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B站或用“用户消耗时长”取代“播放量”,UP主们怎么看?
2023.03.16 12:17

近日,“知危”报道称B站正在考虑取消前台显示的播放量数据,改为以“用户消耗时长”这一维度衡量视频的传播程度,相关改动的前端及后端已开发完毕,但还未上线。

目前B站视频推荐页和播放页都显示播放量

据“知危”,该消息出自于B站在3月10日线下举办的一场UP主交流会,主题为“探讨哪些播放指标能客观反应稿件质量,是否要在播放量指标外加入播放时长等维度”,有近100名UP主参与讨论。

虽然改版尚无定论,但在线上,关于B站为什么想取消播放量显示,以及新的指标会对UP主的内容创作、商业化等产生什么影响,已经引起了众多讨论。

近日,新榜编辑部也与多位UP主、MCN机构、服务商及B站重度用户聊了聊他们的想法,希望从不同视角来探讨一个关键数据指标变动的意义。

B站的长短视频,需要更科学的评价体系

播放量(播放次数)是很多内容平台衡量视频热度的基础指标,我们也常用“百万播放”“发布当天播放破千万”这类描述来体现一条热门视频的传播力度。

从产品上来看,目前B站是少数在前台显示播放量的平台,抖音、快手、小红书、视频号的作品主页都只显示“点赞数”,用户只能在后台看到自己的视频播放量。

同一账号分别在B站、抖音、小红书的作品主页

类似的,长视频平台此前响应政策监管的要求,纷纷告别“唯流量时代”,宣布关闭前台播放量显示,由“热度”取而代之。各平台内容热度的计算方式不同,但都是一个多维度的综合性指标。比如腾讯视频的热度值是以近24小时的播放量、互动量、搜索量总和计算得出的。

相比单一的播放量,点赞、收藏、转发等多维度的用户交互行为似乎能更科学全面地体现用户反馈。一些长视频平台的声明称,前台不显示播放量也是为了避免从业者将播放数据作为首要目标,滋生出刷量等违法行为。

横向比较来看,B站考虑取消播放量显示是顺势而为,但就平台本身发展来说,搭建更科学有效的内容评价体系是促进优质内容创作和传播、维护社区氛围的重要方式。

那么,“用户消耗时长”会比播放量更科学吗?

目前B站还未正式上线“用户消耗时长”,UP主后台也没有显示这一数据。据资深产品人唐韧的解释,用户消耗时长是指一个视频被观看它的所有用户累计播放时长。比如一条5分钟的视频被2个用户完整观看了,一条30秒的视频被20个用户完整观看了,用户消耗时长均是10分钟。

有同行认为以用户消耗时长来衡量,是利好中长视频内容的,因为要达成同等的用户消耗时长,短视频比中长视频需要被观看更多次,短视频的权重可能会被降低,对于中长视频的评价会更公平。

“换成观看时长挺好的,我不玩抖音,但是首页推荐和热门总能刷到竖屏短视频,很多几百万播放量的内容是搬运剪辑的,原创度很低,都靠标题或者封面骗人进来。”B站6年用户Ray说道。

在UP主“-LKs-”和“中国BOY超级大猩猩”的一期年度视频盘点中,一则搞笑短视频合集以2200多万播放量位于B站2022年视频播放量TOP10。我们看到视频弹幕和评论中,许多B站用户对于短视频挤压中长视频的生存空间表示不满,担忧劣币驱逐良币。

图源B站 

而同时,也有声音认为改成用户消耗时长未必意味着中长视频更有优势,竖屏短视频的沉浸感强,有利于提升用户使用时长。据B站2022年Q4财报,Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。

UP主“VR绘画KudoAlbus”告诉我们,关键还是看内容,而不是视频长短,长视频也需要精简到观众耗尽脑细胞前一口气能看完,在她看来,B站此举可能是想淘汰低质量的长/短视频,想提高的是用户在线时长。

结合B站最新财报透露的信号,我们推测,B站考虑调整播放指标的目的并不是削弱短视频,Story-Mode竖屏视频被视作B站内容生态的重要补充,不仅能带来新的流量,未来也会持续给广告、直播等业务提供新的商业增长点。

B站可能是希望通过产品设计、推荐算法优化来筛选出用户粘性更高的优质视频,减少播放量虚高的低质视频,向“用户喜爱”和“高质量”的内容靠拢,进一步提升用户留存度和互动率,从而达成良性循环。这对于协调多元的内容生态是有一定帮助的。

还在观望的UP主们,更在意收益的变化

在UP主端,由于改动未落地,一些人还在观望中,不同粉丝量级、不同创作领域的UP主也有着不同的想法。

几位中小创作者对此持怀疑态度,他们认为改变用户习惯需要慎重,播放量是B站用户日常筛选视频的参考依据,比如“用播放量排雷”,“因为播放量和封面的反差而好奇点进来”。

有生活区的万粉UP主表示不支持这样改,很多人就喜欢根据播放量高低判断视频质量,不显示播放量也会影响自己的创作积极性。

也有观点认为这对于成熟创作者来说暂时没有太大影响。

财经UP主“进击的沈帅波”告诉我们,用户消耗时长对高质量内容的UP主更加有利,更加有利于粉丝粘度高、拥有铁粉比例高的UP主。

蕃茄蛋联合创始人罗锴说,此举对成熟创作者影响有限,就算不显示播放量,创作者要做出优质内容,都必须在情绪价值和实用价值两个维度上下功夫。

相比于讨论新数据维度对内容的可能性影响,不少创作者更在意的是收益变化。

在“VR绘画KudoAlbus”看来,隐藏播放数,改用其他指标如赞藏比来衡量UP主稿件质量,对于她这样的小众领域UP主说不一定是好事,像实用性强的教程类内容就会被反复观看。一方面有更大机会被算法推荐,另一方面,她希望广告商能将视线从大UP主转到更多小UP主,其实相对游戏和数码UP主,投放VR垂类UP主的ROI可能更高。

商业化是职业创作者的必经之路,目前B站UP主的收入来源主要有创作激励、广告分成、花火商单、充电计划和其他(直播、橱窗带货、付费课程等)。

图源公众号“分析师谢漠烟”

其中,一般创作激励和商单占了UP主的收入大头,创作激励主要与播放量相关,是中小UP主主要收入来源。而随着近两年创作激励的大幅减少,由于内容小众等原因而接不到商单的UP主就很难坚持下去了,甚至有近百万粉的UP主团队因此解散。

60万粉的影视UP主“S同学甄不错”认为,B站用户不会太在意显示的是播放量还是观看时长,这不过是一个参考视频热度的衡量单位而已。最在乎这个改变的只会是UP主,而UP主真正在乎的也不是数据,而是投入与收入的产出比,是改版后的收益还能不能继续支持自己创作下去。

“改版不可怕,可怕的是B站没有分配好UP的收益。以前按播放量结钱 ,改版后怎么结钱呢?一旦分配不好,很多投入高的创作者是会‘死’掉的。”“S同学甄不错”说。

无论是创作者还是B站,都需要在商业化上不断探索以求生存。播放数据指标的变化对于品牌投放也会产生影响,尤其是在精准度和效果评估方面。

某业内资深媒介Ada告诉我们,最近花火平台在招募美妆日化行业代理商,如果B站真的有这种改版的话,那很有可能是打的一套组合拳——美妆日化客户的预算相对可观,但是对于转化的要求很高,尤其是现在抖红带货能力极强的情况下,B站投放未必是客户的首选。如果采用用户消耗时长的话,传播评估会比只计算点击量更客观些,之后可能会成为选号的一大标准,其实这对于UP主来说也是个考验。

图源花火平台

在花火平台可以看到“播放量中位数”位于展示的指标中,即使未来前台不显示播放量,但在后台播放量大概率还是品牌投放的核心指标,在此基础上会纳入新的标准综合考量。

总之,隐去播放量是个大胆的动作,会涉及一系列连锁反应,对于创作者而言,一方面需要更加注重视频内容质量和吸引力,以提高用户留存时长;另一方面,也需要更精细化地运营账号和粉丝群体,关注B站商业化的新动作,尝试更多变现方式。

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