所在的阿里云、朱顺炎负责的新业务和汪海的淘特,都是阿里着重发力的方向。

但如今,新业务和淘特都在收缩,三大战略方向中发展最快的云计算业务,增速也已回落到了10%。

阿里巴巴2022财年财报

互联网行业都在减速。

阿里云这一季度来自互联网行业的收入占比下滑一个百分点到47%。希望只能被寄托在传统行业的客户身上。这些客户本来做决定就慢,而且阿里云最近在上海的数据泄露事件也势必会让不少谨慎、保守的金主们望而却步。

张勇还透露说:“阿里云的增长离不开经济的增长,经济增长企业才会愿意投入。” 虽然在二季度,随着疫情的逐步缓解,阿里云的客单量开始回升。但依赖大盘增长的阿里云长期的业绩也存在疑问。毕竟,刚刚过去的7月,国内的许多市场同电商一样,都没有出现报复性的消费潮。

在增长失速后,带领阿里核心国内电商业务的戴珊也在局部做着小修小补。除了前端的内容,后端就是做好服务。

然而,阿里在服务上的天花板就是自身的平台模式,这个模式决定了阿里的第一客户就是卖家。正如它在企业使命里所说的那样,“让天下没有难做的生意”。这句话显然就是对卖家们说的。所以,淘宝天猫上的一切工具,无论是物流还是直播,其实都是为卖家服务的。

近期,阿里内部开始聚焦让买家体验最大化,国内电商部门所有人的KPI和周报都要反映从消费者视角解决了什么问题。但阿里不是自营模式,这个体验提升是很有限的。

阿里巴巴生态体系

阿里可能也意识到了这个问题。

所以,在去年10月20日正式将天猫超市和进出口事业群升级为“B2C零售事业群”。这个淘系之外的自营业务获得了空前的投资,也表明了阿里一定的决心。新事业群主要落地在手机天猫APP中的“猫享”频道,重点做3C品类。

但张勇在财报会上的发言显得有些游移不定。他表示:“希望尽管阿里在品牌商采购,通过1P模式销售给消费者,但最后品牌商运营效果跟3P是一样。”这说来说去还是卖家中心的思维方式。

“卖家中心论”是阿里文化的核心,在这方面试图寻求突破,难度可想而知。2011年,马云甚至在淘宝全员沟通会上否定了京东的自营模式。他打赌说:“自己采购、自己销售、自己做物流,这样的模式走不了很久。”不知道今天张勇回忆起这些作何感想?

不过,回顾历史,阿里好像也没做错什么。

2014年是上一次阿里危机感爆棚的时刻。从现在看来,当年的格外焦虑只是因为在马云和一众阿里人眼中,电商甚至整个互联网还是一场“有你没我”的战争。

2014年天猫增速被京东超越。2015年春节后的一个周末,马云在阿里西溪园区5层的摩天崖会议室召开高管会议。会议结束没多久,2015年4月,拼多多正式上线。

阿里忙着打京东,拼多多起势了。如果再给阿里人一次机会,他们应该还会做相同的选择。毕竟,五环内外的利润是大大的不同。只能说,中国电商市场太大,阿里一家吞不下。

抖快这样的对手更是难以预计。前几年,阿里还在以隔岸观火的心态,看着被短视频袭扰的腾讯,但抖快竟然突破了腾讯、百度多年一直没有突破的“内容-电商”天堑,向自己杀过来了。

唯一能够让阿里欣慰的是,总体上,大家的日子都不太好过。

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