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床垫三巨头,从酒店挣走七个多亿丨财报季
2024.11.01 11:25 酒管财经
毛利低、市场大但也卷得厉害。

文|酒管财经

前段时间集体“开房”的床垫三巨头,在酒店业务上终有收获。

根据《酒管财经》粗略计算,在前三季度,喜临门、梦百合、慕思在酒店渠道的营收合计大约在七个多亿。每家的酒店渠道营收增幅有高有低,但整体保持增长趋势。

尽管酒店渠道毛利并不算高,但并不影响相关床垫企业在此加码深耕。面对该渠道稳定的市场规模,和偏低的市场集中度,叠加传统零售渠道销售疲软的影响,诸多传统床垫巨头最终果断用脚投票,拥抱酒店业务。

只是,酒店睡眠用品内卷极其严重,由一张床到一间房再到一个门店,围绕睡眠打造的体验生态,需要床垫企业持续进行投入。

未来,床垫三巨头该如何深耕酒店渠道?酒店市场的床垫竞争,又将卷向何处?这些都是未知数。

01

三巨头卖了7个多亿,算不算多?

酒店渠道,一直都是喜临门、梦百合和慕思的主要销售渠道之一。但是真正将酒店业务单列出来的,只有梦百合。

在喜临门内部,酒店渠道与学校、游轮等被归为自主品牌工程业务。在慕思体系内部,酒店属于直供渠道。该渠道还包括定制家居客户和单位客户等。

不过,酒店业务一直都是上述两家公司在该板块的主要构成。

财报显示,前三季度,梦百合自主品牌内销在酒店业务的主营收入为1.64亿元,同比增长3.9%。但因成本同比增长超5%,酒店业务的毛利率下跌1.43个百分点至23.99%。

《酒管财经》注意到,梦百合的酒店业务营收增幅,已经明显放缓。在2023年前三季度,该渠道营收同比增长51.75%。

慕思没有单独披露酒店业务的经营情况。《酒管财经》以投资者身份致电董秘办获取的数据是,公司直供渠道在今年前三季度的营收为1.23亿元,同比有一定下滑。但是这是剔除欧派的相关销售数据。如果单看酒店业务,营收可能略有提升。

慕思的直供渠道是指:公司针对 B 端重点客户所采取的由公司直接销售的模式。客户群主要为酒店客户、定制家居客户和单位客户等,如锦江集团、万达酒店及度假村、古井集团、南方航空、招商银行等。

喜临门同样没有直接披露酒店业务数据。根据中泰证券的研报显示,在前三季度,该公司自主品牌工程业务营收为3.9亿元,同比增长35.4%。该研报估算,自主品牌工程业务在第三季度同比获得双位数增长。

 

简单总结就是,前三季度,床垫三巨头在酒店业务的合计销售收入至多在7个多亿。喜临门卖的最多,增长最快。

02

酒店渠道好做么?

从床垫三巨头释放的信号不难看出,加码酒店业务是它们共同的选择。

梦百合方面曾表示,未来要开设2000家梦百合零压酒店。慕思也在全国开设多个线下酒店。

不过,整体来看,三家企业合计的7个亿销售额,占据我国酒店床垫市场的比例并不算高。

有报告显示,早在2020年,我国酒店业床垫市场的销售规模就已经在64亿到96亿之间。搁置四年前,7个多亿的数据,占的市场份额在10%左右。

奥维云网(AVC)披露数据显示,2024年上半年,中国19城新开3-5星级连锁酒店布草配套top10的前三名为金可儿、席梦思和梦百合。喜临门位居第7,慕思没有上榜。

▊ 奥维云网

从酒管集团配套布草合作品牌来看,华住集团合作TOP3品牌分别为金可儿、席梦思、喜临门,市场份额合计为86.0%;锦江酒店(中国区)合作TOP3品牌分别为舒达、梦百合、席梦思,市场份额合计为70.1%。其中梦百合增速明显,上升17个百分点。

《酒管财经》注意到,从已披露的公开数据来看,床垫企业布局酒店渠道的毛利并不算高。

梦百合财报显示,在前三季度的内销渠道中,酒店业务的毛利(23.99%)远低于直营店(60.54%)、线上销售(61.30%),同样低于经销店(37.08%)和新业务(39.51%)。

中国银河证券在一份分析慕思2023年财报的研报中提到,公司毛利率明显提升主要因为,“低毛利率直供渠道营收大幅下降”。从此表述同样可以看出,在该集团内部,酒店业务的盈利能力并不算强。

既然利润不高,床垫企业为何还要频频加码酒店市场?

这与外部环境有很大的关系。家居行业整体需求疲软,使得传统零售渠道收入下滑。在今年前三季度,喜临门自主品牌零售业务同比下滑10.5%。

而对于酒店市场,虽然毛利不高,但是市场容量稳定。每年都有新增酒店进入市场。

奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年上半年,一线、新一线19城3-5星级新开业酒店973家,同比增长55.2%;规模10.03万间,同比增长35.4%。

布草(床垫、床品)作为酒店高配产品,其2024年上半年19城3-5星级新开业酒店中配套布草(床垫、床品)规模累计为20.06万间,同比增长35.4%。

并且,酒店业床垫市场的行业集中度很低,传统床垫头部企业的市场机会更多。

03

由卖床垫到卖体验、卖生态

上述市场机会一直都在,但并不意味着蛋糕可以任人拿捏。相反,酒店业的床垫销售,内卷程度可能更高。

传统零售业务,可能只是围绕一张床展开营销。而酒店业务,要想让客户和消费者买账,床垫企业需要付出更多心思。一张床是最基本的销售动作,现在已经扩大至客房和酒店了。

众所周知,喜临门和梦百合都有专门的客房项目:深睡房和0压房。在模式上多为免费投放产品,从房价上收取佣金。同时在酒店公区进行展示和销售。

到了现在,消费者更加追求体验,产品竞争升级到生态维度。梦百合已经成立专门的酒管公司,并喊出开设2000家梦百合零压酒店,用全方位的沉浸式体验,展示自身睡眠产品。

慕思同样也开设酒店业务,在策略上与竞品基本上大同小异。

其实,业内一直都有争议:为了卖床垫就去开酒店,是不是跟“因为捡个鼠标垫就去配一台电脑”的日常调侃,并无本质区别?

同时,原本盯着头部酒管集团的床垫巨头们,开始逐渐向区域酒店集团和中小酒管集团渗透,通过更加下沉的动作,覆盖更广阔的市场布局。

前不久,喜临门就与恭胜酒店集团达成战略合作,喜临门为后者提供专供产品。

酒店行业发展至今,用户体验成为所有酒店集团都在重点关注的内容。但行业内卷之下,只是单纯的卖产品,已经不能打动挑剔的用户。打造一个以睡眠为核心的生态圈,成为更加高效的商业路径。

单从这个维度来讲,酒店集团下场布局睡眠产品更具先发优势。而原本聚焦于居家体验的传统床垫企业,可能需要跨越更多障碍。

但是,一个趋势始终不改:与其撒胡椒面似的进行广告投放,通过精细化运营酒店渠道锁定目标客户,用实际良好体验转化相关客户,势必成为传统酒店巨头们都要深耕的路径。

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