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何小鹏的翻身仗
2023.03.20 09:48

当曾经隐隐失控的巨轮撞上暗礁,下沉似乎也在意料之中。

3月17日,小鹏汽车发布2022年财报。财报显示,小鹏全年营收268.6亿元,同比增长28.0%,其中第四季度营收51.4亿元,同比下降39.9%。

对比蔚来和理想,2022年小鹏全年营收、增速均为最低,全年亏损达到91.4亿元,同比扩大88.1%,不及蔚来144.37亿元的净亏损,但超过理想的20.32亿元。

财报公布后,小鹏汽车董事长、CEO何小鹏紧接着用一场长达90分钟的电话会向外界传达信心与规划,规模和效率分别被提及10次以上。

作为整家公司的掌舵者,在小鹏G9风波中,察觉到危机存在的何小鹏,主导了一场涉及组织架构、管理层权责甚至公司未来方向的巨大调整。

原长城汽车二把手王凤英的加入被何小鹏视为调整的重中之重。何小鹏表示,王凤英到来一个半月便指出小鹏曾经在产品、营销方面暴露出的诸多问题,并与自己一同着手处理。

“对我个人来说最大的压力就是她一周工作7天,转为现在我们都开始干7天的活了。”何小鹏笑称道。

连续创业者何小鹏有一套自己的方法论,“企业家要成为乐观的悲观主义者。”

眼下虽然“蔚小理”的座次被重新洗牌,小鹏的业绩表现也成为其中垫底的存在,但对于正在重新启程的小鹏而言,仍然有走出低谷的底气。市场已经给出积极的反应,当日美股开盘后,小鹏汽车股价一度涨超11%。

01

被G9拖累的业绩

过去一年,蔚小理的年交付量均跨过10万大关。理想和蔚来分别交付了13.3万、12.2万辆,小鹏则交付了12万辆。

仅从这个数字来看,三家的差距并不悬殊,但反映到营收,蔚小理却拉开了不小的差距。

2022年,蔚小理的营收分别为492.7亿元、268.6亿元、452.9亿元,分别同比增长36.3%、28.0%、67.7%。汽车销售仍然是营收大头,分别为455.1亿元、248.4亿元和441.1亿元。

营收是企业经营规模的重要指标。相较于蔚来和理想,小鹏相对较低的单车售价限制了营收表现。粗略计算,过去一年,蔚来和理想的单车售价分别为37.3万元和33.1万元,而小鹏则为20.7万元。

换言之,小鹏想要提高营收规模,要么拔高单车售价,要么卖出更多的车。比如比亚迪就是通过规模效应,实现了业绩的高速增长。

未来汽车日报制图

小鹏也的确尝试过第一种方法。2022年9月21日,小鹏推出旗舰SUV车型小鹏G9,30.99万-46.99万的售价也是小鹏产品定价的天花板。彼时,何小鹏将G9称之为“50万元以内最好的SUV”,官方预期小鹏G9的全年销量将会达到3.5万辆。

在2022年的第二季度财报电话会上,何小鹏认为,“小鹏G9不仅会帮助小鹏汽车实现销量的快速增长,且有助于公司毛利率的提升”。

但从结果来看,被内部寄予厚望的小鹏G9因繁杂的SKU以及销售渠道的内耗深陷滑铁卢。

2022年四季度,小鹏汽车交付量为2.2万辆,其中从10月开始交付的G9交付量仅为6189辆。

反观定价更高的理想L8,仅去年12月的交付量就达到了10189辆。

亏损扩大的同时,小鹏的毛利率也在下滑,2022年全年,小鹏毛利率从2021年的12.5%下滑至11.5%,同期蔚来和理想分别为10.4%和19.4%。汽车毛利率上,2022年小鹏汽车为9.4%,此前一年为11.5%。

按照理想汽车CEO李想的说法,直营模式下的车企,毛利率在20%以上才能保障长期健康发展,否则根本无法持续投入研发、交付等长期投资。以此来看,小鹏和蔚来均未达到健康及格线。

但整体来看,羽翼尚未丰满的新势力,都处于投入阶段,以及经历过不同程度的增长瓶颈和换代风波。这也导致各家的毛利率波动以及持续亏损的处境。

2022年,蔚来净亏损达144.37亿元,较上年同期扩大259.4%,小鹏以91.4亿元净亏损位居其后,同比扩大88.1%。理想净亏损为20.3亿元。

中信证券在一份研报中指出,“蔚小理”正处在盈利能力改善的加速期,大额研发会投入导致其短期仍在战略性亏损。

研发投入方面,蔚来全年投入108.4亿元,同比增长136.0%,小鹏累计投入了52亿元用于研发方面,相同比增长27%,理想全年研发费用为67.8亿元,同比增长106.3%。

虽然排位座次有所更改,但长远来看,手中粮草充足的“蔚小理”仍有持续投入和竞争的底气。截至四季度末,理想手握584.5亿元的现金储备,蔚来和小鹏分别有455亿元和383亿元。

02

何小鹏下场督战

2022年下半年,小鹏G9未能成为爆款,老款车型小鹏P5、P7等的产品力也日渐式微。在去年上半年曾位居新势力交付冠军的小鹏,因产品矩阵的断层,最终在全年交付排行榜中滑落至第四位,被哪吒、理想和蔚来反超。

内部管理、产品策略的混乱是小鹏被反超的原罪。何小鹏曾在内部全员会上提到,一位小鹏汽车用户在超充桩充电出现故障后,居然连续接到了14个小鹏公司客服电话,且来自多个部门。

作为掌舵者,在意识到危机后,何小鹏开始主导了一场伤筋动骨的整改,提升效率成为其中的关键。

在财报会议中,何小鹏表示,从今年2月开始,小鹏所有的设计团队、研发团队、生产团队、供应链团队和组织管理团队、流程制度团队都直接向其本人汇报。以此来提高规划能力、决策效率和执行效率。

于1月30日加盟小鹏出任总裁的王凤英则全面负责小鹏的产品规划、销售、品牌市场以及负责整个大产品矩阵体系,提高小鹏市场销售服务的能力和效率。

何小鹏直言,王凤英对于渠道的研究远胜过自己,在其入职一个多月的时间里,双方已经对渠道策略有明确的三点:一是坚定推进自营跟授权,其中授权的比例会相对提高;二是把渠道的管理扁平化,提高整体的盈利和经营效率;三是从纯粹只面向销售,向拥有4S功能的渠道转换。

面向竞争更为激烈的2023年,小鹏定下了20万辆的年交付目标。小鹏财报显示,2023年第一季度小鹏将实现1.8万-1.9万辆的交付目标。这也意味着剩下的9个月,小鹏每个月需实现过2万辆的交付成绩。

这背后的支撑来源无疑是一套全新的产品矩阵,并且至少需要有1-2款爆款车型出现。

2023年,小鹏汽车计划对P7、G3i、P5三款车型进行改款升级,并推出两款全新车型,其中一款为SUV产品小鹏G6,预计将于4月的上海车展亮相,另一款是MPV车型,将于9月份量产。

最先推向市场的是基于小鹏P7改款而来P7i,新车已于3月10日上市。通过对智能座舱、续航里程的升级以及对SKU进行了精简,小鹏P7i暂时挽救了市场端的颓势,“上市第二天正值休息日,客户到店量翻了三倍有余。”北京地区一家门店销售人员表示。

何小鹏透露,目前小鹏P7i的订单量表现不错,“在P7i发布后,我们的进店量和试驾量达到最近几个月以来的最高水平。”

不过车Fans孙少军也指出,目前整个市场到处都在降价,导致观望情绪强烈。小鹏P7i的客户明确提及要等特斯拉Model 3改款或比亚迪汉改款才会做决定。

3月16日,比亚迪汉EV冠军版迎来上市。相比于小鹏P7i的24.99万起售价,汉EV冠军版的最低售价为20.98万元。4万的差价足以改变消费者的购车意向,“确实有用户沟通退单,但具体退单量不方便透露。”上述销售人员表示。

特斯拉Model 3与比亚迪汉在细分市场表现出的强大统治力,对小鹏P7i造成了不小的阻力。

更多的压力给到另外的4款新产品。何小鹏认为,今年的第二款重磅新车型小鹏G6有望成为20万-30万价格区间销量排名前列的爆款,“在量产爬坡后,会取得相比P7 2-3倍的月销售目标。”

为了在销售终端拿到更多的订单,何小鹏开始下场亲自捏造爆款。其发现,小鹏的用户都共同对美有着极高的追求。为了能够更多地在产品规划和设计上,围绕用户可感知到的价值和差异化来进行创新,何小鹏开始亲自掌管设计部门,并同时打造三个造型前端团队进行创意竞争。

03

控制成本,然后活下去

作为理想汽车的第一大股东,美团创始人王兴不仅关注新能源市场的动向,还热衷于对新势力的竞争格局进行排位预测。在最近的一次发言中,其认为华为将取代小鹏成为新势三大车企之一。

在何小鹏看来,没有一个基础的硬件规模和基础的软件规模,根本没有办法在中国市场活下去。

为了求生,何小鹏也制定了一套新的竞争策略:除了保证自动驾驶的优势,将进一步增强设计优势,用短期策略来实现规模效应。

当下蔚来的路线是长期布局,不论是手机、电池还是芯片等研发,都是不计成本的投入,这背后既有企业选择,也有行业无法避免的竞赛规则。

面对三电、芯片等核心指标,各家都在通过速度和技术壁垒来拉高竞争力,同时降低成本。比如一向抠门的理想从2021年开始,随着越来越多新产品、新纯电平台的到来,研发费用和销售费用也开始大幅攀升。其计划从2023年起,将保持每年至少推出两款纯电新车。

为了保证市场竞争力,研发投入自然不能省。小鹏汽车计划未来每年的研发投入会超过60亿元,蔚来的计划则是每年120亿元,理想预计一年的研发费用将在100亿-120亿元之间。

虽然不缺粮草,但面对庞大且需要持续投入的研发支出,蔚小理还是都不约而同的选择降本增效。

“面对激烈的行业竞争和内卷,非常重要的是要有超强的成本控制能力,这也会是小鹏汽车接下来要赢得竞争的核心能力。”何小鹏表示,到明年小鹏要实现自动驾驶的BOM成本(Bill of Material,物料清单)下降超50%,整车的动力和硬件系统成本降幅达到25%。

平台模块化和技术创新是推进降本的两个主要方向。从今年开始,小鹏纯电平台的电子电器架构、动力系统、智能辅助驾驶的软硬件将都会进入到平台化,体系化意味着更快的速度和更低的成本。比如即将上市的小鹏G6将采用一体化冲压,可以降低40%—50%的PACK的成本。

未来随着成本的下降以及规模化,对于定价,小鹏也将采用更为激进的策略。

何小鹏表示,从原来25万-30万元的定价区间,向下看到20万、25万、30万这三个区间,发现还有非常多的机会能大幅降低内部的营销成本,以及不必要的、不创造客户价值的研发成本和软硬件成本。

“未来当小鹏把自动驾驶做到最前列、甚至做到第一时,也会在相关定价上激进地占领市场的更高地位。”

小鹏计划在2025年实现利润转正,接下来便是市场份额的抢夺大战。

中国电动汽车百人会副理事长、秘书长张永伟认为,2023年国内新能源汽车市场的增量空间主要取决于三个方面:三线及以下市场、出海市场和油车替代。

蔚来和小鹏已经开始布局海外市场,蔚来开始向德国、荷兰、瑞典和丹麦四个国家进行NIO house、NIO Space和NIO Power的全面铺设。小鹏计划在2023年推出两款海外车型,2024年推出第三款海外车型。

但短期来看,出海仍是一门“高投入,低回报”的生意。一位新能源车企的负责人认为,目前新势力出海,塑造品牌形象的目的远大于销量提升,“国内市场都做不好还能指着海外市场吗?”

何小鹏表示,小鹏当前正从一二线市场向三四线市场深度推进。目前蔚来和理想在2023年也重点向三四线城市下沉。

从数据来看,2022年1月—11月,二、三线以下城市新能源汽车销量占全国54%。崇左、来宾、三亚等城市新能源汽车渗透率已接近甚至超过50%,高于全国平均水平。

面对激烈厮杀的战场,何小鹏用对规模的渴望表现着紧迫感。回望了2017年接近300家的新势力,在几年时间内经历了洗牌与淘汰,未来随着市场集中度的加剧,他表示,“在中国能够存活可能最低的数字会达到300万辆一年这样一个规模。”

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