如何用最少的钱撬动最多的业务的增长？这是一个值得消费品牌探讨的永恒话题。

本次是鲸平台推出的鲸潮品牌破圈计划系列 · 第五讲，直播间邀请到了两位专家进行讨论，分别是王承志，鲸平台智库专家、前和君咨询合伙人、美索咨询创始人；洪始良，鲸平台智库专家、洛克资本消费投资合伙人、原宝洁大中华区产品总监。

01 狂撒14亿美元 品牌热衷冠名赛事营销的背后逻辑

11日凌晨，卡塔尔世界杯已经结束了全部四场1/4决赛的争夺，诞生了最后四强，整个赛程也接近尾声。虽然中国队此次无缘世界杯赛场，但中国品牌的身影和中国元素却常常出现在世界杯赛场上。据全球数据分析和咨询公司Global Data估算，今年卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业投入的11亿美元，总赞助额位列全球第一。其中，万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo四家中国企业入选卡塔尔世界杯官方赞助商名单。此外还有19家中国企业通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与了本届世界杯。

那么品牌热衷冠名赛事营销的背后逻辑是什么？

鲸平台智库专家、洛克资本消费投资合伙人、原宝洁大中华区产品总监洪始良认为，背后原因就在于体育赛事是全⼈类的共同语⾔，它能以最大的尺度连接起全世界。对于品牌而言，这是一个连接全世界每个地区、每个国家消费者的重要机会。具体来说，有两个主要逻辑：

1、庞大的流量。此次世界杯预计有 50 亿⼈次的观众，因此它能够聚集全世界各地的观众去看见每一个品牌。很重要的特点在于这一阶段的品牌具有强烈的排他性，在这么短的时间内，只有某一品类的一个品牌在不断轰炸这50 亿人，没有别的品牌参与，所以品牌很容易让⽤⼾记住。

2、强大的背书。高端大型的体育赛事对品牌而言具有天然优势，即一旦品牌被认可，那么在消费者或者在客⼾、渠道看来，就代表了品牌企业的实⼒。品牌通过⼀次性的投⼊，就能提⾼品牌热度和消费者粘性。长期来说，其实是降低了品牌的营销和渠道成本。

02 ⼀切不以品牌增长为目标的都是耍流氓

主持人提问，赛事营销，如何更好地抓住消费者？对此，鲸平台智库专家、前和君咨询合伙人、美索咨询创始人王承志认为，赛事营销本质上还是⼀种营销方式，品牌⽅的关键在于要明白目标的消费者市场到底在哪里。这里王承志用了⼀个新词——“触达域”，即消费者在触达场值的哪里？也可以说是潜在的消费者，因为这个交集就是我从潜在的消费者到准消费者的这种转化。要不然我不能够形成所有的产品的这种消费，或者产品的这种购买的这种消费者，都不能定义为消费者。

洪始良表示赞同，他说 “⼀切不以业务增长、用户增⻓、品牌增长为目标的都是耍流氓。品牌不⼀定要多炫，或是赞助⼀个多厉害的东西，最终还是要落到要解决业务的什么问题。” 即品牌营销要正视，最终目的是什么，并对品牌提出三点建议：

1、要考虑到赛事跟品牌、IP、产品的契合度。

2、要考虑赛事观众和消费者的重合度。如果⼀个⽼年⼈的产品赞助世界杯，用户肯定不重合的。因为⽼太太又怎么可能会熬夜看世界杯？有玩笑说，BOSS 直聘为什么要在记分牌下面打⼴告，是因为熬夜看比赛的年轻人工作都丢了。其实BOSS直聘的用户群体是刚毕业的年轻人，它和世界杯是有⼀个结合点的。

3、要建立长期的⼀个合作关系。因为大型体育赛事是⻓期运营的，品牌于是可以进行强绑定。比如海信不断地赞助，实际上是利⽤每⼀次比赛不断地冲击，形成⼀个长期的积累的过程。

03 品牌联名就像交朋友 只有互补才能达成价值叠加

洪始良认为，品牌联名有点儿像人跟人交朋友，同样品牌之间的交朋友很简单，即是一种交换，互通有无。那么所有的消费品牌，它的本质交换的都是用户。因为每⼀个品牌都有自己的用户群体。举个例子，瑞幸和椰树联名推出椰云拿铁。它们都有大量的用户，但是却有很⼤部分是不重合的。瑞幸的用户在一二线城市写字楼里的office lady ，椰树的可能是更下沉一些的用户。这部分不重合的用户，通过联名之后就可以交换了。在公域流量那么贵的今天，品牌联名这实际上是⼀个好方法，也就是“用最少的钱做了最大的事情” 。

对此王承志补充道，品牌需要考虑互补。双方需要有可以交换和共享的价值或资源，如果双方用户完全重叠，就没有任何的交互的意义。在整个目标消费群体形成的是消费者户，品牌和合作方之间要能够进行品牌价值势能的叠加，只有这样才能够形成品牌宣传和⼈均覆盖。

在 IP 联名的营销题上，王承志提出了两种非常重要的话题——找谁联名和如何联名。他认为，品牌需要知道到底什么是联名款？王承志分析指出，联名款其实是最符合产品及营销逻辑的，这即是产品层⾯的创新，又兼具了话题的传播性。从传统品牌的联名方式，他提出主要有四种联名的这种形式：1、联名艺术家、设计师，比如侃爷。2、联名明星，比如找王一博代言。3、联名虚拟⼈物，比如和迪士尼的联名。4、联名文化，比如故宫文创。

04 两年之后还能买到的 不叫联名款

对于品牌的建议，王承志提到“限量发售”，也就是⽼话常谈的饥饿营销。他认为，联名款就是要强调稀缺性，强调品牌价值，就比如以前 iPhone 门店门口常常⼤排⻓龙。供不应求的氛围可以大⼤增强用户的购买力，毕竟人是喜欢凑热闹的，这个叫得不到的永远在骚动。一旦用户疯狂，其实会自发形成传播的二次发酵，就利用了消费者的好奇心。

洪始良认为，消费者一旦拥有联名款产品，就会⾃发地传播，奔走相告。这相当于在社交平台上的发酵，最后⼤家会把它当成⼀种社交货币。最终通过双⽅协同给对方的品牌拉新。此外还能够唤醒老用户，最后整个品牌的增量就到来了。所以联名背后的逻辑其实是交换资源，互相交朋友，有点像我们去社交⼀样。

此外，洪始良从投资⼈的⻆度为新锐品牌提了一些试水联名的建议。他认为，联名对新锐品牌的挑战会更大。联名就像结婚，讲究门当户对，如果门不当户不对，联姻往往很难成功。因此对新锐品牌来说，更多的要发挥创意，比如跟 24 节气联名、跟古诗联名。这些IP往往在消费者心里有着巨大的已有认知，并且是免费的。实际上新锐品牌就是要不断地找 到自己的种子用户，而不是去找⼀个巨⼤的IP联名。一是它无法承接，二是对⽅也不⻅得愿意合作。所以新锐品牌试水联名还要多花些心思，多点创意，而不是一味硬干。

05 专注消费者和注重品牌传播矛盾吗？

洪始良指出，纠结于两者中的任何一方，都会落入一个误区。关于产品和营销之争，实际上是个伪命题。不应该把产品跟营销对立起来，而应该关注用户。如果⼀直把产品放在至高无上地位的⼈，会很容易陷⼊产品思维；而如果是一直认为营销能解决所有问题的人，就会陷入以销售驱动的销售思维。他指出更本质的在于用户思维，即用户喜欢什么，企业就提供什么。他举例，钻石是最没⽤的东西。从产品的⻆度来看，钻石没有任何使⽤价值。但用户需要⼀个信物来象征忠贞的爱情，于是通过营销，钻⽯以它的稀缺性和美观就能够变得价值连城。因此无论是小品牌也好，大品牌也好，一定不能够陷⼊产品思维和营销思维，而要回到用户思维。

王承志认为还是要理性看待，重要的是市场需要什么。因为对于品牌商来讲，它不是⼀个公 益机构，而是商业公司。商业公司需要看到商业价值，品牌能不能给消费者创造价值？是喜欢美的，还是实用的？带人气的，还是便宜的？

06 开奔驰的车主不会去寺庙

主持人提问，品牌传播过程中应该关注的是什么? 品牌实现成功破圈增长的关键是什么?洪始良认为有一个关键词-匹配，不匹配就没有效率。所以首先要看产品是否匹配、用户是否匹配、渠道是否匹、财力是否匹配。举个例子是，如果我们要去捞的用户本来是在太平洋的，我们去大西洋捞用户，那怎么能够捞得到? 内容的传播要匹配，具体而言是要匹配产品调性，最终目的是品效合一。有些品牌的渠道还不够丰富，重金砸下却无法承接住流量。如果品牌还没有建立起相匹配的传播路径，大水漫灌的结果是水只会流到别人的田里。

王承志对品牌商提出几点建议 :

1、对的产品。对于品牌商而言，一定要清楚什么是对的产品什么样的产品对于消费者是有价值的。

2、对的人。产品是有潜在需求的，是具有购买意愿和购买能力的资源。品牌要形成匹配，商品就形成了交换。在一次次交换过程中，品牌就变成了可持续的客户的忠诚和情感的关系这里价值需求、交互关系支撑起的营销的是非常重要的支柱。

3、对的事情。即企业营销到底要做什么，需要形成一个贯穿。

4、对接的事情。要想办法让产品和人形成连接。有场域才能形成连接，只有更快形成连接的时候，品牌才能完成整个产品的推广和销售。

对此，王承志补充说，现在很多品牌会给消费者提标签，比如年龄、性别，城市，消费能力。但品牌也需要贴标签，可以利用数据分析贴标签。比如汽车品牌，就是结合用户做了一次标签的连接。宝马的品牌标签一-驾驶乐趣，所以宝马车主喜欢去的地方是步行街、购物中心、住宅;奔驰的标签是一尊贵豪华，所以奔驰车主喜欢是去的是别墅、五星级酒店;沃尔沃主打安全，车主可能喜欢去的是老字号寺庙、街道......整体而言品牌商在当下做品牌建设，一定不是靠着脑袋去决定品牌的价值体系、核心诉求、指定愿景和传播内容，而是要形成大数据，分析目标用户的画像，从中在提炼消费者来构建整个品牌的标签体系。

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