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今年的恋综,真的是一门好生意,吗?
2022.08.05 07:31

随着偶像选秀类综艺节目的停播,观众对跑男、说唱的审美疲劳,国内综艺似乎迎来了寒冬。

2022年,恋爱综艺却呈现出“风景这边独好”的甜蜜气氛。往年的恋综市场虽然热闹,但节目同质化严重,今年恋综在综艺赛道上一枝独秀,已经呈现出差异化、创新化的向好趋势。然而,数量的井喷式增长并不代表综艺赛道已有赢家,未来的恋综,又将何去何从?

宇宙的尽头,是嗑糖?

7月22日中午,恋综《90婚介所2022》第十一期播出,不久后,#周密周芯竹终于官宣了#的话题冲上了热搜第六位,关于恋爱综艺的话题再次被推上风口浪尖。

节目带头嗑cp为什么这么令人上头?恋综是恋爱教学还是甜蜜的代餐?cp成真,圆了谁的恋爱梦?

更重要的问题是,2022年,恋综真的是一门好生意,吗?

2022年的综艺寒冬,恋综挑大梁?

恋综嘛,就是看别人谈恋爱

现在的人有多喜欢嗑cp?脱口秀演员Rock曾在节目上说:“人类的本质是嗑cp”。

现流行的恋爱综艺模式,其实就是“明星观察室+普通人真人秀”,MC、明星和情感专家在观察室坐着,观察并点评素人的恋爱过程,节目组则会为男女嘉宾安排各种擦出火花的异性交友活动。这种恋综模式,自2018 年从韩国引进以来,已在国内"遍地开花"。恋人们相识、相知的过程被记录、放大,恋人们分开、告别的过程也开始被公开探讨。

而大众赛道上的其他类型的综艺节目,似乎已经乏力:《歌手》唱不动了,《奔跑吧,兄弟》第n季跑不动了,《极限挑战》的男人帮出问题,《快乐大本营》甚至宣布退出综艺历史的舞台,而一度扎堆圈钱的选秀类节目,也因为各种违规直接被叫停。

相比之下,恋爱综艺不仅表现亮眼,也成为各家平台重点布局开发的领域,可谓“兵家必争之地”。

2018年,腾讯推出《心动的信号》,成为打开了国产恋综的关键帧。《心动的信号》最后收获了播放量接近10亿,平均单集播放量达1亿的收官成绩。

2021年,全网14档恋综中有5档播放量过亿。其中,《心动的信号》第四季凭借超4亿的有效播放量依然遥遥领先,被称作“恋综天花板”。

今年,这条“看别人谈恋爱”的恋综赛道尤为拥挤,2022年预计爱优腾芒将共计释放18部恋综。同时,更贴近年轻群体的短视频平台bilibili也不甘落后,《90婚介所》是其出品的首档异性交友节目,前文中提到的热搜话题,则是出自于此。

恋爱综艺3.0

话说回来,恋综并不是什么新品类。早期日韩的恋综曾以明星假想恋爱为看点,例如明星假扮新婚夫妇的韩国综艺《我们结婚了》就打造了数对“明星夫妇”,正如同今日的“某某cp”。2014年,湖南卫视也模仿该档综艺,打造了《如果爱》,算是恋综2.0版本。但明星恋爱那点事儿反复炒冷饭,而且假想和表演的成分居多,几次三番后再难掀起波澜。

那么,恋综1.0是什么呢?还记得那段刻入DNA的背景音乐唱道:“可惜不是你~陪我到最后~”,随着24盏灯熄灭,男嘉宾遗憾离场。是的,早期最典型的恋综莫过于2010年江苏卫视的《非诚勿扰》。

相比最初娱乐性较少、服务性较强的大众相亲热线,《非诚勿扰》1男vs24女的相亲模式、素人速配的节目规则无疑更具备话题性,并且更像是今天恋综的雏形。

但随后的十年间,各大卫视的类似综艺上百遍轮番播出,数十位男女嘉宾分分钟走马观花般的流水抉择,终是“菀菀类卿”,观众早已审美疲劳。

如今的恋综则打破了这种单调,朝着“真情侣就是最好嗑”的方向发展,不仅非明星、非假想,而且更加注重恋爱的过程和节目的情节性。

谁爱看?谁在做?恋综井喷式增长的原因

受众的移情

对受众而言,相比于被偶像选秀综艺“割韭菜”,欣赏和点评别人甜甜的恋爱,抑或是看着自己喜欢的“cp”意难平收场,无疑是一种无需付出成本即可获得的精神体验。

据极光大数据发布的《2021当代青年婚恋状态研究报告》显示,20-40岁的人群中,有超过55%的人目前处于单身状态。

也就是说,面临催婚、催子压力的当代年轻人,超过一半没有对象,而观察类恋爱综艺节目正为受众提供了“移情”的空间。通过节目中的人物和情节,观众仿佛可以感同身受,获得情感的补偿。

省钱的制作

恋综的数量很快呈现出激增的形势。然而,试问此前影响力更大的偶像选秀节目,为何没有在前几年达到这样的数量?各平台的选秀节目,似乎稍微回忆就可以叫得出全部名字来。

实际上,尽管粉丝疯狂地“打投”、买酸奶,打造一档全民选秀并非易事。《中国有嘻哈》投入超2.5亿元,《明日之子》四季总投入超12亿。

做一档恋综需要多少钱?无需太多专场的固定场地、素人嘉宾和极个别明星、低成本的社交活动,一些恋综所有成本加起来大约在3000万元左右,而一个“cp”引发的话题讨论量可达上亿,流量所在总会有资本驻足,恋综吸金能力比综艺“前浪”们有过之无不及。《心动的信号》第一季招商金额高达6亿元。在恋综里,观众可以发现一汽大众、兰蔻、巴黎欧莱雅、巧乐兹、拼多多等各种品牌。恋综的性价比几乎是肉眼可见的。

线上的灵活性

2022年,除了综艺行业,其实各行各业都不太好过。拿电影来说,在挣扎了两年之后,终于还是露出了疲态,今年3月票房跌至10年前水平,电影院的开张与封闭不由自己决定,完全被困在疫情中。

而恋综,除了几对男女嘉宾、拍摄团队必须在线下见面之外,MC和明星、感情专家作为幕后点评者几乎不受时间、地点限制,可以采取“线上+线下”分散录制、后期剪辑、线上播出的模式,灵活自主地进行调整。其他的影视节目似乎很难做到这一点。

节目和嘉宾的双赢

恋综的嘉宾身份具有多样性,节目在进行海选和背调时也会尽量考虑不同领域的职业特点。当然,最终为了看点,或许嘉宾更偏向于容貌姣好者和行业“精英”,但仍然在此前不为人知。然而,在节目结束后,经过媒体对个人的放大,这些素人往往会成为关注的焦点,收获更多曝光的可能性,甚至拥有与商家、广告、公司岗位对接的机会。

《半熟恋人》收官后,“巴啦啦能量cp”从直播、接商务到拍杂志封面,二人频频参加各种活动,俨然半只脚已经踏入了娱乐圈,其广告报价也随之涨到了80万。给节目带来话题的同时,嘉宾的身价水涨船高,迎来了职业生涯的高光时刻。

恋爱也“内卷”,如何突出重围?

现状:实际稳固的基本盘

不过,与设想相反,恋综市场的基本盘实际上相当稳固。腾讯视频率先积累起了稳定庞大的用户,《心动的信号》作为恋综元老王牌IP独占鳌头。看似是新入场者,背后却有着经验极其丰富的团队。

恋综节目的数量增多,并不代表整个赛道的繁荣。爱优腾芒,加上哔哩哔哩,几乎已经包揽所有恋综,而真正打动观众的“出圈”之作也并不多。如何打造具有持续关注度和品牌新特色的恋爱综艺,成为了今年各平台的议题。

元素多样,赛道细化

有的人沉浸于嗑cp的快乐中无法自拔;有的人想要学习别人如何恋爱;有的人在这里建立对婚姻和亲密关系的进一步认知。爱情已经不完全是观众看恋爱综艺的主要诉求,赛道的细化则为恋综打开新角度。

从概括性的统称为素人的恋爱,到某单一职业领域的恋爱,或者像《半熟恋人》针对某一年龄阶段的恋爱,甚至韩国推出的《我们离婚了》反其道而行之的恋爱,都是使某种元素发挥作用的可能性。

触情感之真

当下的观众,对恋综的要求越来越高,不仅要在视听层面有看点和戏剧爽感,还要从单身男女不同的婚恋观里,品出当下年轻人对待情感和婚姻的态度。

《90婚介所2022》的热度飙升,折射出的并不是五花八门的节目规则,或依靠挖掘嘉宾的奇葩点吸睛,而是“有效恋爱”四个字——挑单身率高的几个城市拍摄、简单而并不单调的过程、嘉宾身份的多样性(如交警、HR、律师、美妆博主、说唱歌手)。除此之外,更重要的是节目对恋爱本身的关注,以真诚相互打动的cp,最终才能感动观众。

重核心价值

最终,必须正视的是,恋综不能三观跟着五官跑。诚然,恋综不是恋爱教程,但如果综艺的引导性有偏差,或嘉宾的表里不一,随之而来的则是塌方和翻车。这样的“瓜”在各大恋综的相关新闻中不胜枚举。

今年年初,韩国恋综《单身即地狱》的爆火,让美妆博主宋智雅成为了明星一般的存在。然而,人设营销有多夸张,反噬就有多强大,从“人间富贵花”到“假货女王”或许只隔了一层节目的滤镜。​

总结

经历了野蛮生长之后,恋综的下半场竞争已经开始。恋综站在风口上,却受到稳固的基本盘压制和情感的牵绊,要想起飞,并不像看起来那样容易。

常言道:“善始者实繁,克终者盖寡”,伴随着暑假档的来临,各个平台的恋综也迎来了“期中考”。谁是恋综“天花板”暂时并无定数,而要做好一部恋综,正三观、守价值、重真实,才能不出格;避免粗制滥造、强行点鸳鸯,才能不出局;在情感元素的多样性中寻找新的看点,避免同质化,才能有机会“出圈”。

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