作者 | 源Sight 周艺

中国大陆销售额的小幅上涨依然没能挽回雅诗兰黛的下滑态势，恢复增长的饼却被CEO画到了2026年。

近日，雅诗兰黛公布了2025财年第三季度财报，在连续两个季度的亏损之后，第三季度雅诗兰黛的净利润回升至1.59亿美元，环比由亏转盈，但与2024财年同期相比，依然下滑了52.53%；净销售额为35.5亿美元，同比下滑了10%，环比也下滑了11%。

从净销售额的同比变化来看，雅诗兰黛已经连续三个财年下滑，从2022财年Q3的55.39亿美元一路滑坡至2025财年Q3的35.5亿美元。

来源：公司财报

雅诗兰黛销售额在下滑，净利润有所回升，其中“传统技能”降本增效所发挥的作用不容忽视。而从另一方面来看，勒紧裤腰带解决不了所有问题，全品类、全区域的销售下滑是仍是笼罩雅诗兰黛的一片阴影，因为比渠道更难调改的是品牌的老化和原本受众的抛弃，由此引发的库存危机让雅诗兰黛的销售额回升面临挑战。

但从目前的情况来看，雅诗兰黛仍在全力求新：在美国和英国地区开始投放更具性价比的新品、零售商重新成为雅诗兰黛重点关注的客户对象、经销商的活动被严格监控···

2025财年已接近尾声，留给雅诗兰黛的翻身时间，不多了。

 尴尬的库存

从最新财报来看，雅诗兰黛的大问题依然是销售不振，且出现了全品类、全区域的下滑。

来源：公司财报

首先是护肤线的净销售额下降了12%，原因是雅诗兰黛和La Mer（“海蓝之谜”）的下滑，而这两大品牌的下滑则又与旅游零售业务关系紧密。

这一业务目前已经成为雅诗兰黛最大的痛点，处于“刮骨疗伤”的阶段。最新财报显示，雅诗兰黛旅游零售业务的销售额下滑了28%，并且对于第四季度的预期，新任CEO司泰峰的态度仍不乐观，其表示 ，“我们预计第四季度在旅游零售业务中面临的逆风将比第三季度更大。”

但好消息是，旅游零售业务的占比终于降到了10%左右的水平，这让雅诗兰黛的未来轻松不少。

雅诗兰黛和La Mer的销售不振被认为是中国消费者情绪低迷、转化率下降的问题，主要体现在亚洲旅游零售，也就是海南免税渠道上的不振。由于此前对旅游零售的错误战略，这两个高端护肤品牌在免税渠道有较大的库存，且经常“破价”，导致在专柜和其他渠道根本“卖不动”。

源Sight发现，同样是100ml的雅诗兰黛小棕瓶，天猫旗舰店需要990元（50ml赠送45ml），而日上免税仅需要550元，如果去海南现场购买，价格还会更低。

截图来源于天猫

在财报中，雅诗兰黛提到，销售额的下滑还体现在其减少了经销商的活动敞口，并且韩国和中国大陆的零售商都转向了更盈利的免税业务模式。也就是说，雅诗兰黛为了避免各种渠道的“破价”，限制了经销商的花式打折，同时零售商开始转向免税渠道，直接向雅诗兰黛补货的订单便减少了。

而化妆品的销售额下滑了9%，主要与雅诗兰黛零售商去库存有关。这与护肤线所遇到的问题相似——价格体系的崩坏无法在短时间内恢复，经销商又被管控，零售商的去库存行动则更为激烈。

据源Sight观察，雅诗兰黛库存货源渠道非常广，价格差距大，临期的库存特价甚至可以到专柜价的3折。

此外，雅诗兰黛的香水销售额下滑3%，TF持续萎靡，导致北美零售商去库存；护发销售额下滑12%，主要原因在于Aveda ，也反映了雅诗兰黛在整个沙龙渠道的疲软。

库存问题显然已经成为雅诗兰黛的头号难题，零售商跑路的速度迅猛而残酷。

财报发布后的电话会上，德意志银行的分析师率先向库存问题开炮，其对于雅诗兰黛在2025财年结束时让库存与消费者购买量保持一致这一目标表示怀疑。

雅诗兰黛表示，今年以来公司在大幅降低库存，同时全球的零售商们都在面临困境而收紧库存。“排除旅游零售业务后，我们的零售额正在逐步改善，可以帮助我们消耗库存，并达到我们承诺的水平”司泰峰说道。

 省钱过日子

销售额的下滑问题固然严峻，但雅诗兰黛也不是没有好消息，连续两个季度的亏损后，净利润在第三季度回升到了1.59亿美元。

2023年11月，雅诗兰黛推出了利润恢复和增长计划(“PRGP”)，以逐步重建 2025 年和 2026 年的利润率。

这一计划的要义就是降低各类成本费用、提高毛利率，以推动销售增长，也就是如今俗称的“降本增效”。

PRGP计划分为两个阶段，第一阶段的计划在实行一年多后已经初有成效。目前雅诗兰黛的毛利率已经连续四个季度扩大超过300个基点，毛利率升至73.5%。

在财报发布后的电话会上，司泰峰对PRGP计划所取得的进展十分满意。

PRGP的第二部分则是“重组拓展”，主要的行动有两个，第一是“裁员”，第二则是在供应链和外包商的选择上做出调整，以减少一些支出。

根据电话会议披露的数字，截止到2025年4月下旬，雅诗兰黛已经减少了超过2600个净职位，相比2024年2月，中层管理岗位精简了20%。

虽然该计划的主题是利润恢复，但执行过程却十分“昂贵”。截止到3月31日，这一计划已经累计记录了4.98亿美元的员工成本。这也让雅诗兰黛在现金流上有些“难堪”，2025财年的前三季度，其经营活动产生的净现金流量为6.71亿美元，但在2024财年同期，这个数字是14.71亿美元。

在非面向消费者的成本上，雅诗兰黛的腰带勒得越来越紧，比如最新财季资本支出上的投资是3.95亿元，相比2024年下降了44%。为了支撑重组计划，稳住现金流，雅诗兰黛必须要过一段苦日子了。

不过从品牌建设焕新的角度看，雅诗兰黛依然不吝啬。司泰峰提到“如果消费者认可某家零售商，我们会毫不犹豫地进驻。我们不会让不断变化的渠道偏好像过去那样对我们造成干扰。”

在第三季度，雅诗兰黛在亚马逊、TikTok、Shopee等线上渠道的铺货较多，同时在全球新开了10家门店，门店主要由 Le labo品牌引领，该品牌在这一季度的有机销售额获得了两位数的增长。

另外，降本增效的手段突逢关税大战，雅诗兰黛作为美国公司受到的影响究竟几何，司泰峰也在此次电话会上表明了态度。

其表示，目前在中国销售的产品直接来自美国工厂的比例为25%，但其灵活的供应链体系可以将这个比例降低到10%以下。日本作为雅诗兰黛第九个制造园区，正在增加产量用以服务亚太地区的业务。

正如此前源Sight的分析，供应链灵活性是雅诗兰黛的宝贵资产，而在目前的经济情况下，雅诗兰黛不会轻易启动涨价策略。司泰峰表示，我们在非常谨慎且考虑到消费者信心的情况才会考虑寻找定价机会。“但只有必要时才这么做，目前还没有计算在内。”

 开始挖掘“群众路线”

作为高端美妆的领头人，不论是降价还是拓展为更适宜大众的品牌，对于这种“下沉”手段，雅诗兰黛都十分谨慎。

但新任CEO有了新的想法。

电话会议上，司泰峰提到了“变革性创新”的行动计划，旨在高端价格层级进行创新，以吸引更广泛的受众。

比如说倩碧的新品水磁场精华液，就是为对价格更加敏感的新客户而设，这款产品推动了倩碧在美国市场的增长。源Sight在美国官网上看到，这款产品价格为49美金，相比于80美金的紫光瓶精华，更为亲民。

另外，雅诗兰黛将MAC的柔雾粉饼在美国和英国降低了售价，使其更具性价比，便于跟当地市场的独立品牌进行竞争。

事实上，不仅是中国，美国也走在“平替”的路上。近日，Piper Sandler最新发布的调查数据显示，Z世代更偏向于平价品牌，最受该群体欢迎的彩妆品牌为 e.l.f、Rare Beauty以及美宝莲，均是走“亲民”路线的品牌。

不降价，但是推出一些价格更亲民的新品，吸引更多的年轻人和消费者。雅诗兰黛做出的改变开启了新的大门，但门后的指向是否光明，尚待观察。

新任CEO上位，一系列创新重组计划以及渠道和品牌的焕新，雅诗兰黛这艘巨轮正在调转方向，底层坚实的供应链和长久的品牌积淀，仍为其储备了扭转局势的底牌。