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千万级粉丝大号都赚不到钱!还能指望短视频变现吗?
2023.05.25 11:04

导读

“辛辛苦苦做出了千万级粉丝的大号却赚不到钱,难道又要给平台白打工?”

“唉,媒体短视频变现越来越难了。”

近日,在茶茶的留言区经常看到有些媒体朋友这样感叹。

为何媒体的短视频账号流量不错却难以变现?有哪些破局之道?

传媒茶话会对话南方都市报副主编王佳,福建省广播影视集团融媒体资讯中心网络部副主任李丞,广东广播电视台网络台副总监、广州南广文化传播有限公司总经理刘凯,河南广播电视台大象MCN负责人朱霖,齐鲁晚报视频中心主任刘红杰,北京时间内容中心副主任兼账号运营团队负责人林蕾,分析媒体短视频变现难的原因,分享实用变现方法。

01

为啥媒体短视频变现这么难?

截至2022年12月,短视频用户规模达10.12亿,网民使用率94.8%,短视频已经成为人们生活的一部分。同时,据南方都市报发布的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022—2023)》显示,去年直播与短视频市场营收达1992亿。

截至去年12月,主流媒体在抖音、快手拥有668个百万级账号,3千余条播放量过千万的作品。

尽管如此,媒体在短视频平台的变现情况却并不乐观。原因何在?

原因1. 平台变现门槛增加

“近两年,能明显地感受到平台变现门槛增加,短视频变现难度加大。”齐鲁晚报视频中心主任刘红杰向茶茶分享。

以抖音为例,平台增加多道变现门槛,例如限制短视频节目冠名代言;用抖加券奖励代替现金激励;加大对短视频中广告的审核力度,对广告设置更为严苛的准入门槛等等。这些变现门槛大大增加媒体短视频的变现难度。

某媒体短视频经营人员告诉传媒茶话会:“抖音等平台通过提高短视频商业合作项目底价,让媒体丧失与流量网红、电商账号的竞价优势。同时还严格限制短视频广告植入、节目冠名,让媒体短视频变现愈加困难。”

原因2. 广告收入及流量分成大幅缩减

在众多短视频类型中,主流媒体新闻短视频尤其难变现,受监管和平台广告政策的限制,除了平台的定制化生产和流量分成外,很难有其他变现方式。

而近年来,媒体短视频广告收入和流量分成也大幅缩减。一些媒体告诉传媒茶话会,在抖音等平台的流量变现几乎没有,在微博、百度、企鹅、头条等平台,媒体还能获得一些流量变现。

某媒体负责短视频运营人员感叹:“这些年抖音平台在流量变现方面补贴力度很小,媒体号在星图接单时,平台出台的‘建议报价’都普遍偏高,导致商家在媒体号投放短视频广告的积极性降低,变现难度加大、变现成果缩水。”

他向茶茶透露,在两年前,自家媒体两千多万粉丝的抖音号能接到不错的商业合作,产生商业效能。但是自从去年开始,抖音变现规则改变,提高了变现门槛,导致变现能力下滑,仅通过短视频广告和政务合作变现百万余元。

原因3. 市场竞争激烈

媒体短视频变现同时还面临僧多粥少的局面。

“短视频市场门槛低,生产主体众多。为了抢到商业订单,大家使出浑身解数,都‘卷起来了’。”河南广播电视台大象MCN负责人朱霖感叹,“这种竞争激烈的市场环境,大大加大了媒体短视频变现的难度。”

媒体能做的合作,流量网红、分众平台等其他主体也能做,有时价格还更优惠、传播效果更好,大量媒体赖以生存的短视频广告、商业活动推广的订单流失,直接导致了媒体变现成果缩水。

原因4. 垂直化程度低

“除了竞争对手增加,部分媒体垂直化程度低、IP不突出等原因也使自身竞争力下降,因而丢失部分合作订单。”朱霖补充道。

垂直细分可以增加用户黏度,有利于形成品牌影响力,沉淀核心用户群体。而这些要素正是吸引商业合作伙伴的“筹码”。相反,如果媒体短视频不重视垂直深耕,走“摊大饼”的道路,就难以留住深度用户和塑造影响力,不利于吸引商业合作伙伴。

以电商直播为例,部分媒体因缺少与商品关联性强、影响力大的垂类节目,导致合作商家放弃投放,影响变现。相较于媒体,以个人IP为招牌的网红大咖垂直性更强,更容易吸引粉丝进入直播间购买,自然对商家的吸引力更强。

原因5. 变现思维僵化

北京时间视频号负责人林蕾认为,部分媒体存在固守宣传本位、不重视变现的思想。只把短视频当作宣传工具,只把影响力作为发展诉求,而不重视短视频的经济功能,渐渐失去了“造血”能力。

广东广播电视台网络台副总监、广州南广文化传播有限公司总经理刘凯进一步谈道:“除了之前不重视变现的问题,变现思路不清晰也是媒体短视频变现难的重要原因。”

不同类型的短视频账号,有着不同的变现思路和偏好。比如,媒体新闻资讯类账号主要靠流量变现和渠道推广变现,对政企单位和知名度较高的品牌吸引力强,容易形成合作。而达人账号和垂类账号的变现方式更为灵活,适合进行直播带货或者品牌营销全案服务。

02

如何让媒体短视频生出金蛋来?

1. 找准定位,制定适合自身的变现策略

“不能不投入,也不能彻底投入第三方平台,丢掉其他传播渠道和载体。”南方都市报副主编王佳进一步分析,“每家平台都有自己的特点,媒体首先应找准自己的定位,明确自身品牌价值,再谋求匹配商业平台规则。”

南方都市报的办法是始终保持第三方平台的参与度,同时大力建设自主可控的短视频平台——N视频客户端。南都以N视频为核心构建短视频融媒生态,打通第三方平台及自有传播渠道,积极链接各方资源,形成了兼顾政务视频、创意视频、商业直播等形态的视频产品模式。

与南方都市报大力建设短视频APP不同,齐鲁晚报垂直深耕各细分行业,打造行业知名短视频IP,进而获得可观的变现收入。比如,齐鲁晚报打造的房产观察和住房服务栏目《皇姐问房》全年发布20期,全网点击6000万,带动创收80万。

福建省广播影视集团融媒体资讯中心网络部副主任李丞认为,媒体号变现需要耐心和恒心,要提高应对各种风险、变化的能力,找准市场痛点,及时调整策略。目前,福建台新闻启示录抖音号,已经从原有的“商业宣传+政企合作”模式,开始往“短视频带货销售”延伸,进一步贴近市场,拓展变现渠道。

2. 内外齐发力,开启“前店后厂”内容变现新方式

面对市场竞争激烈、短视频变现成果缩水的局面,媒体怎么办?

朱霖认为,解决这个问题需要媒体向内与向外齐发力:

对内,媒体要加强专业内容生产能力。通过差异化内容制作与解读等方式,提高专业内容生产能力,形成优质“垂类内容工厂”,从而吸引画像精准且有商业价值的用户群关注,为商业变现打造“基本盘”。

对外,媒体要培育好资源链接能力。从内容生产、宣传、应用等多领域打通资源链接与合作渠道,形成优质“内容展示商店”,让优质内容更轻松、更准确地匹配到合适买家,带来“好收成”,总体形成一种“前店后厂”的发展模式。

基于这种模式,媒体有多种玩法实现变现。比如建立媒体MCN,打造去媒体标签的“新媒体人”深耕细分领域,挖掘变现窗口;通过媒体公信力整合源头工厂,打造适合媒体线上售卖的“自有好物”;与当地文化、旅游等政府职能部门联合,发展基于平台的互联网原生IP,组建文创公司等等。

河南台打造“唐宫”热门原创IP,并迅速抢抓机遇,成立河南唐宫文创公司。唐宫文创仅用7个月的时间,结合“唐宫”IP的演出晚会、互动活动等内容,合作30多个头部品牌、开发110多种文创产品,同步实现收入近5000万元。

3. 以产品思维做短视频

媒体不能把短视频仅当作“宣传品”,而是要带着产品思维做短视频。

刘凯认为需要做好这三种服务:

一是发挥短视频链接消费者与商家的桥梁作用,做好商业服务。当前短视频电商转化率达到了七成,而抖音、快手等短视频平台也加速发展在线支付业务,媒体可以充分用好手中掌握的大量本土资源,做好商业服务,构建起“短视频内容+电商直播”的发展模式。

二是做好知识供给服务。媒体短视频可以从科学技术、传统文化等用户付费意愿较高的知识板块着力,挖掘内容付费这块“蛋糕”的发展潜力,加强信息流推荐和直播间带货等场景下的内容生产和账号运营。

三是做好本地生活服务。在本地生活业务上的开疆拓土,媒体具有投入成本低、受众面广等优势。媒体可以与本地优质企业、短视频平台展开合作,在精准算法加持下,为用户提供贴心、周到的生活服务,让用户产生使用习惯,离不开短视频服务。

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