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抖音暗改流量政策,下一个大航海时代红利,还是内卷升级?
2023.03.17 16:14

抖音换了新试卷

抖音的流量黑盒又要进入新的阶段了。

一位品牌商家抖音运营负责人告诉20社,抖音的电商运营人员近日向行业商家传达了最新的流量规则:以后直播间的流量逻辑中,GPM(千次曝光的GMV)的指标将会被OPM(千次曝光的订单量)取代,后续的流量分发将弱化GMP,更强调转化率。

另一位电商代运营人士证实了这一变动。

抖音的流量分发黑盒子,是所有抖音商家、主播费劲心思钻研的矿藏,“几个月就换一次玩法”是所有人都头疼的问题,没有常胜打法,带货榜单Top 10隔几个月就换掉一半。但像此次影响范围的流量逻辑调整,也是罕见,这意味着抖音的流量格局将进入新一次大洗牌。

要理解这一变动的影响,我们需要先了解普通商家(主播)是如何在抖音上怎么获得流量,并导向转化的。

一家电商直播MCN公司的员工高阳向20社展示了他们的带货公式,GMV=自然流量gmv +(短视频、直播间)投流gmv + 小黄车gmv。

可以看到,这次调整主要影响的是自然流量的分配。订单量高,自然流量就会倾斜。

对商家们来说,付费买流量如今已经是各大平台通行的规则了,而要触达用户上限、提高ROI,怎么拿到免费流量则是另一门技术活。据高阳称,他们直播间的引流主要靠千川视频,用直播间直接投流在运营方式上只占很小一部分,要尽可能地去撬动自然流量。

不过,抖音的流量分发机制相当复杂,简单的说,影响流量分发的指标,除了GPM,还有曝光进入率、停留时间、互动率以及商品点击率、点击转化率等等。

此前20社关注东方甄选直播间崛起时也提到过,最开始的自然流量暴涨来自于“人均停留时长”这一关键指标的遥遥领先,从不到 1 分钟涨到了 3 分多钟,系统判定用户很喜欢这个直播间,更多的流量进来,形成了飞轮效应。

而此次流量分发逻辑变动,带来了新的向上机会。在电商代运营、抖音电商讲师覃尚看来,这对于商家无疑是一项利好。

商家的无限内卷

对于许多商家来说,这个改变来得多少有些突然。

虽然很突然,收到通知的品牌商家已经开始连夜讨论如何应对这样的调整,包括盘点目前仓库里为了促销储备的货物里,究竟有哪些适合作为福利品,来提高自己的成交单量。

傅玮琦是一家快消企业的市场从业者,他表示他和老板对这个调整都有点惊讶。因为就在去年年末,他们还参加了抖音举办的CEO私享会,平台一直强调会继续支持高端品牌的发展(指具备品牌价值,比一般快消品定价更高的品牌),与GPM这样鼓励成交金额的考核标准相对应。

而现在改成了OPM为先以后,他们之前更注重商品独特性,为战略大单品集中引流、迅速拉升成交金额的策略,就没那么管用了。因为现在讲究的是单量,那么就算是受到市场欢迎的大单品,也比不过其它直播间显然就是让消费者来占便宜、“薅羊毛”的福利品。

但如果他们把心一横,也开始大搞福利品和秒杀降价,品牌本身的毛利率就会变得非常难看,甚至是负数。这对于他们公司内部的考核而言,是不合格的;从公司的长远发展来看,也很难谈得上形成沉淀。

九块九甚至0元送的大肚杯,是去年抖音各大直播间最受欢迎的福利品。

另外,这也会让品牌控价能力再次承压。多平台运营的品牌最忌讳的就是破价,这也是为什么李佳琦直播间里的大牌护肤品,都做到买1送相当于1瓶正装量的小样了,也不能直接降价。破价,意味着品牌主动打破了自己的市场定位,品牌价值削减,动摇根基。

对于小品牌运营来说,这次调整也不容忽视,因为小品牌相对更看众自然流量。大品牌自带流量,小品牌则要想尽办法以尽量低的成本来获得流量。有些高单价的小众品牌,也能在抖音上做得不错,就是公域运营得好。

有些高单价新品牌,初期就算成交量不高,但是只要商品有突出的优势,不断在公域中吸引到新的顾客,被展示到更多用户面前,就能完成转化。不少新消费品牌,都是通过这样的逻辑获得了额外的流量红利。

多位新品牌运营表示,内部已经开始讨论如何“补订单”,目前看来,大家讨论出来的应对方式都大同小异,基本思路就是上架一些福利品用来导流。

一箭三雕

进入2023年,各大互联网平台(流量入口)都在调整分配机制。其中本地生活和外卖成为近期热点。

从去年开始,抖音本地生活就在急速扩张。截至2022年9月,抖音本地生活覆盖城市升至377个,同比增长22倍。据36氪报道,2023年抖音本地生活服务的目标为1500亿元,而据此前消息,美团去年的到店收入约为2300亿元。

今年2月初,抖音上线了“抖音外卖”。微信也在同期试水“门店快送”等小程序接口服务能力。而阿里则对本地生活入口做了一次调整,将饿了么到店服务与高德合并。

与此同时,抖音和微信也对电商流量做了调整。从2022年下半年开始,抖音主动降低了电商整体流量配比。而腾讯方面,则把腾讯荟聚改名为“品牌发现”,下架了所有商品,被解读为告别货架电商。

对于平台来说,这些内部不大不小的调整,目标都指向提升流量的ROI。对于平台来说,电商业务是广告最坚实的后盾,但无论是抖音首页还是微信朋友圈,太多广告都会影响用户体验,我的一位朋友,“洁癖”到在习惯性地在打开一个平台时,去数信息流究竟在有限的视频内推送了多少个广告。

对于抖音来说,日活口径下整体的用户渗透率已达50%以上,抖音商城渗透率也已超过 20%。降低流量配比,也侧面说明,过去的拉动模式效果已经见顶。

这次调整虽然看不大,但也会在一定程度改变原有格局。而对于抖音,效果可以说一箭三雕。

首先,就是能够推动提升成交单量。一位抖品牌运营说,在收到流量分配规则调整的消息后,一些客单价比较高的品牌,也得翻箱倒柜的寻找引流品;

其次,用OPM取代GMV,降低了新品牌冷启动的难度,给那些还在犹豫“抖音流量红利是不是已经消失了”的品牌,增加了信心;

最后,一位抖品牌运营表示,虽然低价或引流品拉动的订单量对品牌来说,没有什么价值,但却可以强化抖音的平台属性。

在他看来,相对于拼多多的“拼”,抖音电商的特色是“薅”,新规则能让更多人主动搜索福利,那么,拉动了整体电商渗透率的同时,也会带动抖音商城的渗透率。

而在覃尚看来,“这是本月(抖音电商)的第三大利好。”

覃尚分析称,这一政策的直接影响就是,“商家会去做一些低价引流品”。

低价,有助于降低购买决策门槛,将抖音已经达到50%的电商用户渗透率再往上提一提;而单量代替GMV的比拼,则让中小商家看到弯道超车(得到流量)的机会,这会吸引更多的商家入局,把池子做得更大。

覃尚口中的前两个利好分别是抖音电商开放个人店入驻,以及面向货架场景推出的“商品卡”,商家可以获得大流量入口和免佣优惠。

而在上个月,抖音开放了千川视频挂抖音商城店铺链接的功能,将公域流量跟货架电商更直接挂钩起来。

从更大的时间尺度上看,这一系列调整正吻合了抖音直播电商增长遇上天花板,迫切需要挖掘新一波用户、商家的节点。

这个小小的规则调整,引发的忙乱与兴奋,有点超出我们的预期。不过,中国短视频用户数已经突破10亿关口,再没有什么星辰大海般的一级红利摆在眼前了。当无往而不利的抖音算法重新划定河流的方向,这被挤压出来的第二道红利,又会带来多少繁荣与牺牲呢? 

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