主题乐园，顾名思义是指围绕既定主题来营造游乐的内容与形式，是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现。从1989年大陆第一家主题乐园“锦绣中华”诞生，到华强方特、长隆欢乐世界、上海迪士尼、北京环球影城等主题乐园的打造，中国主题乐园建设经历了34年的发展历程。

如今，主题乐园的发展已经相对成熟，各大主题乐园都已充分认识到优质IP、高质量产品、高质量服务在乐园建设与运营中的重要性。对于新的乐园，如何在众多竞争对手中，成功打造“原创自主IP”？如何展示出自己的独特性、实现差异化竞争？成为必须要思考的问题。

今年4月，在位于陕西省西安市的“万里丝路第一桥”沙河古桥遗址的不远处，全国首座丝路主题的乐园“丝路欢乐世界”开启试运行，作为陕西旅游集团近年来倾力打造的原创自主IP项目，“丝路欢乐世界”在丝路文化IP塑造，带动区域经济与人文发展，促进国际交流合作等方面有着新的探索实践。

沉浸式的丝路文化体验

作为陕旅集团践行“一带一路”倡议的重点项目，丝路欢乐世界以“丝路文化”为IP核心，进行乐园的各项规划布局。丝路商管公司执行董事王鹏在接受财联社｜鲸平台记者采访时讲到，“丝路欢乐世界通过丝路沿线国家建筑景观、主题游乐体验、丝路文化演出、文创开发及营销推广等，致力于做强做大丝路文化IP，实现全产业链IP化运作，为游客带来沉浸式的丝路文化体验。”

综合来看，园区有三大亮点：联合国内顶尖团队打造科技游乐体验；联合奥斯卡提名团队打造原创IP动画《奇迹》；联合美国百老汇打造了中国首部丝路主题原创音乐剧《丝路之声》。

1.联合国内顶尖团队打造科技游乐体验。以国内排名第一的8K高清效果，打造飞翔影院《奇幻飞跃》，展现丝路沿线国家风光；以西域古城探秘为主题，以黑暗骑乘的有趣方式，让游客体验《马可·波罗探秘之旅》。

2.联合奥斯卡提名团队，打造原创IP动画《奇迹》。王鹏在接受采访时讲到，“《奇迹》以制作精良的动画短片为载体，推出联合迪士尼一线设计师设计的祖孙三人与秦岭四宝为主的IP形象，以传递探索、创新的丝路精神为主题，倡导人生由我、敢想敢做、科学创造奇迹的价值观。2021年10月27日面向全球发布，至今已获得11项国内外大奖。”

丝路欢乐世界IP动画短片《奇迹》

“以《奇迹》这一动画为延展，首创全园区、全实景、全业态、全游客、全园NPC共同参与的大型实景多剧本游戏——’Hi you，嗨游！‘游园模式。”

3.联合美国百老汇打造中国首部丝路主题原创音乐剧《丝路之声》。陕旅集团朗德演艺总经理张晶在接受财联社｜鲸平台记者采访时，讲述了《丝路之声》的诞生过程。

“《丝路之声》音乐剧是2017年开始策划的，2021年7月23日在陕西大剧院首演，从策划到首演历经四年时间，在与百老汇倪德伦公司的合作中，进行了更加本土化的打磨。今年4月在中央歌剧院巡演，4月28日，在丝路欢乐世界琴音剧场驻场演出，我们以音乐剧+旅游的新模式，实现旅游产品的迭代创新，带动旅游产业高品质与高质量发展。”

音乐剧《丝路之声》

提起《丝路之声》作为旅游演艺的创新点，张晶从新的形式、新的内容、新的技术三方面进行讲述：“从形式上看，旅游演艺大多为歌舞、戏剧、杂技，类型比较单一，《丝路之声》则选择用音乐剧的模式，进行旅游演艺的创作。从内容上看，西安以唐文化为主，我们则在丝路文化的大概念下选择汉朝”故剑情深“的故事作为背景进行创作；从技术来看，我们在舞台的呈现、观演技术的应用、演员的服装道具等方面做了很多的努力。”

张晶介绍到，“实操木偶”也是我们这部音乐剧的特色之一，我们运用了八种风格各异的实操木偶，骆驼、马、狼……更加真实的还原场景。

针对四大客群定制化旅游产品

2015年，陕西旅游集团与沣西新城管委会携手，成立西咸新区丝路文化旅游发展有限公司，依托“万里丝路第一桥”，共同投资开发陕西省重大文化项目丝路欢乐世界，项目占地567亩，致力于在丝路起点打造连接世界的新桥梁、新平台。

西咸新区西路文化旅游发展有限公司股权结构图（来源：天眼查）

“旅游业对区域经济的强大带动性，体现在带动周边交通、住宿、餐饮、购物等多个产业环节的发展”，王鹏讲到：“丝路欢乐世界致力于打造成游客的‘微度假目的地’，我们通过对时间、空间和消费人群的深入研究，按客群的需求将目标客群分为亲子家庭客群、Z世代青年客群、一站式婚礼客群、定制旅游客群四类。根据客群的自身特点、消费习惯、逗留时间进行产品定制，推出了4大因人制宜的定制化旅游产品。分别是：针对亲子家庭的亲子乐享微度假；针对婚礼场景的臻情爱恋微度假；针对Z世代青年的潮玩嘻游微度假；针对文化团体的丝路新游微度假。针对不同人群的触达，满足了不同人群的出游特点。”

行业数据显示，国际主题公园的收入占比30%是门票、30%是零售、40%是餐饮住宿。中国社会科学院旅游研究中心吴金梅认为，周边配套消费的占比大于门票收入是国际主题公园的经营常态，这使得中国主题公园在加强国内经济循环时成为拉动地方经济的重要力量。

丝路文旅交流的新平台

陕旅集团凭借在“传播中华文化，讲好中国故事，传承丝路文化”方面发挥的突出作用，在今年10月19日，正式被吸纳成为联合国世界旅游组织（UNWTO）附属会员。据悉，这也是UNWTO附属成员中唯一一家中国国企，未来将在世界旅游组织“丝绸之路特别行动计划”中发挥积极作用。

丝路欢乐世界秉承“丝路欢乐世界，与世界共生长”的品牌理念，坚持用国际视野讲好丝路故事,以多种形式诠释丝路文化内涵。丝路欢乐世界规划了7大丝路文化主题街区，实现从丝路的起点到亚欧纽带的贯穿，以丝绸之路沿线最具代表性的异域风格建筑，营造沉浸式游乐的多元场景，例如：波斯、希腊、罗马……游客可以在这里体验到不同国家的文化。同时，园区与丝路沿线国家不断加强交流与合作，国际合作项目逐步落地。

在接受采访时，王鹏从“引进来”“走出去”两个方面讲述了丝路欢乐世界同“一带一路”国家的合作交流情况，“在引进来方面，我们同英国丝路基金会一起，在西安丝路欢乐世界桥文化博物馆，展示300年前通过海上丝绸之路畅销欧洲的中国通草画艺术。此外，我们同吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦撒马尔罕州的文旅交流合作项目也在推进中。在走出去方面，陕旅集团携手威尼斯联合投资大型实景演出《马可·波罗》，未来也计划在威尼斯和西安丝路欢乐世界实现‘双城双演’。”

“我们希望把这个平台打造成丝路文化交流的平台和‘一带一路’国家历史文化展示的平台。”王鹏说到。

文化属性是主题乐园发展的“芯”

近年来，我国主题公园发展迅速。从主题公园的数量来看，2022年，中国社会科学院旅游研究中心出版的《旅游绿皮书》中提到，全国已累计开发主题公园旅游点近3000个，其中规模性的主题公园300余家，包括大型和特大型主题公园93家。从增长速度看，《旅游绿皮书》指出，根据近五年公布的数据，中国大型主题公园市场主体数量增长速度领先世界其他地区，客流量增速高。

这么多的主题公园如何划分？核心竞争力在哪里？又面临着怎样的发展机遇与挑战？同程研究院首席研究员程超功在接受财联社｜鲸平台记者采访时讲到，“随着国内居民休闲旅游消费理念的改变，主题乐园也在不断进化，文化属性越来越强，文化生态成为主题乐园的‘芯’，是竞争优势的核心。“

程超功介绍到，按照目标客群构成划分，主题乐园大致可以分为儿童乐园和综合性乐园，后者基本上可覆盖所有年龄段的消费者。按照业态结构划分，可以分为专业乐园和综合乐园，专业乐园主要是专注于某一细分领域的乐园，比如动漫类的乐园等，综合乐园则通常会拥有自己的IP矩阵，比如迪士尼等。

“国内企业进入主题乐园行业最大的优势，就是背靠世界上规模最大的旅游市场，市场空间比较大。劣势主要是在IP打造方面与外资企业存在差距，运营管理方面也有一定差距，这主要体现在门票销售额与园内消费的比例上。”程超功说到。