4月14日，美国石英财经网（Quartz）宣布放弃它于3年前推出的付费墙，这是数字媒体公司追求新商业模式的最新案例；近乎同期，英国《卫报》（The Guardian）——以「免费访问」和「会员捐赠支持」为盈利模式的媒体——正在其新闻应用程序上测试付费墙。

「付费墙」就如同一座「围城」，有人想出去，有人想入局。本文将详细解读石英财经网和英国《卫报》的付费墙策略，呈现这一商业模式面临的困境，并尝试寻找具有普适性的解法。

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放弃付费墙的Quartz，能否迎来转机？

由美国大西洋传媒（Atlantic Media）于2012年创办的石英财经网（下称「Quartz」）常常被看作近几年最创新、最大胆的新闻尝试。

这家自称为「全球化经济下数字时代新闻提供商」的年轻财经媒体网站，在成立之初，是「拒绝付费墙」的忠实拥趸。当时Quartz的理念是「不藏身于付费墙后，不锁闭在手机应用里，希望通过社交分享构建受众群」。

这套方案在当年是奏效的。根据美国《广告时代》（Ad Age）数据，Quartz于2016年的全年营收约3000万美元（折合人民币约1.96亿元）；2017年，它收获了约2200万访问人次，超70万用户订阅Quartz的邮件通讯。哈佛大学的尼曼新闻实验室（Nieman Lab）形容其为「增长最迅速、最令人瞩目的线上新闻网站之一」。

图片来源：纽约时报

但在2019年，Quartz突然宣布设立「付费墙」（Paywall）——当读者阅读超过10篇文章时，会收到加入Quartz会员的邀请，价格是每年100美元（折合人民币约656元）或者每月15美元（折合人民币约98元）。

外界猜测，Quartz突然「倒戈」加入付费阅读行列，根本原因是其广告营收后继乏力。在此之前，Quartz坚持「定制化」广告，将网站广告版面出售给诸如普拉达、英菲尼迪等高端品牌，拒绝单价低、品质参差的程式化广告。

而很显然，随着读者群体的日益扩大，阶级覆盖范围也更加广泛和下沉，这种追求「高价奢侈」的单一广告营收模式已不再适用。

2018年，日本金融信息公司Uzabase收购Quartz，也给它做「付费墙」和「会员计划」打了一剂强心针——Uzabase旗下的新闻产品NewsPicks，就是从2013年开始做的付费财经媒体服务，拥有6万付费用户，近一半的营收来自用户订阅——「新东家」对做付费新闻阅读驾轻就熟。

然而，「付费墙」没有给Quartz带来理想的营收状况。在第1年，它仅吸引了约1万名订阅者；截至2021 年年中 ，他们的会员总数也仅达到27000人左右。但「付费墙」和会员制的负面影响却是「肉眼可见」的——自然访问用户流量在下降。

Quartz的会员计划。图片来源：国际记者网络

近日，Quartz终于宣布取消「付费墙」，恢复免费阅读，以寻求更广泛的用户触达。但放弃「付费墙」不代表Quartz放弃了会员计划。据悉，其会员制将继续应用于「时事通讯」服务。

现在，Quartz会员享受的服务从过去的专属会员活动、定制视频等，转变为「高阶」时事通讯。会员用户每周会收到4封「独家」电子邮件，如「石英周报」（Quartz Weekend Brief ）和「预见」（The Forecast），向会员提供行业最新资讯和新兴趋势。其他邮件栏目，如「每日要闻」（Daily Brief）等，仍然免费向读者开放。

Quartz首席执行官扎克·苏厄德（Zach Seward）解释做此调整的原因：「我们发现 ，75% 的 Quartz 会员主要通过电子邮件阅读我们，因此我们可以直接将独家内容投入他们的收件箱中。」

这是针对多年前行业对其下的判断的一次回应——美国在线媒体Digiday曾评价Quartz「不够小众，不足以让一小部分读者觉得其『不可或缺』；但也不够大众，无法进行同其他同类媒体进行竞争」。

Quartz此次建立的新营收模型正是针对这条评语的一次「自救」——免费时事通讯和网站内容让其能够触达用户，保持「大众性」；它的高阶内容会吸引读者购买会员，让会员感受到Quartz的「不可或缺」。

图片来源：Unsplash

《卫报》入局，

一场姗姗来迟的「试探」

一个「付费墙」倒下了，另一座「付费墙」升起来。当Quartz选择放弃付费阅读时，英国《卫报》（The Guardian）却宣布在其应用程序上测试「付费墙」。其网站仍然保持免费访问状态。

这并非《卫报》第一次涉足付费应用。此前，《卫报》曾推出一个名为「The Guardian Editions」（译为「卫报精编版」）的数字服务，向读者提供精选每日故事；《卫报》APP还有「高级版」，付费用户可解锁直播（Live）、离线阅读和去除广告等功能。

这次设立「付费墙」，是一次「试探」。英国《金融时报》称，《卫报》正在寻找将整个应用程序放置在「付费墙」之后的最佳定价方案。未来，《卫报》可能会根据测试数据推出按「用户类型和地区」来分阶收费的模式，并将「精编版」和主APP合并成一个单一的付费产品。

图片来源：The Guardian

业界普遍认为，「如何定价」是《卫报》此次一役的关键点——是效仿《金融时报》选择99便士每月（折合人民币约8.17元）？还是直接向Netflix看齐，以4.99英镑（折合人民币约41元）甚至9.99英镑（折合人民币约82元）的价格收费？

但能够确定的是，《卫报》的唯一筹码就是相比网页读者，应用程序用户是一个小而忠诚的群体，用户粘度更高，更愿意为内容付费。

风向艺评

为什么要将这两个媒体放在一起对比？原因很简单：虽然它们站在「付费墙」天平的两端，但还是就「付费墙」达成了某个共识——订阅用户收入与设置什么类型的付费墙、免费赠送多少内容或其他花哨的会员福利均无关，唯有「广泛的用户基础」以保证触达率，以及「高用户粘度」，才能助其实现盈利。