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我在小红书买生活边角料
2024.10.29 12:02 潜水鱼X

文 | 潜水鱼X 任溪芮

最近,小红书卖白牌冲低价的报道不少,恰逢双十一,小鱼也在周边做了个简单小调查,发现光拿低价给小红书电商定性有失偏颇。

毕竟董洁、章小蕙这样的贵妇直播间,也消化了不少高客单价的购物需求,像董洁最近一场直播销量前10的商品,大半客单价都高于200元,还有一款单价1299元的联名外套。

从个人体验来说,小鱼觉得,小红书电商更像一个生活“边角料”市集,流行的多数商品价格不高,200块以下,都是些从生活场景延伸出的小玩意儿。新红数据上显示小红书最近的热销商品里,绵柔纸巾、一膏多用的彩妆产品、秋冬的打底裤,满足的都是具体的生活场景需求。

小红书10月25日直播热卖榜 (图源:新红数据)

不过,“边角料电商”也就意味着体量不大、天花板有限,用户规模只有3亿多,仰仗的头部买手又个个都是佛系主播,小红书的“生活方式电商”听起来很对路子,做起来依旧很难。

“生活边角料电商”

降温后,养冬花的时节到了,章西西一不小心就在小红书下了好几单,19.9买一送一的水培龟背竹、39.9的直筒玻璃花瓶,还有一条32块的围巾,都算不上刚需,但看到推送的瞬间,章西西还是有种击中心巴的感觉,“小红书懂换季的我对生活的追求”,反正价格也不贵,三下五除二她就下了单。

陈可可也基本没有在小红书买过贵价产品,她常在小红书刷宠物、美食,小红书也从这些标签掌握了她的购物习惯,她的订单里全是小狗玩具、咖啡杯和餐厨小工具。

章西西和陈可可这样的消费者在小红书不在少数。新红数据显示,小红书最近的爆款笔记商品前三名分别是DIY的葡萄麻薯解压玩具、旺仔保温杯和帆布小挎包,最高价格不过69元,都是些匹配打工人生活应季需求的东西,“人味”很足。

葡萄麻薯解压玩具

淘宝把免密支付的默认额度设置为200块,可见200块是消费限额的隐秘分水岭,而小红书能很容易让用户下单这些均价不过200块的生活“边角料”。除此之外,小红书也是薅羊毛妙招的信息集散地方,给爱买“边角料”的消费者提供一些省钱速通法。

比如今年京东双十一为争取女性消费者,服饰节开始发300-150的大额券,很快被小红书用户发现总结出抢券步骤、凑单方法,并光速拿来薅从不打折的Lululemon的羊毛,尤其定点薅在小红书上很火的一款scuba卫衣,980块原价不同颜色到手700多、500多,买完又来小红书姐妹这确认“算不算好价”,达成薅羊毛的社交闭环。

从京东最近对杨笠事件的态度来看,这波应该不太可能是官方推广,主要还是小红书用户的民间智慧,但小红书可能自己也没想到,这次又再为京东双十一做嫁衣,贡献GMV。

淘天双十一大促,小红书教别人省钱的颗粒度也是最细的,具体可以到券的叠加方法、适用性,甚至哪天买最便宜......连华罗庚来了都算不明白的双十一省钱法,小红书用户已经反复实践并四处传扬普度众生了。比如淘宝法88VIP大额券总价门槛过高,240块的券要满3000才能用,560的券要满7000,于是就有人拉来拉夫劳伦、Lululemon以及一些品牌凑总价,先买再退,把88VIP用到极致。

以拉夫劳伦为例,它店里的衣服单价高,很容易凑满,而且店铺只参加消费券,不占用其他优惠券,最关键的是申请退款秒到账。小红书用户发现“华点”后火速行动,搜索省钱攻略的路人看到如获至宝,群策群力直接把拉夫劳伦“买”断货,“辱华品牌”直接获评本届双十一“凑单最佳单品”。

另外,小红书用户还争相比较谁买到的同商品价格最低,比如修丽可age面霜原价1880,能被小红书玩家凑到1000出头。低价到手的用户瞬间成为KOC,在小红书输出精妙绝伦的凑单步骤,数百名教众则俯首帖耳,凑出来的评论区交作业,凑不出的则捶胸顿足,虚心提问。

虽说小红书自己搞双十一声量基本微不足道,和淘天、京东这样的风暴中心比起来,肯定是边缘地带,贡献不了太多成交量。但这并不妨碍小红书是整个电商平台大促里核心的一环,因为它影响着最核心的人,从消费者的边边角角影响他们的消费决策和心智,这种“边角料电商”,能量也是很惊人的。

很个性,但天花板也低了

小红书这种生活边角料市集感,来源于其自身的定位。今年7月,小红书COO柯南界定称,“小红书电商是生活方式电商”,这个名称和之前大众给它定义的“买手电商”不同之处不光在于主体变了,更重要的是有一种在这儿买东西能实现向往的生活的感觉。

这其实也是小红书的明星买手的特质,董洁直播间安静、节奏不急不缓,李诞说学逗唱、主打轻松,吴昕是活体版普女修炼手册,每个买手都有一种风格,也能代表一种生活方式,直播间观众变成消费者的一瞬间,其实就是在认可一种生活方式。

零售行业的三大元素:人、货、场,不论线上、线下消费,被开发利用最透彻的还是货和场,而人作为核心的消费者,往往被当作流量买来买去,工具性强过主动性。而小红书的特殊之处在于它重构了“人”,因为与生活的耦合,人变得具体,也就具备了反向影响货和场的能力。

比如据“极客公园”报道,之前就有商家发现一部分人群上班需要穿皮鞋,但一般皮鞋的底偏硬,在办公室里走路声响大,所以就开发了一款鞋底更软的“静音皮鞋”,直播十多天就卖出了将近50万元。

这也能解释,为什么小红书会是白牌商品和设计师品牌的聚集地,因为当人开始影响货的时候,能满足个性化需求的非标品和新锐品牌就会自然出现,而非标品恰恰是大牌商品所不具备的属性。

小红书能让用户毫不费劲、不存戒心地下单“生活边角料”,也是相似的道理。因为只要社区颗粒度够细,就很容易让用户发现自己的隐性需求,如果推流的又是合适的商品,就能顺畅完成购物的动作。

比如章西西32块的围巾就是日剧《frist love》的女主同款,虽然这不是一个主观产生的需求,但在小红书氛围感推流下,平价同款就很难令人抵抗。陈可可也觉得在小红书买的16.9块小狗发声飞盘玩具,很懂养宠人的需求和狗子的喜好,会飞又能发声,结合了两类小狗玩具的特性,她看到产品图的时候就确定自己的小狗肯定爱不释手。

而和其他电商渠道相比,小红书还有的一个独特优势是,可以在查询商品的同时,看到种草和用户反馈,在一个基于人的社区里,这些真实评价相比那些凑好评的内容更能帮助到用户决策。

不过,生活边角料的体量,目前还很难撑起小红书电商的大盘。生活方式电商听起来很美,还如果仅停留在边角料阶段,天花板也是显而易见的。

最大的掣肘是用户规模,小红书现在月活3亿+,日活仅1亿+,与淘宝10亿+、保守估计的抖音7亿+,全然不在一个量级。就直播间人数来说,抖音新晋顶流“听泉赏宝”首场带货直播开场1分钟就有10万人涌入,巅峰在线人数超100万,而新红数据显示,董洁上一次直播的峰值人数只有22491人。要让用户规模再上一两个层级,小红书可能还得再赞助三、五次春晚。

其次,现在为小红书撑起生活方式电商美名的明星们,太过佛系,她们基本上是把电商主播当副业,没有投入百分百的心力。虽然董洁和章小蕙曾经单场GMV破亿,但直播频率太低,和李佳琦这样稳定性、规模化的直播比起来差距甚远。

根据千瓜数据,近半年来小红书明星买手的平均直播场次最高的为3.5次/月,最低为0.3次/月。章小蕙小半年才播一次,董洁一个月播一次,在双十一这样长达一个半月的大促阵线中,一个平台的头部主播仅直播1-2场,放在淘宝、抖音是难以想象的。

最后一点也是最关键的一点,是小红书用户对直播的耐受度存疑。小红书内容基因是图文,对不少用户来说它仍然更像生活百科全书,是种草平台、是工具书,是搜索入口,是社交平台,唯独不是短视频和直播平台,不像后者从短视频到直播那么衔接顺畅,小红书用户用后即退,没有停留。

这一点从第三方用户使用时长就可以窥得,据QuestMobile数据,今年618期间,典型内容电商app中,抖音的用户人均单日使用时长达到118.5分钟,其次快手是107.1分钟,小红书则是77.2分钟。

要从图文跳跃到直播,大幅度增加用户时长,这并非易事。

不过,小鱼倒也不想唱衰,毕竟作为用户和消费者,小鱼还是很高兴能作为人被电商平台重视,而不是买量的千千万万分之一,仅凭这一点,小鱼就愿意再下单个几次。后互联网时代,人会成为新的变数吗?就看小红书能不能真正把每个具体的人变成新的电商增量了。

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