文｜食安时代

在当前食品市场复杂多变的大环境下，曾经被不少人追捧的肉制品正面临一系列挑战，例如原料价格波动，由于其上游涵盖畜禽养殖、饲料等环节，原材料成本在总成本中占比较大，原材料价格又容易受多种因素影响，导致一些肉制品企业生产成本不稳定。

竞争加剧、消费升级也给行业带来了深刻变革，传统的产品结构、渠道布局等不再能够满足日益增长的市场需求，进一步加剧了传统肉企的困境；一些企业虽然对产品迭代与品类优化重视度有所提升，但产品结构更加分散，反倒使品牌定位模糊不清，还有个别企业家族内斗、管理层动荡，都对品牌发展产生较大影响。

接下来，对于传统肉企而言不仅需要在产品上下功夫，还需重视品牌形象、渠道布局等多个维度，尤其是食品安全问题，在当前的时代洪流中，一旦品牌食品安全频出就会影响消费信任，不仅会拉低短期业绩，长久下去还可能会加速企业淘汰。

硝烟弥漫，主营火腿肠品类竞争压力加剧

作为肉制品行业的头部品牌，近年来双汇的日子并不好过，从前段时间品牌发布的财报看，其2024全年营收595.61亿元，同比下滑0.55%，归母净利润49.89亿元，下降1.26%，品牌已经连续四年营收下滑，可见其营收增长压力；包装肉制品作为其核心业务之一也陷入增长困境，收入为247.88亿元，同比下降6.16%。

该品牌肉制品业务主要是公众耳熟能详的双汇火腿肠，早在上世纪90年代，便以好吃、便携、价格适中等优点迅速积累了一批用户，第一年产量就达到了9400吨，进入全国火腿肠生产厂家前三强；随后还推出了大肉块火腿肠、精肉高含量火腿等，生产线也以每年几十条的速度快速递增，品牌火腿肠业务快速发展并逐渐步入正轨。

但这个曾经作为火腿肠天花板级别存在的品牌，如今却面临多方面竞争压力，在市场中存在感越来越低；市场大环境不断变化、消费需求逐渐升级，以及入局品牌的增加带来了更激烈的竞争，这都是影响企业营收降低的原因。

在健康风潮影响下，消费市场更加青睐标注低盐、低脂且添加剂较少的低温火腿肠，虽然上述品牌也在产品上进行了创新，但其业务重点一直是高温火腿肠王中王，并在宣传时着重强调“王中王，小时候的味道”，不过情怀牌并没有支撑业绩增长，反倒使其步入了较为尴尬的局面。

当下品牌既要面临金锣、金字火腿、雨润等传统品牌的竞争压力，还有一些轻食品牌旗下的低盐低脂火腿肠也在抢占其市场份额，甚至一些速冻烤肠品牌也成为竞争者，其中锋味派借助直播电商和明星创始人影响力的叠加迅速破圈，并以高蛋白、零添加等卖点吸引了众多消费者，近期宣布“累计销售额达15亿元，连续三年全国销量第一”。

多元化战略“撒网”过广，反成发展绊脚石

按行业划分，上述企业的主要业务板块为包装肉制品、屠宰业务及包括饲料和生猪养殖在内的其他业务板块，对于财报表现，品牌表示受包装肉制品、生鲜猪产品销量下降，以及禽产品价格低位运行等因素影响，报告期内营收和净利润同比有所下降。

但实际上业绩下滑与品牌产品结构和策略不当也有很大关系，虽然其产品线丰富，但并没有出现像王中王这样的大爆品，对品牌业绩增长贡献有限。

而且现在大部分品牌都在通过优化配方提升火腿肠的肉含量、开发培育减盐、减脂、减糖等高温肉制品、开发高端美西式低温产品等举措来增强火腿肠的营养价值，以回应消费者对健康饮食的追求，品牌在健康性方面并不占优势；虽然产品也有所创新，但在人们固有认知中还属于高盐、高脂肪、添加剂多的代表，市场认知并未同步提升，也对其发展造成一定影响。

外卖行业的兴起也对包装肉制品市场造成了巨大冲击，以前火腿肠等包装肉制品常常作为方便食品，在人们没时间做饭或旅行时作为主食或配菜，但现在外卖的便捷性和丰富性为人们提供了更多选择，甚至高铁上都能点外卖。此外花里胡哨的预制菜也在一定程度上挤压了包装肉制品的市场份额，因此其食用场景变得越来越窄，逐渐被边缘化。

上述品牌近两年在产品战略上动作频频，不仅在肉制品领域持续推新，还积极进军新领域，推出了八大碗、家宴等中华菜肴产品，小酥肉、鸡米花、蒜香骨等调理产品，猪八件、椒麻鸡、酱卤牛肉等酱卤熟食产品，以及米线、拌饭、拌面等方便速食产品。此外还大胆涉足代餐零食、植物肉、固体饮料等全新领域，打造一个辅助肉类主业发展的全新板块和产业链，但产品结构有些过于分散，反倒使其品牌定位更加模糊。

管理层地震，对企业冲击颇深

除了产品过于多元化外，去年家族内斗事件引发了较大争议，也对企业转型造成了不小的影响，事情追溯到2021年，当时企业的实控人万隆的长子万洪建矛盾已深，被撤职后用将近3000字详细讲述了家族内部的矛盾和一些商业内幕，结果可想而知，其次子万宏伟逐渐接过了接班人的位置，到了2024年8月万宏伟正式当选为双汇的发展董事长，10月又接任了法定代表人。

万隆虽然退居二线，但他在董事会里还是有话语权，直至去年12月，企业发展发布公告称，84岁的创始人万隆因个人原因辞任公司副董事长职务，仅保留非独立董事和董事会审计委员会委员职位，这或许标志着双汇发展的权力交接已进入实质性阶段。

但据其他媒体报道，业界认为万隆的卸任并不意味着完全退出，很有可能是退居幕后“垂帘听政”，这使得公司管理层的架构和发展方向充满了不确定性。

除了家族内部的权力交接，外部人才引进也备受关注，2024年伊利副总裁兼重点客户资深总经理的郭云龙被聘任为公司副总裁，但前段时间企业发展发布关于公司高级管理人员辞职的公告显示，其董事会于2025年2月7日收到公司副总裁郭云龙提交的书面辞职报告，郭云龙因个人原因申请辞去公司副总裁职务，其离任后不再担任公司任何职务，上任不到一年便辞职无疑又给公司的人才战略布局蒙上一层阴影。

在营收净利润双降的情况下，企业仍大手笔分红也引发了争议，其公布利润分配预案为以34.65亿股为基数，向全体股东每10股派发现金红利7.5元（含税），送红股0股（含税），不以公积金转增股本。据了解企业第一大股东是罗特克斯有限公司，万隆在该公司担任董事，而且该公司由兴泰集团全资持股，而后者受益人中持有受益份额较大的是万隆，也就是说超过18亿元（扣税前）的分红将进入万隆家族掌舵的兴泰集团，超过9亿元（扣税前）分红进了万隆手中。

时代变化中，品牌年轻化转型刻不容缓

市场发展、消费需求都在不断变化，品牌自然也需要做出变化来适应，以火腿肠市场为例，有数据显示，90年代末全国火腿肠年销售额高达数百亿元，产量以百万吨计，但近些年行业增长速度明显放缓，2023年速食肠在方便速食类目中的份额为34.87%，同比增速却为-1.48%；至去年上半年其份额进一步缩减至33.51%，同比增速更是下滑至-3.7%，一些品牌业绩下降也是很好的证明。

如今，市场的主流消费群体为年轻人，这类消费群体更加关注健康、环保、个性化，所以对高盐、高添加剂的传统肉制品好感度不高，偏好高颜值包装、趣味互动、社交分享属性强的产品，而且容易被新品牌、网红产品吸引，品牌忠诚度不高，这也就要求传统肉制品品牌从产品、包装、营销等多方面朝着年轻人靠拢，不断创新来维持关注度和曝光度，提升品牌年轻化形象，不能仅靠情怀牌。

在产品上，品牌可以着重健康化升级，比如推出低脂高蛋白火腿肠、无添加儿童肠、植物基肉肠，迎合健康趋势，并且开发即食鸡胸肉、速食卤味零食等产品来实现场景延伸，还可以采用锁鲜包装、低温冷杀菌等技术提升产品品质，与低价竞品形成差异化；在包装上可以选用更亮眼的颜色和标识，让消费者在货架上一眼看到；在营销上可以巧妙利用盲盒拉近与年轻消费群体的距离。

但一些传统肉企看似在品牌年轻化方面发力，但却并未取得明显成绩，比如某品牌每年研发的新品超过150种，但新产品销量占比提升缓慢，第二年甚至有95%的新品会被撤换，这导致消费市场对品牌的老旧印象难以改变；在营销上也通过新生代明星代言、联名等拉高品牌曝光度，但效果也有限，未能有效抓住年轻群体眼球，仍然在情怀上固守，难以激发年轻人的购买欲望。

依赖线下，线上渠道贡献甚微

由于传统食品品牌成立较早，线下销售网络相对完善，这也导致品牌过于依赖线下渠道，而线上布局就会相对落后，这是大部分传统食品品牌的通病，传统肉制品企业亦然。

随着互联网迅猛发展，线上购物已成为主流消费模式，对于年轻群体而言，线上渠道的便捷性和多样性更具吸引力，尤其近两年抖音电商平台发展迅速，许多新兴品牌借此崛起，迅速占领市场份额。

某品牌年销破15亿，而抖音渠道就贡献近7亿，一些品牌与阿里巴巴、京东等主流电商平台建立了深度合作关系，相比之下传统肉企在线上渠道的布局、电商运营等方面显得力不从心，虽然宣称积极拓展销售渠道，在线上与各大电商平台紧密合作开展促销活动，借助电商平台流量优势扩大产品触达范围，其财报也显示2024年线上增长40%，但也只是听着厉害，其实基数小到能忽略，实际贡献微乎其微。

如若在接下来的发展中还不重视线上渠道，未来将难以与新兴品牌抗衡，接下来品牌可以深入拓展社区团购、内容电商等新兴领域，在社区团购领域与更多平台合作，优化配送流程，提高配送效率；还需要进一步加大在抖音、快手、小红书等平台的投入，制作更多优质的直播和短视频内容，吸引市场关注，来助力产品销量的提升。

数字化或将成为企业顺应时代潮流，实现转型升级的重要手段，企业可以通过加强互联网能力建设，利用大数据、人工智能等技术，分析消费者的购买行为和偏好，实现精准营销，提供个性化服务，更好地促进线上线下全渠道融合，实现对消费者的深度触达和精准服务。

未来还需持续迭代运营策略，将线上渠道从销售工具升级为品牌价值传递与用户运营的主阵地，为品牌长远发展赋能；与此同时也不能忽略线下渠道的完善，可以将其覆盖范围向更多地区延伸。

可持续发展趋势下，环保短板凸显

在可持续发展影响下，环保成为食品行业发展过程中不得不关注的问题，尤其对于传统肉制品企业而言，环保不仅是社会责任，更是品牌形象及消费信任的提升点，企业应积极在水资源管理、包装材料和废物、原材料采购与产品碳足迹方面采取措施来减少环境污染。

已经有不少企业越来越重视环保问题，比如某企业通过建立绿色循环生态产业链，实现了与上游养殖环节的直接对接，确保原料的安全性，有效地将原料质量控制纳入企业的管理体系之中积极践行绿色发展理念，不仅致力于发展绿色产业、构建绿色生态，还依托技术创新，实现了生产、管理中的节能减排、增产增效；在其日常运营中，也在深刻践行绿色发展理念，将绿色环保与高效管理紧密结合。

某品牌在水资源管理方面，设定了明确的总体水强度目标，到2030年水强度较2019年下降10%，当年通过推广节水技术和项目，完成了多项水资源节约创新项目，全年累计节约自来水用量90万吨。

在包装材料管理上，企业也制定了全公司范围内的定性目标，杜绝过度包装，并逐步推广可降解塑料或其他替代品，并推动减量化和轻量化；在原材料采购方面建立了全面的供应商质量管控体系，坚持对原料进行批批检测和新鲜度控制，对异常批次进行跟踪验证。自2023年7月实施全面批批检测以来，猪、鸡原料异常占比呈逐月下降趋势。

但也有一些环保措施表现平平，例如在产品碳足迹方面落后于行业整体水平，企业依据国家“双碳”战略规划，制定了能源使用目标，到2030年其可再生能源电力占比达到25%，然而，据MSCI披露，其隐含温升超过3.2℃，与全球气候目标存在显著偏差。尽管其在上述其他领域取得了一定成效，但与行业领先水平相比仍有提升空间。

重中之重，食品安全警钟长鸣

作为食品企业，食品安全是生产经营的红线与底线，但从实际情况来看，一些传统肉制品企业发展过程中食品安全事件屡屡发生，例如某肉类食品行业的龙头企业近年来多次陷入质量危机，根据黑猫投诉平台数据，以该品牌名称为关键词的投诉量高达5548条，投诉内容多为产品变质、吃出异物等质量问题，另一头部品牌虽然相对较少，但投诉量也有1283条。

此前某企业还曾因质量问题登上热搜，据了解2022年3月14日企业旗下公司因被央视曝光生产车间存在用脏毛巾擦肉、猪排落地后直接装袋入库、员工工作服发臭有脏污、风淋系统形同虚设等问题被当地市监局立案调查，事发不久便发布声明致歉，但消费信任度大打折扣。

其实早在2011年3月15日该企业子公司因违规使用“瘦肉精”被央视3.15特别节目曝光，导致公司股票跌停，市值蒸发103亿元，品牌形象和公司业绩遭受重创。

按道理讲，企业在经历这么多前车之鉴后，理应更加重视食品安全管理，建立健全质量监控体系，严格把控生产环节，杜绝类似问题再次发生，重塑消费信心。

然而现实情况却显示，企业如今食品安全问题还有较大隐患，今年315期间多名消费者爆料，称购买的该品牌火腿肠存在异物、变质发霉等状况，涉及玉米热狗肠、鸡肉火腿肠、王中王等多款经典产品；还有消费者表示，某品牌出现投诉后出现客服响应迟缓、问题推诿不决甚至承诺补偿却迟迟不兑现等一系列问题。

食品安全问题持续存在，正在不断消耗消费者对品牌的信任，尤其在社交媒体时代，每一次食品安全事件都会被快速传播、放大，形成难以挽回的品牌伤害。对双汇而言，解决食品安全问题已不是简单的危机公关，而是需要从生产流程、质量管理、供应链管控到售后服务进行更加精细化的运营。

行业思考：随着时代发展和消费变迁，曾经备受欢迎的传统肉制品逐渐走向落寞，行业内一些头部企业也在寻求转型升级，无论是多元化的产品创新还是打造年轻化的品牌形象都做出了尝试，但受市场竞争较为激烈、管理层动荡等多方面影响，转型升级之路并不顺畅，仍需寻找精准有效的转型策略。