“满场的中文广告，不知道的以为在看中超。”一位球迷在看世界杯时发出了上述感叹。

正如其所言，本届世界杯“含中量”极高，赛场内外除了没有中国足球队的身影，到处都充满了中国元素，其中海信凭借一句广告语，成为本届世界杯最出圈的品牌。

中国第一，世界第二

海信广告一语双关？

11月21日零点，卡塔尔世界杯揭幕战正式打响，比赛第16分钟，就在厄瓜多尔选手即将主罚本届世界杯第一粒点球的时候，一句亮眼的广告词出现在球门背后，吸引了全世界的目光。

“Hisense 世界第二 中国第一”

在看到这则广告后，观众直呼“中华文化博大精深”，更有人表示，赛场上的队员可能都认不全，但海信这句广告却是记得明明白。

在世界杯这样的国际赛场，用中文打出这样的标语，显然是为中国观众准备的。也正是这简单的八个字让海信一下成为社交媒体的焦点。

众所周知，本届卡塔尔世界杯，中国队在预选赛就惨遭淘汰出局，但与国足形成鲜明对于的是，裁判去了，观众去了，商品去了，施工队去了，广告去了，就连大熊猫都去了，唯独国足没去成。

一时间“中国除了中国队没去其他都去了”的话题冲上热搜，这也成了球迷最大槽点和痛处。

在这样的背景下，“中国第一，世界第二”的广告词既显得格格不入但又耐人寻味。

在分析这句广告词的合规性之前，我们先来看看这句话的含义。海信到底想表达什么？我们可以从多种角度来解读。

可以看到的是，本届世界杯中，我们的基建能力可以称之为世界第一，赞助商世界第一，观众人数世界第一，但唯独国足没有做到“世界第一”，这里既表达了遗憾，又寄托了对中国足球寄予希望。

其次，便是为品牌喊口号，提升自身的知名度。海信敢于在国际赛场上用出“中国第一，世界第二”的广告词，势必不会虚张声势。

近日，行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）发布了2022年1-10月全球电视品牌监测数据，其中海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二，这也是中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二。

排在海信之前的是三星，全球出货量3320万台，LGE出货量1950万台排名第三。

按照奥维睿沃的数据，今年前三季度，除了中国市场在努力“硬扛”之外，全球其他主要货仓地区欧美、日本等基本是一边倒的“下滑”，这背后折射出当下全球市场的“窘境”。

与此同时，日韩品牌因为欧美地区的“崩盘式下跌”，整体出货能力在2022年遭遇了考验。中国品牌与三星、LG的距离在缩小。这样的局面下，海信等中国品牌乘势加速崛起。

由此可见，海信广告语中的“中国第一，世界第二”，可以看作是对销量的一种宣传。虽然反向还给排名第一的三星做了一波广告，但海信这一招借人扬己的策略也属实高明。

国内企业可以在国外称“第一”吗？

从营销角度解读完这则广告后，我们再来从法律角度看。

根据《中华人民共和国广告法》第九条第三款，广告不得有10种情形，其中便包括使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

而海信喊出的这个“世界第二 中国第一”的口号，从字面来看确实属于广告法中所禁止的用语。

但根据我国《广告法》第二条，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”

因此问题也就变成了，海信在卡塔尔这么喊，中国的企业在海外这样做广告，究竟是否要受到《广告法》的约束？对此不同的专家有不同的见解。

资深品牌营销专家高承远表示，我国广告法虽然明确禁用“第一”、“最”等极限词，但广告法有明确的约束界限，即境内投放的广告。海信的广告投放在境外，虽然受众中也有国内观众，但从法律意义上讲，中国广告法确实对此没有约束力。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，我发现同样的问题，俄罗斯世界杯期间也出现过，当时就已经引发了很大争论。我国广告法明确不能用“第一”字眼，且本身没有说明是哪方面第一，存在虚假宣传，或者事实上，海信也很难自称第一。但我国广告法不能追溯到国外，所以在国外播放这个广告不违法。

不过由于央视转播，这个广告间接在国内投放，所以的确是有追溯力的，只不过跨国取证，诉讼等方面现实中还存在很多问题。所以不了了之，而到了卡塔尔世界杯，这个“中国第一”的广告词似乎也没有被拿下来。

总结专家观点来看，我国《广告法》无法约束企业在境外的广告投放，但此次海信的“中国第一”广告已经被转播到国内，影响到了国内观众，这就让事件的合法性产生了争议。

高承远表示，从营销和传播的角度来看海信的这则广告，与其说是广告，不如说是公关，甚至是事件营销。公关事件，最重要的引发讨论和争议，并强化其市场占位，从这个角度讲，海信的此次广告投放，确实不能说不成功。

一句“中国第一，世界第二”，具体还可以作何解读，仁者见仁，智者见智，但当全世界都在议论这句广告时，海信就已经“赢麻了”。