01京东的调整

过去的这半年，京东零售的变化肉眼可见。

从1月初的“发布春晓计划”到6月末的“成立创新零售部”，每月市场上有关京东零售有所变动的消息都会至少传出3条。

这些变动涉及供应链、平台补贴、组织架构等多个方面，将这些消息重新拼凑，不难发现，京东零售已整体进入了密集调整期。

在组织调整方面：

京东零售多条业务线高管完成更迭。

2023年4月

京东零售开启5年来最大组织变革，取消事业群制，变为事业部制，原事业群负责人担任事业部负责人；拆分后的经营单元内，将不再区分POP和自营，二者全面打通，由统一的品类负责人管理。

2023年6月

据上证报报道，此前负责京东国际的闫小兵担任创新零售部负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

在业务调整方面：

“百亿补贴”重新上线，并缩减部分低利润率的1P零售业务（如部分快消品类业务），主动吸引3P商家入驻。

2023年1月

京东向各类商家发布“春晓计划”，包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项扶持政策；同时，京东物流为开设企业店铺的新商家提供入仓优惠政策，多方面加大对商家的扶持力度，并推动商家提升履约体验。

京东图书与当当网签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。双方并表示，将在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等领域持续深化合作。

京东对国际业务进行重大调整，收缩东南亚本地电商业务，但将持续加码在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局。

2023年3月

京东上线“百亿补贴”频道，该频道直接对标拼多多，在京东平台拥有一级入口，范围覆盖平台全品类，自营和第三方商家都将参与其中。

京东旗下京东小时购、京东到店、京东生活等同城业务开启“3.8同城享爱季”大促优惠活动。活动期间，小时购消费者可享全品类折扣优惠。

据上证报报道，京东超市将全面升级开放平台业务，自营模式将被视为京东超市生态里的一个普通商家，开放平台将实现更公平的流量分发机制。

2023年4月

在2023年京东618商家大会上，京东表示，此次618京东将推出“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。此外，京东将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源，提供超10亿优质流量红利，帮助品牌和商家实现全域流量覆盖和高质量的用户增长。

在战略变动方面：

“低价驱动”成为京东零售战略调整的核心。

2023年3月

京东零售CEO辛利军提出京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

晚点LatePost报道，去年底，刘强东确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。原集团CEO徐雷彼时也称，“今天我们坚定了要做低价，大家意志统一了，以后的改变特别多、特别难，但没办法，（低价）这条路，我们必须走下去。”

2023年6月

京东公布《凝心聚力迈向“35711”梦想》全员信，正式提出面向未来二十年的“35711”梦想：能有3家收入过万亿人民币，净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

京东集团新任CEO许冉表示，京东集团将贯彻三大发展战略：下沉市场、技术服务与国际业务。未来争取服务全国10亿用户，发力“极致低价”和“丰富供给侧”；在六年来技术投入1000亿元的基础上继续加大技术研发投入；围绕跨境及海外本地客户优化一体化供应链。

02调整的原因

京东零售大规模调整背后，是难以抑制的用户及业绩增长放缓与市场份额的不断丧失。

2019年，京东年活跃买家数达到3.62亿，被拼多多4.815亿的年活跃买家数实现超越，并被甩开1亿多。到了2020年，拼多多年活跃买家数达到7.884亿，一跃成为中国用户规模最大的电商平台。而同期，京东年活跃买家数为4.719亿，尚不及拼多多前一年用户数量。此后，两者在用户规模上的差距持续拉大。

另一方面，2020年至2022年，京东营收为7458.02亿元、9515.92亿元、10462亿元，同比增速29.28%、27.59%、9.9%。事实上，自2021年以来，京东营收增长整体就呈现出逐季度下滑的情况，从2021年Q1的39%下降至2023年Q1的1.4%。

京东零售作为京东集团目前的收入和利润核心。同期营收为6939.65亿元、8663.03亿元、9299.29亿元，占总收入比重始终超过90%；同比增速则分别25.66%、24.83%、7.34%，放缓趋势明显。到2023年Q1京东零售营收2124亿元，同比下滑2.4%，进入负增长区间。

作为对比的是，2020年至2022年，拼多多营收为594.92亿元、939.50亿元、1305.58亿元，同比增速分别97.37%、57.92%、38.97%，各期同比增速均高于京东。到2023年Q1，拼多多单季营收达到376.37亿元，同比增长更是攀升到58.18%，进一步向京东逼近。

除却拼多多，抖音、快手借助短视频红利，通过直播电商平台流量分配优势促进消费者进行内容消费，持续扩大各自电商市场份额。

京东增长乏力，新秀异军突起，反映在竞争格局上，是各方市场份额的此消彼长。按照GMV计算，京东市占率不进反退，从2018年的27.8%下降至2022年的21.6%。拼多多、抖音电商、快手电商快速抢占市场，所占份额逐年扩大。其中，拼多多市占率从2018年的7.8%提升至2022年的20.5%，已与京东所占市场份额十分接近。

（阿里83170亿元;2，京东3.47万亿元;3，拼多多3.3万亿;4抖音电商1.41万亿；5，快手电商9000亿。共计16.1亿）

03调整的目的

关于增速下滑、老二地位不稳，早在去年10月刘强东便已注意到。

彼时，刘强东在发给全体M岗高管群(京东集团内部管理岗简称M岗)的邮件中，言辞犀利，痛斥“兄弟们”夜郎自大以为掌握了定价权，就像当年苏宁看不懂京东的高速增长一样，对竞争对手的逆势增长视而不见，导致京东失去了在消费者心中的低价心智，并直言这样下去将直接动摇京东生存的根基。

刘强东认为，京东应该聚焦成本、效率、体验这些关键要素，并且重拾低价策略、回归用户。

过去京东积极响应中产消费者的消费需求，依靠商品质量好、配送速度快、售后服务强，以为消费者打造“品质生活”的平台印象区别于其他电商，但在价格和商品丰富度方面长期存在不足。

拼多多的百亿补贴对象主要为品牌，核心目的是吸引高线用户，且对比京东的价格更低，直接对后者形成分流。不难看出，京东上半年出台的百亿补贴、大促优惠正是京东对拼多多的反击，也是正式回归“低价策略”、打造低价心智的落地。

但就目前而言，相比拼多多打磨了四年多的“百亿补贴”，京东无论是在规则方面、商品供给量方面，还是具体价格方面，平台的投入力度都相对有限，对用户的吸引力同样有限。

根据东方证券报告数据，38大促期间，京东百亿补贴SPU数量仅450个，其中3C数码手机三大带电类占比近50%，类目集中度高，且对用户购买设置了相对较高的门槛。对比来看，拼多多补贴商品数早已过万，补贴渗透全品类，并做到了天天都有百亿补贴。

此外，在东方证券抽取的72个可比SPU中，京东价格低的仅为14个，拼多多价格更低的为52个，价格相同的为6个。无论是从商品供给方面看，还是从平台比价方面看，京东都不占优势。

京东显然也注意到了自身非核心品类价格不够低、SKU不够“多”的缺陷。对此，京东一方面通过“春晓计划”引进商家，尤其是占比相对较小、海量优质的中小或白牌商家，带来绝对低价的商品；另一方面通过“减负增收礼包”“合作当当”“招商时尚奢侈品品牌”持续拓展包括服装品类、个护美妆品类、时尚奢侈品类在内的细分品类，推进全品类化。

由此，京东零售组织架构的调整或许也不难解释。取消事业群这一层级，将事业群变更为事业部后，扁平化的管理将提高组织效率，适应处于调整期规则快速变化的零售业务。

而“POP、自营打通”，内部不再区分IP和3P商家团队，而是放权各经营单元、全盘统筹该品类下的所有业务，是进一步实现1P和3P商家在流量分配机制方面的公平，推动品类结构优化，以及1P和3P商家能在良性竞争条件下打造价格优势，为平台巩固用户心智份额。

2023年无疑将是京东零售业务转型的重要一年，而京东的调整如同湖中心荡开的水纹，传递到电商市场中，带来的将是淘宝、拼多多，甚至抖音、快手整体的调整，电商的江湖新一轮厮杀再起。