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港星带货热,HKTV还未直播股价已翻倍
2023.03.14 10:30 成孟琦

TVB、邵氏、英皇、HKTV这些耳熟能详的港风标志再聚首,并非港剧黄金年代的往日重现,而是为了赴一场直播带货的风口。

带货要赚钱也要开心。但随着股价高空跳水及HKTV、英皇、邵氏等娱乐公司加入直播战局,TVB的大小股东们开心起来可能会有点难。

TVB母公司广播电视股价创下2年新高后突然跳水,从高点17.9港元跌至3月10日收市时的10.94港元,区间暴跌38.8%。

与此同时,“香港网购一哥”HKTVmall高调宣布入局直播行业;老牌娱乐公司邵氏与英皇则是“兵马未至,股价先动”,英皇娱乐股价3月8日至10日大涨400%,邵氏8日大涨318%后,连续两日股价回吐。香港四大娱乐公司凭意念带动股价飞升之后,具体执行层面看来,谁最有机会成为下一个新东方在线?

“港星摇篮”VS“网购一哥”

TVB和HKTVmall,一个是“港星摇篮”,一个是“香港网购一哥”,纷纷入局直播带货,扰动股价的巨幅波动。

TVB高调入驻淘宝后首次直播带货表现不俗,股价更是一飞冲天,电视广播股价由3月3日的3.86港元升至3月9日盘中最高点的17.9港元,升幅达360%。但电视广播的一则公告,却扭转了股价表现。

3月9日,电视广播盘中发布公告称,直播活动仍处于早期阶段,未来对集团的贡献尚未能确定。

具体看来,公告提到电视广播附属公司上海翡翠东方与淘宝订立商业合作伙伴关系。3月7日首场直播带来人民币2350万元的总销售额,六小时直播累计观看人数超过320万。预期未来对旗下艺员主持电子商贸直播节目的需求将持续。

董事局相信,TVB品牌在内地的信誉可使其成为高价值消费品独特的线上分销渠道;电子商贸直播也提供了一个实现额外价值的机会。未来将致力与其他内地电子商贸平台发展类似的合作伙伴关系。

无独有偶,HKTVmall的母公司香港科技探索发布的一则公告也曾引起股价巨大波动。3月8日午后,香港科技探索称,将于5月推出HKTVLive系统,初期设70条频道,供所有商户每星期7日、每天24小时直播,直接接触HKTV mall下的150万客户,而公司只会抽取3%销售额作为佣金。

该消息引起香港科技探索当日股价上涨近28%。

带货直播 两家公司有何不同?

同样是带货直播,TVB和HKTVmall有何不同?

首先,虽然名字里都有个“TV”,但TVB的母公司电视广播在香港拥有五个电视频道,是香港最受欢迎的电视传媒机构,曾凭借多部经典剧集火遍亚洲。

而HKTVmall也曾冲击过电视频道牌照,无奈铩羽而归,被迫搞起网上购物,意外成为香港当地的“网购一哥”。

为分析二者搞电商的不同基础,大和证券专门发表了研究报告。报告称,3月8日香港媒体股的全行业反弹,是因为市场对TVB与淘宝合作的策略性情绪高涨。合作细节上,目前仍在等待香港电视在业绩中公布明确的时间表、收入模式及利润率等。

对香港科技探索而言,虽然新闻稿里称HKTVLive功能将于2023年4月中旬开始试运营,并于2023年5月正式推出,但实际上2020年底HKTVmall已在其应用程序上开启电商直播频道。

大和认为,香港科技探索近期股价存在下行风险,因其前景未出现根本变化。虽然HKTVmall非常重视其直播功能,但直播频道的收视率仍受到HKTVmall应用程序流量、用户群和目标受众的限制。

HKTVmall每月有150万活跃用户,而淘宝每年有9亿活跃买家。该行认为在HKTVmall上每场直播的观看人数超过4万次已属于显著成绩。

对电视广播而言,TVB利用其品牌价值和丰富的艺人资源,在淘宝直播平台上加速跨境直播电子商务,并引入强大渠道,令其内容和艺员资源在内地实现货币化。

值得注意的是,TVB去年已入局直播带货。2022年4月,TVB入驻抖音直播并开通了4个账号,TVB官方账号目前粉丝超1200万,其他3个分别为TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)。

去年6月,中信证券已发表过一篇名为《香港电视领导者,发力电商及进军内地初见成效》的研报,称随着香港观众需求的转型及市场竞争加剧,TVB内外承压。不过,其近年积极发力流媒体和电商业务,同时进军内地市场,有望重新出发,杀出重围。在内容创作及电视广播上,TVB拥有传统优势,市占率大幅领先香港同业,其观众购买力也更强。

有趣的是,邵氏与英皇则属于“兵马未至,股价先动”,两家公司均未有任何直播带货计划,股价却也跟着坐上了“过山车”。

英皇娱乐3月8日至9日股价大涨400%,邵氏继8日大涨318%后,后续两日回吐近30%。而英皇娱乐昨日盘后发布中期业绩,收入较去年同期增加了17%,亏损却大幅增加近一半,其主要收入来源为电影院经营,并无披露直播相关业务经营意图。

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