*票房数据破圈：破千万成为网络电影的新常态
*电影作品「破圈」：IP+奇幻仍占大头，出现更多开路人
*营销发行方式「破圈」：网络院线形态初现，千万级营销为拉新
经过179天漫长的等待，电影院终于迎来复工。在这半年里，网络电影一度代替缺席的院线电影成为行业关注的焦点：年初《囧妈》为首的一系列院转网电影引起热议，到多部网络电影票房破千万，头部作品破历史最高票房纪录。
2014年，爱奇艺第一次提出「网络大电影」。这7年里，网络电影从「野蛮生长」的1.0时代逐渐进阶到减量提质的「精品化」2.0时代。而在2020年疫情的推动之下，正式进入「大片」3.0时代。
但随着复工、复学，4月起，疫情带来的红利逐渐消失，播放数据开始下降，高票房电影逐渐变少。网络电影在2020年是不是迎来了新的转机？之媒对话业内人士，一起聊聊网络电影的「破圈」之路。院转网电影并非为小屏制作，因而不纳入本篇文章的讨论对象之内。
票房数据「破圈」：两多一少，破千万成为新常态
纵观上半年网络电影数据，最明显的特点可以概括为「两多一少」：头部影片数量变多，单片最高票房变多，网络电影总体数量变少。
截止6月底，爱腾优三个平台分账破千万的影片达到37部。对比2019年上半年破千万的电影15部，数量上有了明显的增加。其中，爱奇艺以23部破千万的电影数量占据绝对的领先地位，优酷破千万电影为10部，腾讯为5部。
2018年，《大蛇》以5078万分账票房的惊人数据刷新了分账票房的天花板。今年，《奇门遁甲》以突破5600万的分账票房刷新了这一记录。五一上线的《倩女幽魂：人间情》也在短时间内破4000万。《狙击手》和《鬼吹灯之龙岭迷窟》则位列榜单的三四名，突破三千万。票房「破千万」成为网络电影的新常态。
图片来源：骨朵数据
与激增的「破千万」电影数和刷新票房成绩形成鲜明对比的是，整体网络电影数量的再次下降。据骨朵网络影视的数据，2020上半年上线网络电影数量为393部，与去年同期相比，减少了10.5%。三大平台中爱奇艺和优酷的上线数量都较往年有所下降，爱奇艺尤为明显，下降了33.1%。腾讯大发布了全新的分账规则之后，上线数量增多，同比增长10.3%，但在市场上所占比例仍不高。
图片来源：骨朵数据
其实，从去年开始，网络电影就已经步入了增值减量的阶段。2019全年网络电影上线789部，同比下降49%，月均全网上线数量仅66部。这与去年2月，广电总局发布的《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》密切相关。通知要求对重点网络影视剧实行「双备案双公示」管理，迫使网络电影项目开机更加金蛇，前期工作的投入加大，倒逼行业「减量提质」。今年的继续减量是网络电影自我提升，自我净化的必然结果。
值得一提的是，网络电影开始出现长尾效应。过往，网络电影的热度都以周为单位，新片一周游的情况比比皆是。2020年的榜单中，部分电影在周榜上停留较长时间，不再只是昙花一现，长尾效应明显。如《斗破乱世情》连续两周位居榜单第二。
电影作品「破圈」：IP+奇幻仍占大头，出现更多开路人
从上半年的榜单来看，奇幻和玄幻类影片数量依旧牢牢占据网络电影的首位，多达81部，占比超过20%。同时，IP改编也依旧是高票房电影频出的类型。37部破千万的网络电影中，根据IP改编的占到17部。
虽然如此，笔者也欣喜地看到，网络电影的题材更加丰富。现实、农村、军事题材的作品开始受到大众的关注。原创军事动作影片《狙击手》反超《鬼吹灯之龙岭迷窟》成为年榜第三位分得3000万+票房；同为军事题材的《灭狼行动》以及历史英雄题材影片《辛弃疾1162》都一跃进入TOP10。现实主义题材的《我来自北京之过年好》；农村题材《疯狂老爹》也获得了破千万的好成绩。
图片来源：爱奇艺网络电影
网络电影同质化现象严重的问题仍然没有完全改变，但在2020年的上半年，行业中出现了一些勇敢的开路人。网络电影制作金额进一步提高，如《奇门遁甲》《倩女幽魂：人间情》。这两部电影也凭借高质量的内容和院线级别的营销、独特的发行策略拿下了高票房。同时，市场上也出现了一些非典型高口碑电影，如《双鱼陨石》《星游记之风暴法米拉2》。
《倩女幽魂：人间情》翻拍自1987版经典电影《倩女幽魂》。片方购买了1987版电影以及同名歌曲的版权。过往借用IP、蹭IP，已成为网络电影博眼球的常用套路。光是狄仁杰一个IP就有10个相似的名字。IP扎堆寄生的现象反而让网络电影IP成为观众的雷区。而制作团队对版权的重视也意味着网络电影规范化越发明晰。《奇门遁甲》《少林寺十八罗汉》同样获得了原版授权。
图片来源：豆瓣
《倩女幽魂：人间情》制作方吾道南来创始人刘朝晖表示：目前网生电影团队的剧本原创实力还没有达到信手拈来的程度，因此仍需要借助传统IP的力。但并非所有IP都具有网络电影改变价值。有的IP是光环黑洞，既不好改编，也无法做出年轻化的创新。选择《倩女幽魂》这一经典IP主要是基于对市场的判断。《倩女幽魂：人间情》兼具了爱情、动作、魔幻等网络群众青睐的类型，更贴近网络电影的基础用户，能够满足他们对东方传奇、奇幻的想象。
此次翻拍版本的亮点并不在于剧情的创新，更侧重于视觉呈现，展示网络电影团队在视觉想象力的水位，如宁采臣进入黑山界，燕赤霞知秋一叶联手决战黑山老妖等场景特效都令人印象深刻。
图片来源：豆瓣
《奇门遁甲》令人印象深刻之处同样在于极有质感的特效。网络版本的《奇门遁甲》大场景特效不多，但在「小」特效处理上极其精妙。在电脑端观看甚至有院线电影之感。五毛特效和生硬的剧情是网络电影被诟病最多的地方，但《奇门遁甲》懂得扬长避短，沿用了院线版本「雾隐门」的背景设定，抛弃了天外来客「重特效」的故事线，讲述了一个全新的「轻特效」故事，重点表现奇门法。主线以及情感线，较之院线版本，都更加明晰。虽然人物弧光还有值得改进的地方，但整体内容已与之前的泛滥的IP改编作品有了明显的区分。
在内容方面精雕细琢的还有非典型网络电影《双鱼陨石》，豆瓣开分7.1，在不及格居多的网络电影中算是异类了。
图片来源：豆瓣
《双鱼陨石》改编自蛇从革的小说，基于彭加木在罗布泊离奇失踪案件创作。电影讲述的是四人考古队来到罗骨泊，无意中发现了一块可以复制人的双鱼陨石，空间重叠错乱导致复制人相互残杀。电影结构上酷似《彗星来的那一夜》《恐怖游轮》，稍显复杂的故事结构需要观众深思与回味。
与重视视觉刺激的网络电影不一样，《双鱼陨石》有意识地避开了观众的爽点。按照导演丁小洋的说法，「知道观众想要什么，故意不给。」《双鱼陨石》的出品方是18年成立不久的米和花影业。创始人、CEO窦黎黎表示从立项开始，就想要做一部和市面上网络电影不同的作品。
图片来源：豆瓣
从过往网络电影数据来看，悬疑和科幻并不是主流类型。但在国外，此类题材有很多低投入高回报的例子，如《逃出绝命镇》。她和创作团队正是想要尝试这种模式。在既有题材之上，拓宽边界，尝试行业内鲜有人尝试的。这也是丁小洋第一次执导网络电影，「就是想做一些别人没做过的。我们迈出了这一步，虽然不一定能成功，但试试真的很重要。」
营销发行方式「破圈」：网络院线形态初现，千万级营销为拉新
在营销发行方面，各个平台和内容制作方都有新动作。在平台方面，出现联播新形式，三大平台数据初次汇总，网络院线形态初现。而对于作品来说，更加注重营销宣传，头部电影的宣发甚至对标院线电影。
据统计，在上半年网络电影中，仅6部选择了非独家，2部选择了多平台联播：《奇门遁甲》为首部爱奇艺与腾讯联播的电影。《龙虎山张天师》则是首部爱腾优三平台联播的作品。「独家发行」依然是网络电影的主要发行模式，平台定级决定了资源曝光度和分账比例。
「联播模式」虽非片源独享，但商业效率更高。其中最重要的一点正在于不同平台会员的汇聚。虽然目前网络电影的受众主要是二到五线城市，25-34岁男性，但每个平台的用户画像仍有差别。爱奇艺倾向于IP改编作品，题材更加多元；优酷则在怪兽类型成绩不俗；腾讯视频玄幻题材更多。网络电影的潜在观众正是各个平台的会员以及用户。因此，联合播出辐射面更广。
《奇门遁甲》之所以能刷新行业纪录，很大程度上是因为它采用了双平台联播的模式。单看各个平台票房，《奇门遁甲》并没有超过《大蛇》。《奇门遁甲》带来的成功很可能刺激多平台未来继续的合作，但这种成功的可复制性有待观察。6月三平台联播的《龙虎山张天师》整体票房不达预期，爱奇艺分账票房400.4万，腾讯视频274.5万，优酷未知。
图片来源：优酷网络院线
网络电影制作周期较短，网络电影上线之后的黄金期大多在1-2周。网络电影以网络为唯一的播出平台，播出-观看-收益整个流程都在网络进行。网络电影的制作逻辑的基础也是以数据为导向的。因此，网络电影比院线电影更加依赖数据分析。但这种数据在这7年来是残缺的，网络电影市场数据分散。
以往「爱优腾」三大平台独立公开票房，且更新时间不同，不利于片方参考和统计。由于没有准确、及时的动态数据，从业者只能倾向于拷贝成功的例子或是依赖于爆红的院线电影，一定程度上造成了网络电影同质化严重、山寨化严重的问题。
图片来源：猫眼电影截图
今年3月，腾讯视频开始公布月度票房榜单。6月，腾讯视频网络电影票房数据接入猫眼专业版，优酷网络电影日票房榜在灯塔专业版APP上线，单一作品具体到日的票房和热度数据变化都可以自行查询。至此，爱奇艺、优酷、腾讯视频网络电影票房数据全面实现了公开透明化。
中广天择分管投资和影业的副总经理陈武东认为「三大平台数据的合流，无疑给行业带来了极大的便利。完成了网络影视行业数据的构建和生计，有了更加客观真实有效数据作为参考，这是一个行业成熟的重要标志。公开的数据将更有利于从业人员了解观众喜好，分析行业趋势，更进一步的对于指导内容生产也有着重要的作用。大的发展趋势是逐步向院线电影靠近的。」
图片来源：灯塔专业APP截图
除了票房之外，笔者认为也需要建立网络电影专属的评分榜单。用豆瓣的评分去讨论网络电影会产生一种错位。「豆瓣观众不是网络电影受众。」这也是为什么即便《双鱼陨石》在豆瓣上的评分不低，但播放量却没有达到相应水平的原因。豆瓣用户是「圈外人」，可以成为网络电影争取的对象，但当下，豆瓣评分对行业指导作用不大。
上半年的网络电影在营销方面更加用力。好的作品需要好的营销宣传，这一点逐渐被网络电影团队所认可。他们不再单纯依靠平台的资源曝光，而是更加注重多渠道的营销。
以《倩女幽魂·人间情》为例，作为网络电影，营销水准同样是千万级别的，达到了院线水平。购买音乐版权，邀请阿云嘎、黄龄、刘惜君演唱影片主题曲与插曲。虎牙、知乎、抖音、快手等多平台全覆盖宣传。抖音#倩女幽魂人间情#话题播放量突破亿，相关话题如#阿云嘎唱倩女幽魂#话题阅读量破亿。此外，以院线标准制作了28张海报，饱和式营销是《倩女幽魂》有意为之。
网络电影长期以来依赖于平台的内部流量，极少能够实现外部的会员拉新。刘朝晖认为《倩女幽魂·人间情》破圈的核心在于改变网络电影的生态，以好作品为平台拉新，以便让平台有更多资金哺育市场。
基于这样的考虑，在营销方面，《倩女幽魂人间情》贯彻了「2：1」的营销打法，2000多万的投资体量配上1000多万的营销体量。这一打法背后的核心逻辑被称为极限生存策略。《倩女幽魂人间情》的一切宣传都是在预设平台没有会员的前提下进行的，为了最大的曝光量进行的密集式营销宣传。
图片来源：《倩女幽魂：人间情》官博
制作团队迈出这一步也是为以后网络电影推行单片付费模式铺路。当前的分账模式主要是面向平台的TO B平台补贴。而优秀的网络电影在未来希望可以自负盈亏，从TO B 转向TO C。
当然，大体量营销的基础是内容。大部分网络电影并非不重视营销，而是内容并不具备营销价值。如果没有好内容，花多少钱营销都是没有意义的。投钱营销意味着网络电影也开始重视布局的能力，创造更多的可能性。
当下网络团队普遍都提出抵制同质化、低劣的作品，但真的付诸行动的团队并不多。这也是为什么精品化的口号喊了好多年，但网络电影中叫好的片子始终寥寥无几。网络电影的生存方式不利于行业发展。刘朝晖明确点出：「打性价比的制作模式，想用更少的钱撬动更多的收益，这种模式不能推动行业的大革命。所有性价比高的事情对行业本身的价值是偏低的。」
「破圈」是维持特性的情况下扩大圈层
全方位的「破圈」为的是打破网络电影的舒适圈，向更多观众靠拢，向更高的标准进发。但这种破圈是基于网络电影自身特性之上的。精鹰传媒副总裁邢雅丽点出「破圈要打破社会和用户对网络电影原有的认知与评价，撕掉网络电影就是『low』的标签」。最终证明这个行业也可以出现能够影响大众、值得被记住的优秀作品。
随着网络电影制作水准的提升、营销规模的扩大，网络电影和院线电影的边界看似模糊起来。再加上院转网的出现，网络电影和院线电影的关系愈发暧昧。邢雅丽认为「未来，网络电影与院线电影的作品品质差距会越来越小，普通用户将越来越难区分一部影片到底是网络电影还是院线电影，只会有好电影与差电影之分。」刘朝晖同样提出网络电影和院线电影未来一定会出现交集。网络电影的制作水准和主题选择都会向院线水准靠拢。有些院线电影，尤其是中小体量的、文艺类型的电影可能更适合网络播放。
图片来源:Kilyan Sockalingum on Unsplash
但几乎所有业内人士都明确表明：「院线电影和网络电影是泾渭分明的两种电影产品。」正如窦黎黎提到的「最开始以为：电影就是电影，不该有介质的区分。但随着网络电影的发展，必须承认介质和渠道对内容有影响。」
网络电影和院线电影面向的人群有着明显的审美差异。移动端观影的节奏也有大屏有着天壤之别。丁小洋导演认为网络电影和院线电影最大的区别的在于「天花板明确」。院线电影力求「最好」，制作团队为了达到最好的视觉效果斥巨资。但网络电影制作的天花板非常明确。所有的一切都是基于特定回报的前提下倒推出来的。行业总是用院线的水准衡量网络电影。刘朝晖认为实际上不必有这样的负担。网络电影有着自己的制作逻辑和生命力，是和院线电影比驾齐驱的全新产品。
图片来源:Myke Simon on Unsplash
「轻松」是采访人口中经常形容网络电影的词汇。
窦黎黎将网络电影和院线电影的关系类比于「网络文学之于严肃文学」「电视剧和线下剧场」。疫情之后，院线和网络的区分也许会更加明确。电影院将成为一种社交场景，仪式感和社交属性更强。而网络电影更像网络文学那样，更草根，更接近大众，更不拘一格。邢雅丽提出「未来，更多的视效大片，用户还是会选择去影院观看，但一些剧情片，用户在手机上完全可以利用碎片化的时间满足观看需求。」
考虑到网络电影的受众画像。对他们来说，看一场院线电影有时候是奢侈的，因此奇幻类型会成为网络电影的顶梁柱便不难理解了。「小镇青年」可能没有足够的资金进场去电影院看大片，加之电影院下档转网等待的时间较长，网络电影极好地弥补了金钱和时间上的缺点。网络电影是院线视效电影的替代物。
网络电影未来展望：认清现状，期待未来
随着电影院的回归，网络电影的热度开始下降。上半年带来的兴奋转瞬即逝。据骨朵数据显示，4月网络电影行业看似在舆论上受到高度关注，但实际播放热度并没有明显变化，热度高于50分的只有三部。5月榜中热度指数最高的为《雪豹之虎啸军魂》热度仅有50.34。由于复工、复学、复产等原因，疫情带来的网络电影红利从4月起就开始消退。
陈武东指出「不仅仅是网络电影的流量开始下滑，而是目前所有网生内容整体降温。」此言不假，但网生内容中，网络电影的下降速度更明显。网综和网剧都在上半年间歇性出现多部爆款，网络电影单部电影进入大众视野的屈指可数。
窦黎黎大胆预测：「网络电影真正的爆发以及质的飞跃会在明年。明年将看到比今年更优秀的电影。」网络电影的破圈之路才只是迈出了第一步。据透露，横店目前开机的剧组有100多个，这样热闹的场景可以和2016年的场景相媲美。但这中间有多少团队在为破圈做努力呢？
图片来源:Jakob Owens on Unsplash
从类型上来看，业内人士普遍认为多元化是未来创新的关键点。陈武东表示「一方面，网络电影自身高速发展，让观众有了更多的期待；另一方面，传统影视公司涉足网络电影市场，扩宽这条赛道，带来了更多院线电影的经验，也给原来的创作者带来了一些压力。观众的原动力加上创作者的竞争加剧，网络电影的类型将更为多元化，逐步会实现回归内容本身，好故事+好演技会是核心。」
从内容上看，特效依旧会占据重要部分。但随着制作成本的增加，五毛特效将会减少。而观众品味的提升，对于内容质量的渴求，将迫使制作团队前期在内容上下更多功夫。网络电影将更加专业，也更加好看。
从用户群体来看，网络电影的用户会越来越广。数据表明：女性、下沉、年轻化是新的增长点。未来，针对这类人群的电影作品将会增加。这也同样意味着电影的内容会更加多样，米和花就正在策划女性向的作品。下沉市场的覆盖也意味着新的营销平台如快手将在宣发环节发挥更大作用。
过去几年，网络电影「精品化」一直被强调。但实际上这个词是一个相对概念。精品的原因是网络电影的起点较低。减量提质就是为了给整个行业正名。「网络电影与院线电影不存在高低之分，只是介质和渠道上的区分。网络文学和网剧也出了优秀的作家和创作者，网络电影同样可以。」窦黎黎如是说。
《双鱼陨石》的主演丁溪鹤从一个演员角度，同样认为「并不存在一种所谓『网大表演』的表演方式分。网络电影内在所要遵循的创作规律和一般意义上的电影没有任何不同。网络投放仅仅是新时代看电影方式的改变，并不是『降低标准』的理由。」
精品化是整个行业共同追求的目标，需要创作者和平台一起努力。平台鼓励什么样的类型，会直接影响到产品的形态。「网络电影核心不是在电影，而是在网络。」丁小洋这样认为，「生产内容的人没有办法从根本改变行业 但不代表不应该生产好的内容」。他不认同「劣币驱逐良币，何必做良币？」的观点。越是在这种环境中，更应该去做良币。一味的同质化不求新只会让环境越来越差，需要有人去做扩宽边缘的事情。新类型的电影多了，平台会开辟新赛道。
「网络电影要改变现状 需要一些敢于突破和尝试的人 进行一些挑战。」网络电影真正想要变革需要的是更多的挑战者和尝鲜者。也只有在行业和平台的共同努力下，才终有一天能改变网络电影污名化的现状，让更多从业者骄傲地把自己的名字写在作品上
参考文章：
《灯塔数据再升级，网络电影票房日更时代开启》
https://mp.weixin.qq.com/s/0PnkIuPUEDJFLku8OanMfA
《2020网络电影上半年：上线391部，37部分账破千万，爱奇艺爆款概率最高》
https://mp.weixin.qq.com/s/CucNmPvLHOsOrg01nN_XXA
《2020上半年度电影市场数据洞察》
https://mp.weixin.qq.com/s/WafyE_bu2VXzRFKYn7g4ew
《2020H1骨朵数据半年报合辑重磅来袭》
https://mp.weixin.qq.com/s/fm79N4Wr18vjo0tjpc7lOg
