受2020年新冠疫情的影响，传统出版行业的图书销售大幅下降，甚至出现负增长现象，而直播带货俨然成为出版业打破困境、逆袭突围的决胜法宝，对其研究的重要性和紧迫性已成为出版界的共识。出版机构或是与头部主播合力，快速实现流量转化；或是与平台合作，借力丰富运营经验快速入局；或是积极探索直播方向，提高粉丝黏性。2022年4月“世界读书日”，机械工业出版社更是交出了单日GMV（商品交易总额）80万元的漂亮答卷。

图书直播的特点

1.发展迅猛，影响力大

根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，中国网络直播用户规模已达7.16亿，占网民总数的68.1%。新媒体启动流量，电商承接流量，图书直播成为用户“拉新”“复购”的新渠道，使图书销售“从畅销变为长销”，也为图书营销提供了新的发展机遇和无限可能。

2.直观展示，互动性强

图书直播打破了传统图书营销的时空界限，使用户通过主播的介绍和展示直观了解图书的内容、装帧、质感等，并通过弹幕、评论、留言等方式实时互动，得到回应。主播和用户之间形成一种平等的双向交流，缩小了图书与潜在用户之间的信息差，瓦解了传统线下展销的传播壁垒，增加了用户和主播之间的黏性关系，培养了“强关系模式”的粉丝群体。

3.宣传品牌，效应叠加

当前，图书直播有多种方法吸引用户，如联合自带流量的名人名家举办讲座或新书发布，在宣传图书产品的同时传递出版机构的品牌价值。虽然存在购买转化率不高等问题，但也在一定程度上扩大了出版机构的品牌影响力，使用户对图书品牌、出版机构品牌产生好感，为日后的精准营销构筑基础，有助于私域流量的转化。

图书直播的现存问题

1.内容同质，形式单一

图书作为一种带有文化属性的特殊商品，其用户通常没有购买的时效性和紧迫性，且消费周期相对较长，因此，图书的直播带货不能沿袭其他快消品的娱乐化风格。目前，很多出版机构已经涉足图书直播，但通常是生硬照搬新书发布会、讲座等传统线下活动，内容和形式单一缺乏新意，很难在碎片化阅读时代引起用户的观看兴趣和购买欲望。图书直播想做得出彩并留住用户并不容易。

2.图书破价扰乱市场

直播间的超低折扣往往是吸引用户购买的重要因素之一，于是部分机构将“图书破价”作为宣传卖点，甚至出现一本书售价1元的直播乱象。实际上，靠价格取胜只能引导用户冲动消费，很难形成并留住忠实粉丝用户。图书商品具有高附加值，但当前图书直播普遍以“全网地板价”为前提，这就使图书逐渐沦为“消费品化”的商品，其精神价值和文化价值大打折扣。此外，图书直播还有“佣金”“坑位费”等高额成本，这些都导致出版机构利润甚微。

3.忽视专业人才的培养

图书直播对主播的要求很高。主播代表着出版机构的品牌形象，除了要有良好的个人形象、语言表达、销售策略外，还要有一定的文化积累，要有重点、有条理地将图书卖点和干货介绍给用户，并具有较强的感染力、亲和力，以提高用户的参与感进而推动其购买行为。这不是当前普通的网红主播能够做到的，因为他们虽然善于调动直播间气氛、讲究话术技巧，但难以在短时间内熟悉图书产品，无法为用户提供专业的解答，且合作费用较高。这也不是传统意义上的图书出版工作者能够胜任的。

4.直播互动泛商业化

在快节奏的生活当中，抖音等成为大众娱乐消遣的平台，在一定程度上满足了人们的精神需求。各个平台为了增加用户留存时间会根据其使用习惯和偏好为其智能化推荐内容，若图书直播仅仅是一种“福利价格”式的劝说，而非内容与价值分享，就可能会让用户形成一种“抢到就是赚到”的消费错觉，无法在短时间内抓住用户并引起共鸣，久而久之，用户会产生“被割韭菜”的消费体验，从而淡化对图书知识属性的认知。这就会导致“书香”气息的消散，以及图书产品文化特色和文化价值的消解。

图片来源于网络

图书直播的优化建议

1.内容为王

新媒体时代，互联网产品层出不穷，但用户的注意力和关注度是有限的。因而，在图书直播过程中，对用户进行有价值的内容输出是实现引流、保证直播效果的关键，“内容为王”是永不过时的策略方针，即对图书产品内容和直播内容进行双向提升，在好产品的基础上深度打磨直播内容。此外，互联网时代，单一的营销模式已经不能满足用户的需要，结合平台形式策划直播布局，突出品牌优势，提升直播内容的趣味性和创新性，用更具活力的内容吸引用户实现良性互动，是保证直播品质、提升营销效果的关键。例如，机械工业出版社在直播中就突出自身优势，聚焦工程教育、工业文化、工程科技等领域，邀请行业精英进行线上直播分享，推荐相关图书，在收获粉丝关注的同时，为用户提供有价值的知识性服务。别出心裁的内容策划会给用户提供一种新鲜感，而当用户收到与描述相符的图书产品后，就会对图书品牌形成信任并留下深刻印象，这将有助于实现自发分享、多次消费等良性行为。

2.理性营销

在图书直播中，图书定价扮演了内卷根源的角色，一味依靠“全网最低价”拉拢用户，会对出版人、作者甚至其他平台的切身利益产生负面影响，会极大削弱出版工作人员创作优质图书的积极性，导致其工作重点转变为迎合“畸形”市场、压缩图书成本，最终造成真正有价值的图书创作被搁置的后果。图书直播除了控价外，还可以从其他角度切入。例如，机械工业出版社的图书直播，在发放优惠券的同时还配合定时抽奖、福袋或购物红包等形式，有效地提升了直播间的用户留存率和活跃度，也满足了用户物美价廉的消费心理，促使其下单购买。

3.重视人才

无论是大型出版集团还是中小出版渠道电商，都对吸纳和培养契合出版行业的新媒体人才给予了足够的重视，都在积极培养兼具直播营销经验与出版专业知识的复合型人才。当前，很多出版机构已经着手打造自己的直播团队，甚至通过打造“人设”来保证直播的延续性和稳定性。机械工业出版社的直播团队配置是“主播+副播+场控”，且成员都是出版中级以上职称；中国人民大学出版社的主播甚至都是本校学历。高素质的直播团队能在保持自身专业性的同时，找寻产品的卖点和切入角度，以更加贴近用户心理并实现其购买转化。

图片来源：中国出版营销周报微信公众号

4.凸显文化

图书直播具文化价值和商业属性，营销时必须保留其文化本质。出版机构应秉持弘扬正能量、传播知识的初心，灵活发挥自身优势并多方创新、挖掘资源，如尝试领域专家跨界、社会名人破圈等方式进行图书直播营销，这样不仅能在一定程度上与其他领域联动、打破行业壁垒，还有利于实现优质文化的输出，以及经济效益、社会效益的价值共创。如，人民邮电出版社、人民文学出版社等出版机构积极结合优势图书打造IP资源，在图书直播时提供优质定制周边，深入挖掘图书产品的附加值，不仅收获了文创粉丝用户，而且为后续营销奠定基础。

刊发于《中国报业》杂志2024年度1月下刊