文｜马上赢情报站
2025年5月8日，FBIF2025在上海国家会展中心盛大启幕，马上赢副总裁任运志在Foodtalks 沙龙发表了主题分享《2025线下零售趋势洞察：找到性价比以外的路》
图源：FBIF
以下为分享实录（内容略经整理）：
大家好，我是马上赢副总裁任运志Kevin，很高兴与各位分享一下马上赢近期的线下零售市场观察。
首先简单介绍一下马上赢，我们的监测网络已经覆盖了线下零售完整的五大业态——大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店，囊括35万在售品牌，1, 400万商品条码。
先看一下来自国家统计局的宏观数据，中国社会消费品零售总额的同比增速从 2020 年开始有了一些波动，大家的消费热情受到了一定影响，但好在食品烟酒的的份额还是基本持平的。
但我们发现，在2024年，旅游的出行人次和花费的同比变化是相悖的，出行人数同比增长，但是花费变少了。但2025年这个五一，出行人次同比增加了6.4%，消费花费也同比增加了8%。这是个好现象，出行的人多了，消费金额也多了，这对整个线下经济能够起到很好的积极带动作用。
介绍一下马上赢推出的马上赢价格指数（马上赢价格指数WPI)——红色的虚线代表了100的基准线，表示该品类今年价格相比去年同比持平，如果高于这条线，说明这个品类的各个商品的加权价格是上升的，但如果价格指数低于100，说明整个品类的商品加权价格同比是在下降的。
可以从图上看到，不管是调味品、速冻食品、休闲零食、饮料，从2023年的9月、10月开始下滑，各个行业都存在以价换量的现象。这里面调味品和饮料的价格波动强度会弱一些，而速冻食品因为对于储存要求比较高，受限于保质期、库存的压力，降价的压力也非常大，所以价格波动会非常大。
我们把食品饮料、酒、日化品看作一个大盘，来观察内部子品类的份额变化。可以看到饮料、酒、调味品是相对来说是比较稳健的，也可以看出这三个品类其实是偏刚需品类。而休闲零食本身包含的品类非常多，有些品类与健康需求不太契合，所以整个品类有一些下行压力。乳制品的份额也在下跌，再往下挖掘发现，常温纯牛奶在25年Q1也仍然是在下滑，乳制品赛道承压较大。现在已经可以看到一些高端牛奶产品开始纷纷降价，低端牛奶产品就更加难以存活，整体乳制品的销售数量上没有太大萎缩，但价格博弈导致销售额整体会有所下降。
现在国家出了一些新的食品安全标准，包括不要再强调“零添加”等等，但是又推出了“体重管理年”这样的政策号召，其实大环境还是号召大家去追求健康。后面的一些数据观察里会看到，各个品类的创新理念很多都是围绕着“健康”这个概念在做，也是打破价格魔咒很有效的手段。
接下来进入重点品类的观察：
饮料还是一直非常火热的赛道，这个图的横轴是饮料下子品类的市场份额，越往右这个品类的规模越大，赛道越大，纵轴代表了市场份额的增长。可以看到非冷藏基因果汁、即饮茶（更多的是无糖茶）、运动饮料等具有一定健康概念的品类份额都是在增长的，包括植物饮料从去年开始也在增长。
反过来，乳饮料是非常大的一个赛道，而且消费渠道非常下沉，受众也非常广，但是在25Q1乳饮料的份额大幅下降。去年年初的时候乳饮料因为娃哈哈的事件带来了一波上涨，但从过去的三四年来看，整个乳饮料一直是往下走的。因为乳饮料的乳含量参差不齐，而且糖分含量很高，这跟健康理念是有所相悖的。
再往下拆解，即饮茶这个赛道。我们发现，即饮茶品类的集中度很高，CR10占比已经接近90%，后入场的新锐品牌只能从10%的份额里面去切，然后慢慢再往上增长，而且同比去年，即饮茶的集中度还在持续上升。这里观察到的元气森林冰茶这个品牌。元气森林从去年开始切入了有糖茶这个赛道，主打低糖、低负担的概念，900毫升的白桃茉莉味一下就切中了即饮茶赛道大规格的热点，单品增长非常好。而且从价格上来比较，同样都是900毫升，东方树叶茉莉花茶原味7块，冰茶卖5块，这个定价策略也会吸引相当大一部分人群。
喝无糖茶的是对健康非常敏感的人群，但有糖茶赛道份额是无糖茶的将近两倍，还是有很大一部分人是要讲究一些愉悦的，希望体验更丰富一些的口味和带甜的口感，这也是为什么从去年开始到今年，会有更多无糖茶品牌开始切入有糖茶赛道。今年不光是无糖茶赛道热闹，有糖茶赛道也会很热闹。
从有糖茶和无糖茶分别来看一看头部品牌的产品情况。有糖茶里增长比较好的是茶派茉莉花柠檬500 毫升，接下来两款都是冰茶，除了刚刚提到的白桃茉莉，还有葡萄柚绿茶味，定价都是900毫升5块这个价格带。然后就是茶派的西柚茉莉花茶500毫升、康师傅的茉莉柚茶、统一的双萃鸭屎香。
无糖茶中的东方树叶900毫升大包装依然受欢迎，市场份额是涨了1.72%，市场份额已经达到了5%，乌龙茶原味也达到了1.6%，青柑普洱做到了2.6%。在一个品类里面一个商品的市场份额如果能达到 2% 以上，就绝对可以说得上是一个大单品了。统一的春拂绿茶从去年开始增长也不错，随后是康师傅和果子熟了的两款无糖茶。
接下来看植物饮料，植物饮料是继无糖茶赛道后又一与健康相关的赛道，从天然植物中萃取营养成分，从而起到养生保健的作用。头部的这些品牌中王老吉是天然具有优势的，因为它本身就在做凉茶，现在也在切入更多植物饮料的品类。接下来是元气森林的好自在，现在的份额已经做到了14.8%，跟王老吉非常接近。华润怡宝的至本清润排在第三，它的大单品低糖菊花茶1L装才卖5块钱。白桦小镇和白桦树水也是植物饮料的一个代表，是最近比较热的一个赛道，右图可以看出来它的增长也是非常好的。接下来是好望水、金豆芽等品牌。
除了头部大家常见的红豆、薏米水这几个品种之外，这里也观察了植物饮料中几个比较小众的，但实际上有越来越多的品牌去参与品类，比如说白桦树汁、黄芪水、竹蔗茅根水这些赛道。蓝色的这条曲线就是白桦树汁，可以看到从 24 年的4、5月开始白桦树汁一直是在很快速地增长，但从24年年底开始变得平缓了一些。
黄芪水是从去年年底到今年年初开始出现的概念，越来越多的玩家在做黄芪这个品类的产品。可以看到，在植物饮料里还是有很多可以创新的空间，中国药食同源的许多原料或许都可以拿出来做一些尝试。
营养素饮料也是重新被激活的一个赛道，且它的集中度更高，CR3的集中度就达到了92%，脉动一家就占到了将近60%的市场份额。接下来是力量帝、外星人，外星人现在推出的低糖维C水、维B水近两年涨得非常好，可以看到外星人今年Q1的市场份额同比涨了5.56%，这都是新品带动起来的。现在外星人已经占到营养素饮料类目9.48%市场份额，背后的原因是大家希望在喝水时除了无负担，还能增加一些营养，这样的概念比较受白领年轻人的欢迎。
运动饮料从 2022年年底开始就一直是火热的赛道之一，东鹏其实就是借着这个势头开始增长，可以看到东鹏补水啦现在依然是一枝独秀，25年Q1市场份额同比增长了7.4%，达到了12%，在它前面的是健力宝、外星人和尖叫。在这个赛道里面，东鹏补水啦是一个大家比较关注的品牌，近两年一直呈高速增长的态势，未来的市场格局很值得期待。
运动饮料的特点是会更侧重跟场景结合的营销，会做一些赛事联名推广，或者像脉动，会做一些游戏联名去重新激活它的年轻受众。可以看到补水啦这三款主要单品都是555毫升，4元的价格带，最好卖的柠檬味份额占到了3.12%，脉动的电解质水市场份额也已经涨到1.36%。脉动一直都在做营养素饮料，进入电解质水饮料的动作较慢，但它的市场渠道非常下沉，就是为什么他在推新品的时候依然能快速地涨到一定的份额，还是依赖于强大的渠道力。
接下来看休闲零食类目，其下分的子品类非常多，我们最开始也提到整个类目是下行的趋势，里面的各个子品类大部分也都在负增长。其中市场份额还在增长的品类有魔芋爽、口香糖和休闲零食大礼包，都是跟健康或者社交属性相关的品类。但像饼干、糖果、膨化食品这些传统大赛道，下行压力较重。
休闲零食的场景是多样化的，这也会催生大家结合场景做创新。比如说家庭囤货、职场充电提神、户外旅行、节日婚宴等等，会激发大家做更多的大包装、轻量化包装或组合装等等。
先看雪饼米饼这个品类，头部玩家就是旺旺，占据了将近77%的份额。接下来的就是米多奇、盼盼、挑战派，但挑战派其实也是旺旺旗下的品牌，定价会更低，用以来跟后面的这些追逐者们竞争。
刚才强调了休闲零食的消费场景会带动大包装属性的需求，可以看到米多奇和其他品牌更加侧重大包装（蓝色）和中大包装（绿色），但旺旺的规格带布局更均衡，既有大包装，又有小包装。
规格带的布局跟旺旺的渠道和城市分布有关。在一线城市和新一线城市，6～10元的小包装产品的市场份额在增长，三线城市及以下6～10元以及6元以下的小包装也是增长的。越是到了这种下线的城市，很多小孩就拿一点零花钱去买这些小包装的产品。84g规格卖6元的旺旺雪饼市场份额增长得非常好，500g大包装也增长了2.5%，旺旺在这个赛道里面布局还是很扎实的，不管是大包装和小包装，不管是一线城市和下线城市，都有它非常独特的有竞争力的产品。
来看速冻食品赛道，刚才提到速冻食品的波动比较厉害，这里面有没有一些让大家可以破局和创新的一些地方，我们也有一些发现。可以看到的是，速冻汤圆的市场份额又大，增速又挺好。
可以看一下速冻汤圆内的品牌布局，思念和三全是最头部的两个品牌，但也可以看到今年三全增长得是非常好的，思念也不错。三全做了非常多的创新尝试，把汤圆叠加了很多其他品类的属性，包括生椰拿铁、白桃乌龙、茉莉龙井，一些从咖啡和茶品类引进的概念，五红、五黑这样的健康概念也应用到了汤圆里。通过这一系列的创新，三全在今年Q1，尤其是春节期间，获得了非常好的增长。
当然思念也是不甘落后，思念其实一直是速冻汤圆第一的品牌，去年从汤圆的形状、颜色上都做了非常多创新。结合着像春节、圣诞节、情人节等等的场景，做了很多有寓意的产品。这里没有体现价格，但其实这类型产品比传统汤圆要溢价 30～50%。这就回到了之前我们提到的，怎么去打破这个价格博弈的怪圈，大家基于消费场景做一些能够满足社交情绪价值的产品，也是一个方向。
我们把刚刚提到的五黑、五红也单独拎出来看一下趋势，图里是相关商品的市场份额变化，五黑一般指的就是黑芝麻、黑米、黑豆、黑枸杞，黑麦这些黑色的食物，五红就是红豆、红枣、红米、红枸杞、红藜麦等等。从今年春糖开始，我们观察到有很多五红、五黑的产品出来，很多都是新品，这里罗列了各个品类的一些新品，但它们的市场份额还是有待观察。可以看到有做沙琪玛的，也有乳饮料、面包、冲泡奶茶等等类目，未来我们也会持续关注这些产品和品类的发展。
然后是调味品赛道，可以看到在25Q1酱油这个品类是最大的，并且市场份额还在上涨，另外复合调味汁和味精也是上涨态势。无论是复合调味汁还是复合调味料，都是满足家庭里做菜便捷的需求，在后续的具体类目上也会讲到调味品类目中“便捷”的重要性。
先看松茸这个系列，松茸这个概念与自然和天然健康都相关，可以看到松茸、松露、松鲜相关概念的商品数量从22年Q2 一直到24年Q4一直是呈非常快速上涨的态势。也有一些代表性的产品，比如松鲜鲜、太太乐的松茸调味料，但是也可以看到这个赛道的规模其实并不大，所以一些大品牌其实还并没有进入这个赛道。
再来看菜谱式的复合调味料。消费者用一袋调料放进锅里煮一煮，然后放入食材，就能做出一锅美味的饭菜。这样的产品满足了消费者不想去饭店想在家里做饭，但又不想太麻烦的需求。很多年轻人，包括有小孩的家庭，每天工作非常累，但又想吃一顿好的，就买这种复合调味料，比如酸菜鱼、酸汤肥牛，都可以通过复合调味料来实现。
赛道中的头部品牌就是天味好人家和筷手小厨，接下来都是一些特殊品类和区域的品牌，比如桥头、毛哥这些品牌，做老鸭汤和酸菜鱼的。鱼调味料是菜谱式调味料里面最火热的品类，然后是小龙虾。好人家不仅市场份额第一，而且从今年Q1同比去年还在增长，并且天味并购了加点滋味这个品牌，实力进一步地扩大。
传统复合调味料是最早的复合调味料类型产品，很多年轻人包饺子，包包子的时候不知道怎么配这个调料，王守义十三香就做了配好的饺子料、包子料，可以直接用。近些年又增加了松鲜鲜、海肠鲜这些调味料，从新的更自然的原料里提取鲜味物质出来，形成了这种复合调味料，涨势也是比较好，并且有一些特色。像在炒青菜的时候，要真的炒好吃非常不容易，用这样的复合调味料就能更省时间，味道也更有保证。
火锅底料是比较传统的赛道，头部品牌就是海底捞、好人家、名扬、德庄。火锅底料里有一个趋势是“一人食”。火锅底料以前可能是一大包，但现在很多就是两个人过二人世界，有的甚至是一个人刚出来工作的，也想在家吃火锅，所以出现了小块装，一包里分四个小块，一块90克。所以会看到火锅底料里360克、180克、90克这些规格都是热销规格。
这也跟我们家庭成员数量有关系，从1982年到2020年，家庭成员数量构成的均值从4.4下降到了2.6，未来这几年可能还会持续地下行。
复合调味汁跟刚才复合调味料其实是接近的赛道，能够帮助消费者快速便捷地做一些菜，比如拌黄瓜、拌沙拉。海天推出了很多凉拌汁、沙拉汁产品，可以看到海天的酸辣凉拌汁份额增长了2.69%，作为新品增长得非常快。这个可以印证的是，首先这个产品本身要好，但这个产品如果能够持续地存活下去，还是最终要回到线下强大的铺货能力上，线下铺货能力强才能真正地把产品能够卖好。
复合调味汁也分很多场景，其中凉拌沙拉、卤汁、白灼是在这个品类里面最常见的一些场景。
最后分享一个啤酒赛道的新锐品种——茶啤。刚刚像速冻汤圆品类，也有一些引入了茶概念的产品，而啤酒和茶叠加在一起也很受消费者欢迎。现在全国各个大商超里基本都能够看到茶啤产品，甚至有很多的堆头。像金星这样的代表性品牌，市场份额从2024年7月份到今年 3 月份一路上涨。这个赛道的规模也在半年时间内涨了将近三倍。
啤酒就是典型的传统品类，但也能做出这样的创新产品来破局。
茶啤这个品类也是打破了我们之前提到的价格博弈怪圈，在传统啤酒均价一直在7～8元价格带浮动的背景下，茶啤的价格一直在13～15元，24年年底到今年年初，随着越来越多玩家加入，价格甚至还在上涨。它本身具有一些独特性，比如有很多女生会为茶啤买单，所以这个新兴品类的发展方式也可以给大家一些启发。
最后做一个整体回顾，我们讲了很多品类，其实有很多都在强调两个关键词，一个是“健康”，一个是“便捷”。当产品面对年轻一代时，他们需要更多的情绪价值与社交属性，这也会让产品有更多想不到的新消费场景出现。
这就是马上赢今天的一个观察，希望能给大家一些启发，谢谢大家。
