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刷屏背后,“浙江宣传”的爆款密码与媒体启示录
2023.01.20 00:07

从“浙江宣传”看全媒体传播创新。

2022年11月29日,“浙江宣传”一篇题为《“人民至上”不是“防疫至上”》的文章收获广泛关注。截至今天早上6时,文章阅读量达到1528万,点赞量达到15.5万,有32463条读者留言。

从“浙江宣传”看全媒体传播创新,找准公众关注的热点、焦点、痛点和难点问题,及时调整评论内容的议题和框架,有利于增强舆论引导的针对性和精确性。

主动发声、直击热点、解剖难点

“浙江宣传”的爆款养成记

公众号“浙江宣传”由浙江省委宣传部主办,于2022年5月30日启动。现任浙江省委常委、宣传部部长王纲(1972年1月生),是全国最年轻的省委宣传部长之一。

浙江省委常委、宣传部部长 王纲

在报社工作多年,王纲十分重视媒体的融合发展。他曾撰写或与人撰写了《离互联网硝烟再近一点》《新媒体创新的七个碎片化思考》《寻找传媒的新翅膀》等文章,发表在《新闻战线》《中国记者》《新闻实践》等期刊杂志上。2009年,浙报集团提出“全媒体、全国化”战略,是国内最早一批推进全媒体转型的党报集团之一。王纲认为,传统媒体只有通过跨媒体发展和市场化改革,才能转型升级。

在浙江宣传的首篇文章中介绍了为何要办这个公众号、怎么办好以及有怎样的愿景三个问题。为什么要办这个公众号?基于外部环境之变和自身需求;怎么办好?主动发声、直击热点、解剖难点,在表现形式和风格上遵循互联网传播规律,不绕弯子、不卖关子;有怎样的愿景?更深入读懂浙江,带动全省宣传战线识变、应变、求变。

半年时间内,浙江宣传推出了不少爆款文章,如《“低级红”“高级黑”的六种形式》、《孤勇者为什么大小通吃?》《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》、《“董宇辉们”走红的背后》《让年轻人爱上主旋律剧》、《致二舅们“平凡的世界”》《脱口秀如何“圈”了年轻派》等,牢牢把握住了热点舆论的多个切口。它还有一个富有诗意的评论名——“之江轩”,“之江”代表浙江,“轩”取“宣”的读音。

首先来说说浙江宣传第一次火爆全网的出圈。在易烊千玺事件中,某媒体发布文章,嘲讽了“小镇做题家”。没多久,浙江宣传做出了回应,写的文章就叫《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》,里面鲜明地指出,“小镇做题家”不应被嘲讽;也鲜明地指出,真正令人不齿的,反而是那些精神贵族们,他们用一句轻飘飘的“小镇做题家”,就抹杀了别人多年的努力。

这些评述说出了网友的心声,他们夸它是负责任的媒体。从这一次出圈后,浙江宣传坚定了自己的一个判断,那就是常理常情总能激荡人心。具体做法是敢主动蹭热度,为年轻人说话。他们喜欢脱口秀,它就去写脱口秀的正能量方面;他们关注地球高温,它就去科普相关知识;他们为重庆山火里的勇士点赞,它也跟着赞美那一股子川渝英雄气。

这倒不是说,浙江宣传找到了流量密码。其实它的风格一直如此,难能可贵的是,浙江宣传敢对自己人说狠话。对包括自己在内的媒体苦口婆心:“不少主流媒体发出的声音,似乎越来越难以直抵人心。一些电视从业者仍沉醉于往日辉煌,幻想着能够继续支撑维持下去,不愿意冲到互联网上搏击。有一些(电视)单位的领导不愿冒风险改革得罪人,于是假装看不见,宁愿拖着,直到把包袱甩给下一任。”对其他的体制内干部言辞犀利:“要深刻认识新闻宣传是一门艺术。”这是浙江宣传一次大的出圈。

浙江宣传写下《“低级红”“高级黑”的六种形式》,顾名思义就是说一说一些部门在舆论场上的糟糕表现;它通过《历史不会浓缩于一个晚上》《戈尔巴乔夫留下的四点启示》等文章看似时事评论,实际上还是想告诉人们,为什么中国要坚定走自己的路,为什么要有长远眼光;浙江宣传认为舆论监督是社会监督体系的重要组成部分,因此着眼于“小人物”,写下了《文艺批评,说真话为何这么难》《文物建筑的大门可以敞开吗》等多篇文章。

在开通账号满百天之际,公众号总结道,“100天,我们从无到有,发布了209篇文章,生产了204篇原创文章。其中,116篇文章阅读量超过10万+,占全部的55.5%。”并自问自答——在微信公众号浩如烟海、头部平台流量垄断、主流话语难以直抵人心的当下,宣传舆论工作靠什么撕开流量入场的口子、吸引更多读者的眼球?“浙江宣传”并没有什么流量密码。100天来,我们所坚守的无非是“9个字”:说人话、切热点、有态度。

具体来说,说人话,就是开门见山,直截了当,讲完即止,不搞长篇大论、不做官样文章、尽量不说“正确的废话”。切热点,就是直面热点、解剖难点,不回避问题、不避重就轻,在互联网海量信息中聚拢眼球。有态度,就是立场鲜明、亮出观点,第一时间发出理性声音、产生共情共鸣。

文章亦坦言,“只要敢于自我逼迫、自我颠覆、自我重塑,只要坚持说人话、切热点、有态度,我们不仅能在移动传播时代占据‘一席之地’,而且完全可以成为互联网上有能量的舆论引导者。”“话语权不会从天而降,公信力不是与生俱来”,要“打一场互联网时代媒体转型的翻身仗。”

切热点、接地气、互动性

“浙江宣传”的成功之道

首先是高质量内容。在媒体融合发展的过程当中,一直以来我们总会存在这样一种争议,就是到底应该是技术为王,还是内容为王。经过这么多年的探索,对于主流舆论宣传来讲,对于主流媒体发展来讲,浙江大学传媒与国际文化学院院长、教授韦路认为应该还是要坚持内容为王。具体来讲,“浙江宣传”的高质量内容有五个特点。

第一个特点是切热点。面对热点,如果我们不主动去回应,而是选择沉默,就等于放弃了舆论引导的大好契机。“浙江宣传”能够趁热打铁,对热点议题进行分析、解读和评论,不仅引导了舆论,而且赢得了民心。第二个特点是有态度。自媒体时代,是一个信息爆炸、信息超载、信息泛滥的时代。我们不缺信息,缺的是理性的观点,缺的是体现价值、彰显意义的评论。第三个特点是讲故事。一方面,讲故事是人类的本能,人类在讲故事的过程当中,定义自我,理解他人,传播信息,沟通情感,形成认同;另一方面,讲故事之所以会产生效果,既有科学依据,也有心理机制。

第四个特点是长知识。“浙江宣传”有大量的文章,谈的都是浙江风物,谈的都是人文历史,当这样的文章被网友在朋友圈转发时,往往能够引起更多网民的关注。第五个特点是显深度。越来越多的主流媒体和政务公号都开始意识到要用鲜活生动、诙谐有趣的话语来写文章,但既诙谐又有深度的文章还是不多见。毕竟,主流媒体和政务传播不能只靠“卖萌”,还必须要肩负引导舆论、传播知识、繁荣文化的重任。

其次是接地气表达。“浙江宣传”主要从三个方面力求“说人话”。第一,起好标题。这是我们很多主流媒体在媒体深度融合转型的过程中,首先需要解决的一个非常具体、非常技术的问题。我们如何适应当前新媒体时代的媒介特征,适应新媒体时代的传播规律,制作传播效果好的标题,确实是一个重要问题。

第二,写好句子。“浙江宣传”的句子呈现以下几个特点。一是多用短句。例如,《为何说“强起来”是中国的必答题?》一文用了几个非常短的句子,高度凝练、特别有力地表达了主题思想。我们写文章的目的是让人能看懂,如果句子写得太长,就会导致大家看不懂,不想看。二是多出金句。“佩洛西窜访是一颗‘棋子’,中美大国博弈是一盘‘棋局’。中国既不会落入圈套成为棋子,也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘。”用了一个非常形象的下棋比喻,把当时非常复杂的问题分析得丝丝入扣,让网民认识到,应该更多地从大局考虑,更加理性地对待这个突发事件。三是句句上口。叶圣陶先生说,写文章就是写话。话怎么说,文章就怎么写。文章要让人读起来像讲话一样,朗朗上口。如果一篇文章大家读不下去,它肯定不是一篇好的文章。

第三,用好网梗。在新媒体时代,如何利用网梗把故事讲得更好,是主流舆论宣传非常值得努力的一个方向。为什么要用网梗?其实网梗跟热点一样,也反映了民心,甚至更加直接地体现了社会焦虑和精神痛点。

最后是用真心互动。在这方面,现在越来越多的主流媒体和政务公号都做得越来越好。正如“浙江宣传”的一篇文章所强调的,“没有互动的新媒体就没有灵魂”。在新媒体时代,如果我们还是使用单向的、线性的、一对多的传统大众传播模式进行传播,肯定无法获得成功。

第一是进一步优化内容策略。内容永远为王。虽然技术同样重要,但不论技术如何变迁,我们依然要把第一要务放在内容上面。具体来讲,要重视三个方面的策略。

一是平衡新闻框架策略。一般来说,新闻报道常见的框架包括问题定义框架、事件归因框架、道德评价框架和解决方案框架。目前,主流媒体在很多热点事件的应对当中,过多地采用了问题定义框架和道德评价框架。未来,在对重大热点事件进行回应,对舆论进行引导的时候,要重视事件归因框架,更要突出解决方案框架,通过更加均衡的新闻框架策略来回应公众关切,提升我们框架设置的能力。我们不光要提高议题设置的能力,也需要在对某个议题的报道和评论当中,提高框架设置的能力。

二是善用共情传播策略。尽可能避免动辄使用外交辞令和官话套话来对事件进行评论。要善于运用公众可亲可感的内容和语态引起共鸣。既晓之以理,更动之以情,使人们感到不仅应该看,而且喜欢看。

三是巧用模因传播策略。网络模因,也即网梗,是当前网络文化非常重要的一种表现形式。主流媒体和政务公号要更多地通过“造梗”“融梗”“玩梗”,促进话语“出圈”与二次创作,吸引更多青年群体的关注和认同。

第二是进一步深化融合叙事。麦克卢汉的“媒介即讯息”,在当前新媒体时代依然适用。具体来说,首先要丰富媒体形态。虽然主流媒体要主打内容,但也不能忽视技术,不能忽视媒介形态。内容好,形式也要跟上。

最近“浙江宣传”提供了音频的选项,用户不光可以读这篇文章,还可以通过音频的方式来听这篇文章。这就给新媒体时代的用户提供了更多选择。人们在走路或开车无法进行阅读的时候,就可以通过音频听这篇文章。其次要拓展平台功能。我们可以通过讲解版、动画版、提要版等形式来方便用户更加快速地接收和理解信息,可以充分利用热点标签、热点话题、热点推荐、热点榜单等平台功能,进一步提升触达度、认同度和参与度。

第三是进一步活化网络互动。所谓新瓶不能装旧酒,我们现在已经进入到新媒体的时代,媒介是新的,但如果装的内容还是原来那种单向的、线性的内容,肯定达不到好的传播效果。因此,一方面要经营好评论区。以平等的姿态和语态与公众对话,利用评论区来对事件进行及时的补充跟进,通过置顶等方式放大正面声音,澄清模糊认识,特别是要把用户评论当作用户生产内容非常重要的一种形式,汇聚网民优质评论来提高舆论的声量。要以有形的人际传播来赋能无形的公共传播。

小编与用户在评论区的互动,是一种人际传播。但是这种人际传播是最鲜活的,是最有人情味儿的,是最能够抵达人心的一种传播方式。如果我们能用这种有形的人际传播来延伸无形的公共传播,舆论引导的“最后一公里”就可以打通。另一方面要把握好引导点。通过和网民的互动,找准公众关注的热点、焦点、痛点和难点问题,及时调整评论内容的议题和框架,力戒自说自话,隔靴搔痒,增强舆论引导的针对性和精确性。

最后是进一步强化主体协同。一枝红杏不是春,满园春色才是春。我们要通过建构舆论引导共同体,实现壮大主流思想舆论的根本目标。一是要壮大主流媒体的评论员队伍。当前,专业媒体、机构媒体、自媒体都是舆论引导共同体非常重要的组成部分。

一方面我们要做大做强专业评论员队伍;另一方面,我们要鼓励各行各业的专家学者、专业人士加入进来,通过科学知识和专业素养来赋能舆论引导,形成多元且有说服力的意见领袖结构。二是要加强主流媒体之间的协同联动。要加强不同类型、不同层级的主流媒体,包括专业媒体和机构媒体之间的联动。不同媒体应该根据自己的独特定位和优势特长,开展更加有效的分工协作,形成重大事件舆论引导的媒体联动机制,避免低水平重复,延伸舆论引导的领域和层次。三是要加强媒体和网民之间的协同联动。

充分利用网民,特别是意见领袖的力量拓展舆论引导的边界,形成官民深度融合的舆论引导格局。新媒体时代,要真正做大做强主流舆论,光靠专业媒体和机构媒体是不行的,还要有每一个网民的参与。只有多元主体协同联动,才能形成舆论引导共同体,建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。

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