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CTR总经理赵梅:存量时代的营销解题思路
2022.08.04 15:19

导读:8月3日,央视市场研究(CTR)总经理赵梅女士出席2022年中国广告论坛并做题为《存量时代的营销解题思路》的演讲,分享CTR作为专业第三方研究公司对整个广告行业的观察。

央视市场研究(CTR)总经理 

兼任媒介智讯总经理

CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅

以下为发言主旨内容:

● 最近一年,随着品牌营销的内外部环境发生深刻变化,当下已进入增长惯性有限、营销资源有限的存量时代。营销工作也面临着这些难题:

一、市场信心回落

● 根据CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告,广告主今年的市场信心较2021年有所下降,其对于国内整体经济形势、行业发展前景、所在企业经营情况的信心均有回落,不过,仍高于2020年的疫情之初。

二、居民消费增速放缓

● 根据国家统计局的数据,扣除价格因素的影响,2022年上半年我国居民消费支出,同比仅增长0.8%。

● 来自凯度消费者指数(在中国隶属于CTR) 的数据也显示,过去几个季度,整体快消品市场的增量非常平缓。

三、数字营销监管趋严

● 数字营销进入监管深水区,《个人信息保护法》等数据安全相关法规向数字营销从业者明确了个人信息使用的合规义务,对近八成广告主的营销活动产生了影响,精准投放广告的难度不断提升。

四、广告主营销费用持稳

● CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告的数据表明,2022年相比2021年,营销推广费用持稳。2022年,32%的广告主提高营销费用,30%的广告主降低,比例相当。

● CTR媒介智讯对广告市场监测的数据也显示,今年上半年,整体广告市场刊例花费同比下降了11.8%,整个市场进入到平缓的发展阶段。

● 市场信心回落、居民消费增速放缓、数字营销监管趋严、营销费用持稳,在营销资源的存量时代,营销人如何应对这一系列的难题。CTR通过市场数据和观察,分享五个方面的解题思路: 

— 思路1—

走出去,沉下来,扩展市场边界

1、出海

● 出海是近期的热点话题。凭借成熟的供应链体系、过硬的产品研发及品牌营销能力,中国企业从货品出口转变为品牌出海,越来越多的中国本土品牌开始走向海外,扩宽市场。一些新锐品牌,出道即出海。

● 在这个过程中,为了将品牌形象融入当地文化,与海外用户做深度连接,出海品牌以海外社交媒体为切入口,与当地市场进行沟通。以华为为例,根据CTR唯尖短视频商业决策系统的监测数据,华为集团的海外社媒矩阵粉丝总数已经过亿,其中,华为手机的账号粉丝数超过六千万。

● 在中国企业的出海大潮中,国内主流媒体以多样的传播形式,打造中国企业故事系列产品,帮助本土品牌逐步扩展国际话语权,提升国际传播力和影响力。

● 中国国际电视台CGTN,为中国企业“量身打造”中国企业故事系列产品,为中国企业出海传播“保驾护航”。例如,依托总台海外记者站与KOL合作宣推长城汽车。据统计,2022年第一季度,长城汽车实现海外销售近3万辆,其中3月销售再破万辆,同比增长30.8%。

● 中国新华新闻电视网CNC多年深耕“一国一策”精准传播,与亚太、欧洲、非洲国家主流媒体长期合作,策划并推出“你好”系列多语种节目,为企业的国际传播创造良好舆论环境。

● 可以说,出海是中国企业扩大消费者群体的重要努力方向。

2、下沉市场

● 另一个扩大消费者群体的方向是针对下沉市场。2022年上半年,虽然居民整体消费支出增长只有0.8%,但根据国家统计局的数据,农村居民的支出增速明显高于城镇居民,表明下沉市场仍然存在着增长机会。

● 广告主在开拓下沉市场时,特别关注目标用户的媒体接触习惯和广告形式接受度,以央视为代表的全国性主流媒体,因其广阔的用户覆盖度和公信力背书,得到广告主的青睐。

● CTR媒介智讯的数据显示,2022年上半年,食品、饮料、酒精类饮品、交通、金融等广告支柱行业,增加或保持在央视的广告投放,强化下沉区域的覆盖。厨房家电、通讯产品、清洁产品等新兴的细分行业,也将广告预算向全国性的主流媒体倾斜。

— 思路2 —

虚实结合,拓展消费品类

● 拉动增量的重要做法是通过增加售卖项提升单客的购买量。在这个层面上,中国市场整体发生了一些微妙的变化,总结起来,即采用“实虚结合”的方式来拓展消费品类。

● 今天上午专家的发言中,提到“物质态”和“信息态”,分别对应“硬价值”和“软价值”。在实物消费方面,高增长的消费品类在向软价值移动。

● 虽然实物消费原则讲求硬价值,但是凯度消费者指数的数据显示,2022年上半年,实现高速增长的快消品品类有促进多巴胺分泌的布丁、奶酪、冰淇淋,刺激味蕾的香辛料、碳酸饮料,还有猫粮。在疫情防控政策允许的情况下,露营和亲子游也在快速增长。露营带来的野外感,是消费者情绪需要的软价值需求。可见,能带来小确幸的“治愈”品类,很有拓展潜力。

● 物质有限,精神无限。元宇宙将开启我们的第二人生,娱乐、社交、教育等虚拟消费,前景广阔。进入元宇宙的用户,不会饿不会冷,因此不需要温饱消费,他们为体验和身份买单。买房子,不需要餐桌,但是需要放数字手办的柜子。买鞋子,不是为了保暖,而是为了限量版的高级定制,以及帅气虚拟人提供的试穿服务。

● 在元宇宙里,会诞生一批迎合以上虚拟消费的品牌。对于现实品牌,线上营销的方式没有本质变化,要把营销动作复制到元宇宙中。而对于新出现的虚拟品牌,则要补齐在现实世界中的营销,让用户在进入元宇宙前,就知晓和认同品牌理念。现实和虚拟的切换,对于广告业的从业人员来讲,会打开一个新的世界。

— 思路3—

渠道加速,推块成交

1、即时零售

● 旧渠道失灵,新渠道突围,企业正在发力触达消费者的最短渠道路径,其中,即时零售发展向好。凯度消费者指数的数据表明,2022年上半年,即时零售渠道的渗透率上升至44.7%,消费金额占快消品各渠道的6.1%。

● CTR-Xinghan(星汉)移动用户分析系统显示,盒马、美团优选、永辉生活、朴朴等即时零售APP的活跃用户数增长显著。目前,一线城市引领了即时零售的增长,而随着这一模式在全国的布局,以及消费者数字化购买习惯的养成,即时零售将进一步提升线下实体门店的履约能力,促进即时性消费。

2、短视频/直播

● 以抖音、快手为代表的短视频平台,建成了“种草-搜索-下单”的交易闭环,不断推动消费者的非计划性消费。算法将直播间、商品详情等导购信息推荐给目标受众,激发兴趣的同时引导下单,过程顺滑,提高购物成交率。广告主从中获益,并追加营销投入,近三年,短视频/直播营销的渗透率持续上升。

● 像汽车、美妆、家电等行业头部企业的抖音官方账号,在运营过程中持续输出短视频内容,由直播间和商品橱窗承接转化,重视程度之高投入力度之大,可见一斑。

— 思路4—

长期主义,持续运营消费者关系

● 品牌进行市场营销,建立长期的消费者心智至关重要。流量并不代表人心,而有人心反倒可以带来流量。培养消费者的心智归属是一个长期艰苦的工作,其中的关键是,要将“品”和“效”在不同时期做好搭配、做好协同。CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示,广告主着眼品牌的长期建设,费用分配趋向于品效相当。

● 此外,企业做品牌不意味着把预算只投入到广告渠道中,而应该同时重视源头内容的建设,自己生产或者挑选合适的KOL生产品牌故事,丰富品牌内涵,把对的品牌语言通过对的渠道向对的消费者传达。当品效最终合一,才能与用户建立长久联系。

● 无论是想要冲出区域、走向全国的品牌,还是打算实现形象跃升的新锐品牌,品牌建设都需要优质内容的背书。这里的“优质”不仅仅是流量、曝光量,更是合规的、高品质的、有公信力的、各种渠道融合传播的。

● 做品牌广告找品牌媒体。我们的调研了解到,广告主十分认可电视媒体在社会正向价值观中的引领作用和在融合传播背景下的公信力,认可主流电视媒体的精品原创和内容品控能力。特别是在各种大事件上,比如冬奥会、春节,内容传播有流量,内容品质有保障,能放大品牌价值。

● 从如何获取流量到如何有效留存和运营消费者,已经成为品牌营销的共识。2022年,半数以上的广告主增加私域运营的投入费用。我们看到不少有远见的品牌,已经通过发展私域流量,打通品牌数字化的重要一环,取得了不俗的增长业绩。

● 不同品类,通过私域运营与用户建立亲密关系的模式不尽相同。比如汽车、教育行业,适合扮演“知识专家”的角色,而美妆、母婴,则适合跟用户结为“同好闺蜜”。可见私域运营是针对不同用户群体来建立更长久关系的投入过程。

— 思路5—

个体崛起,优化组织效率

● 前面所谈到的都是营销活动增加企业营收的具体路径,其实好的经营更多是提升组织效率的过程,因为组织效率代表着整体收益的上升。

● 这是一个个体崛起、崇尚个体价值的时代,信息资源充沛、算法智能、流量去中心化、互联技术和工具完备,个体能够创造的价值和覆盖的领域会更广泛。主播、KOL、流量操盘手,以及今年上海静默期涌现的80万名社区团购的团长,这些充满能量和创意的个体,有着惊人的潜力。

● 个体的变化会导致组织的变化。个体崛起下,企业组织的价值体现在哪里?从企业管理的角度来看,企业的价值体现在组织模式上,组织必须顺应个体崛起的大趋势,为个体搭平台、造生态。

● 这样的组织模式,是开放的,即打破内外限制,信息共享充分交流;是互联的,用非正式的虚拟组织,弥补职能固化的缺陷;是协同的,让个体参与目标制定和实施的过程,全员目标导向;是共生的,提升个体幸福感,互惠互利,打造全员合伙人的信任氛围。

结 语 

● 今年广告论坛的主题是“广告新生态”,这种生态不仅是产业链条上的生态,更是从业人员如何重新组织分工的生态。只有建立新型组织,组织自由,个体自由,互相激发,互相成就,才能实现企业和行业发展的效率最大化。

● 存量时代具有增长慢、回报低、周期长的特征。无论是存量时代还是增量时代都会面临问题。我们更应直面问题,拆解因素,寻求思路,去解题,把未知变成未来的已知。

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