很抱歉,当前没有启用javascript,网站无法正常访问。请开启以便继续访问。香飘飘终于组建瓶装饮料团队,2023年会变好么?_资讯_鲸平台
香飘飘终于组建瓶装饮料团队,2023年会变好么?
2023.03.15 11:32 罗祎辰

经历两年业绩低谷,香飘飘(603711.SH)正试图通过两款新品转战主流瓶装饮料市场。

在饮料行业,容器的改变意味着不同的细分市场。“杯装饮品消费场景偏静态,但瓶装可随身携带,场景更为动态,赛道容量更大。”公司董秘邹勇坚表示,新业务也有望平衡全年业绩分布,扭转公司因依赖冲泡奶茶业务,全年业绩集中在Q4的现状。

要在巨头云集的瓶装饮料赛道实现从“0到1”的突破,香飘飘得克服重重挑战。

从行业大环境看,国内软饮市场集中度持续下滑,竞争日趋白热化叠加需求端有待复苏,“僧多粥少”是饮料厂商共同的困境。

此外,新玩家还要解决自身在团队和渠道上短板。据邹勇坚介绍,公司辗转几年试错,决定今年为即饮业务组建新团队,“现在团队、渠道都还在建设过程中,预计到Q3新业务会有明确的反馈。”

或受新业务影响,今年以来香飘飘机构关注度激增,今年已吸引超340家机构调研。公司股价一扫过去两年的阴霾,今年以来区间涨幅已超30%,恢复至2020年同期水平。

锁定成熟品类做迭代升级

据了解,两款新品兰芳园冻柠茶、香飘飘牛乳茶,线下零售价5元/瓶。外观上这两款产品摒弃香飘飘擅长的杯装,而采用更大众化的瓶装。

香飘飘牛乳茶(左)兰芳园冻柠茶(右)

图片来源:天猫旗舰店

在饮料行业,容器的改变意味着完全不同的市场。在瓶装奶茶领域,统一阿萨姆是当之无愧的王者,畅销十余年,2022年销售额达到57亿元,远超包括香飘飘在内的众多饮料公司的年营收规模。

目前,香飘飘两款瓶装产品已经进行了小规模的线下试销,从反馈结果看,邹勇坚认为“有机会”。

“香飘飘一直做奶茶,和奶茶品类的链接比较深,我们原来做冲泡奶茶,现在做瓶装即饮奶茶,是一个比较自然的延伸。”邹勇坚说,“对于瓶装香飘飘奶茶,消费者是认的。”

香飘飘首战瓶装饮料主要寻求成熟品类的迭代机会。无论是瓶装奶茶还是瓶装冻柠茶都是非常成熟的赛道,前者诞生了年销几十亿的阿萨姆奶茶,后者也诞生了诸如维他柠檬茶、康师傅冰红茶等超级产品。

对标零售价3.5元/瓶的阿萨姆,香飘飘的长短板非常明显。

“渠道我们肯定没有优势,但在5块钱这个价格带我们是有机会的,我们预判未来两年5元会成为主流价格,我们通过提供更升级、更健康的产品提前卡位这个价格带。”邹勇坚说。

同时,邹勇坚还表示,公司在柠檬品种、含糖量这些产品细节上进行一些创新升级。

渠道变革成立独立即饮团队

财联社记者了解到,香飘飘今年共主推三款新品。

其中,两款瓶装饮料于近期开始上市铺货,在线下渠道尚不多见。另一款兰芳园燕麦奶茶已于去年Q4上市,合作方为燕麦奶品牌Oatly,零售价12.9元/杯,消费者已经能在全家、711等便利店买到。

杭州711便利店里的兰芳园燕麦奶茶

财联社记者拍摄

要让消费者快速感知到新品,香飘飘需要打通商超、便利店等核心渠道,为此,公司大幅调整了渠道策略。

据悉,香飘飘过往渠道体系主要服务于冲泡产品,即香飘飘奶茶。到2018年,公司开始转型杯装即饮产品,相继推出兰芳园和Meco两个品牌。

但围绕新业务,香飘飘此前并未单独设立团队运营,同一个团队运营冲泡和即饮两大业务的模式,让后者的推进一度阻力重重。

“经过几年尝试下来,我们发现两个东西放一起一直做不好,也逐渐意识到这两块业务的差异性。香飘飘以前的经销商,做我们的冲泡奶茶,还做瓜子、蛋黄派,与饮料差异较大。公司自己的团队也是,冲泡是个成熟业务,即饮是新业务,两个业务差异较大,团队精力上也不能兼顾。”邹勇坚说,辗转几年试错,香飘飘决定今年为即饮业务组建新团队。

“饮料(即饮)销售中心目前管理人员主要靠外聘,团队处于逐步完善过程中,基本到8-9月左右饮料销售队伍就会基本成型。另外,我们也在帮助现有经销商转型,同步招募新的经销商。”邹勇坚表示。

“经历了过去两年的考验,应该说公司最困难的时候已经过去了。”邹勇坚指出。2021-2022年,香飘飘年营收分别为34.66亿、31.17亿,连续两年下滑,同期归属净利润缩水至2.23亿、2.1亿,基本稳定在2亿元区间。

展望今年,据邹勇坚介绍,从收入结构看,冲泡贡献八成左右的营收,正常情况下冲泡每年贡献的利润是比较稳定的,变数在于瓶装新品能不能跑起来,“去年我们平均提价5个百分点,基本覆盖2021年这轮成本上涨压力,今年预计原料端相对稳定,所以冲泡利润还有一定提升空间。”

22.54W+特别声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作风险自担。
推荐话题