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互联网为何集体怀旧
2022.07.13 15:24 任晓宁

7月10日晚上,又一场线上现场会刷屏,唱歌的人是周华健、老狼、张靓颖。从王心凌翻红到周杰伦刷屏,毫不意外,今年想引起出圈讨论,还得依靠上世纪末或本世纪初走红的40岁以上中老年艺人。

互联网平台看到了这种怀旧趋势,请来的怀旧艺人越来越多。抖音请来孙燕姿、Beyond,腾讯视频号邀来罗大佑、周杰伦。快手不甘示弱,成龙大哥已经亮出直播首秀。这种激烈竞争让70后、80后们感到欣喜,“资本终于不再只讨好年轻人了。”

对于抖音、快手、视频号而言,与这些曾经火爆全国,至今仍有影响力的明星合作,也是一门快速吸引注意力、快速出圈,且能获得商业回报的好生意。

讨好中老年人

42岁的阿彪重新下载了抖音,只为了在7月3日听一场完整的Beyond演唱会。

“那是哥的青春啊!”人到中年的阿彪已经很少会心潮起伏,但听到Beyond歌声响起时,他仍会激动,他会想起自己的年轻岁月,会怀念在KTV唱Beyond歌曲时获得满分的战绩,“可能只有我们这些四十多岁的人才有感觉吧。”

5月27日,罗大佑线上演唱会当晚,朋友圈更是一片中老年人欢天喜地的盛况。从30岁到60岁,各个年龄段都有人在刷罗大佑直播,一些平时很少发声的男性企业家,也忍不住转了一条直播链接。

“互联网终于开始讨好我们这群中老年人了。”阿彪对记者说。

2022年一个有趣的现象是,互联网网民开始集体怀旧。今年最热的电视剧,是11年前的《甄嬛传》,以及4年前的《知否知否应是绿肥红瘦》,网友戏称把这两部剧考古考出“包浆”了;难得有一部引起关注的新剧《梦华录》,话题中心是19年前走红的刘亦菲;今年最热的综艺《欢迎来到蘑菇屋》经费紧缺却意外走红破圈,嘉宾是2007年《快乐男声》13强;就连《乘风破浪的姐姐3》走红的王心凌,也是因为保持了十几年前的模样,符合70后、80后最开始的青春记忆。

90后、00后追新歌,追的是火了20多年的周杰伦,就连周杰伦自己也怀旧,7月6日发的新歌每一秒旋律都谜之熟悉,仿佛是自己的旧歌大整合。今年在朋友圈刷屏的线上演唱会更不用说,从罗大佑到孙燕姿,加上已经去世的张国荣、黄家驹,再到最近露面的周华健、张靓颖,全都是老歌手。

与今年怀旧艺人演唱会爆火形成鲜明对比的是,自2020年起,腾讯音乐、网易云音乐等平台累计举办了上百场风格各异的线上演唱会,平均每两周便会有一场大规模的演出,知名艺人不乏张杰、TFBOYS、苏打绿、邓紫棋等,但线上演唱会真正出圈,还是得靠中老艺人。

收割情怀流量

中年人狂欢的另一面,是互联网平台用怀旧流量再次掀起新话题,激活老流量。

怀旧情怀带来的流量已经毋庸置疑,一波又一波破纪录的数字可以证明一切。崔健首场视频号线上演唱会吸引4600万人观看,看过罗大佑的人数超过4000万。最终打破视频号记录的是周杰伦,他两场线上演唱会总观看量近1亿人。

抖音的数据更加夸张,Beyond演唱会重映在抖音共计1.4亿人次观看,2.4亿人次在抖音看过孙燕姿。

6月25日成龙在快手上的直播首秀,也交出了亿级的成绩单。整场直播累计超2.2亿人次观看,总观看人数超1.3亿、互动超3.2亿。

艾媒咨询CEO张毅对于这样的数据并不意外,“70后、80后有效网民用户有3.5亿左右,在整体网民中是中坚力量”。之前,这些中年人不主动对外发声,也很少参与年轻人热衷的网络话题,当他们当年喜欢的明星再次频繁出现时,掀起了当年对于青春的美好记忆,自然而然形成了一股怀旧风潮。

2022年,第一批90后32岁了,开始迈入传统意义上的“中年”生涯,当中国互联网最大人口基数的80后和90后集体迈入中年后,成为了受关注的流量池。

“最近这几次怀旧风,让70后、80后为之一振,甚至部分60后也开始活跃了,所以怀旧对用户的激活很有帮助。”张毅告诉记者,当前95后、00后仍然是互联网平台活跃用户,各平台基本上该有的都有,活跃度没有下降。但70后、80后需要重新激活。尤其在互联网用户流量见顶的大前提下,各大平台增量乏力,他们需要激活存量用户,因此对于中年用户更加关注。

这股怀旧风潮还在继续,一张网上流传出的招商清单显示,视频号或还将举办多场线上演唱会,罗列出的明星有刘若英、陈奕迅、伍佰等。

今年怀旧风兴起,对于互联网平台而言,“本质上还是花钱买流量”。资深音乐行业从业者、就匠音乐创始人张昭轶告诉记者,之前音乐平台也请过陈奕迅、林俊杰、刘若英、邓紫棋等知名艺人办线上演唱会,但都没有这么声量巨大。今年线上演唱会艺人阵容并不算是最高级,但就是很出圈。对比前几年,今年新冠肺炎疫情之下艺人收入状态不好,愿意放低价码,不会要天价,平台此时推出怀旧风,性价比也比往年有所提高。

背后生意经

在互联网世界里,流量就是钱。今年这一波面向70后、80后的怀旧潮掀起后,情怀流量的商业价值也正在凸显。4月15日视频号举办的崔健演唱会是怀旧演唱会风起的源头。这场演唱会赞助商是北汽极狐,有媒体报道称,极狐方面透露,赞助费是千万元级别。

崔健演唱会上,极狐凭借在演唱会海报、演出间隙、直播送礼与演出舞台下方的高频露出,在4月15日的微信指数中,关注度同比前一天增长了747.45%。

极狐汽车还对外透露了崔健线上演唱会的商业化转化率:累计收获9000万用户触达,完成近千万量级的曝光度。高意向留资信息破千,转化率达到50%以上。

另一场罗大佑演唱会也有赞助商,同样是极狐。中年人“爷青回”带来的庞大流量,成为互联网平台新的盈利渠道。

周杰伦重映演唱会由百事可乐独家冠名,直播过程中,品牌店铺链接时不时上线,售卖抱枕、手链、手办等周杰伦相关周边,其中最贵的暗夜守卫·周限定手办(两个不同版本分别售价529元与4999元),5月20日2个小时卖了2800份。

一位了解周杰伦演唱会主办情况的知情人士告诉记者,这场演唱会感兴趣的赞助商很多,追着要冠名。

7月10日晚上腾讯音乐的时光金曲大赏,请来了周华健、张靓颖、老狼,同样有赞助商,北京现代独家冠名。据记者了解,主打怀旧情怀的线上演唱会,腾讯音乐近期还会继续举办。

当然,也有不直接赚钱的线上演唱会。4月1日张国荣重映演唱会当时并没有赞助商,也没有卖货,是全免费的。Beyond重映演唱会也是免费的,不过抖音和腾讯趁机推广了他们的云服务技术以及4K修复功能。

盘古智库高级研究员江瀚认为,相比于现场直播的演唱会,重映演唱会耗费的只是技术成本,很多现场费用都可以节省掉,成本相对可控,并且成本较低。“对于音乐平台来说是一个提升收入的手段。”

张昭轶告诉记者,怀旧情怀这门生意能否持久,目前还不好说。今年这一波怀旧风潮,除直接收益外,平台还获得了品牌价值和资本价值,可以在资本市场上讲新故事了,这对于他们也是很重要的事。

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