来源｜CMNC—传媒内参

作者：唐瑞峰

“广电做MCN，不要有MCN的概念，要去MCN化，不要拘泥于必须要做什么MCN，而是基于内容做更多的尝试。”日前，有业界人士谈到广电MCN未来的发展。

经过多年的发展，广电MCN这种模式在广电系铺开的同时，在发展中也遇到诸多问题。如何在保证最大程度上发挥广电MCN优势？广电MCN如何与市场MCN竞争？广电MCN未来的发展之路在哪里？这些问题也成为摆在媒体MCN面前面临的重点难题。

存量化时代，媒体MCN卷不动了

“很多电视台都在尝试MCN转型，实际做出来的内容往往参差不齐，包括每个电视台的新媒体转型速度存在很大的差异。”在一线操盘手日前表示，“有的MCN部门还要不要存在，还要不要坚持下来，都成为一个问题。”

从“星星之火”向全国铺开，广电MCN“遍地开花”，这些探索都足以表明，将传统广电的内容和互联网传播工具进行适配，进而形成一个全新生态化的媒体场域，已经成为媒体融合轻量化转型的重要路径。

据CTR监测数据，截至2022年底，主流媒体在抖音、快手平台拥有668个百万级以上粉丝量账号，较年初增长6.9%，其中百万级抖音账号占比已超四成，快手平台百万级粉丝账号占比已超三成。

不难看出，广电MCN发展的速度与成绩有目共睹，也逐渐暴露出一些问题。伴随着存量时代的到来,媒体MCN的发展也进入存量化时代，大量的媒体MCN账号存在同质化问题，内容创新能力有待增强，如何实现差异化运营成为大量媒体MCN面临的重要问题。

此外，对后入局者的媒体MCN而言，当商业模式无法被印证，且在孵化KOL上未能形成完整模式的MCN，也将在新的进化过程中被淘汰。

一市场MCN操盘手表示，“通过账号全网分发，以广告形式实现商业变现，这是MCN最简单的商业逻辑。但你会发现，伴随着越来越多MCN进来，广电MCN已经卷不动了。这个过程中就是要求变，不要拘泥于我必须要做什么MCN，而是基于内容做更多的尝试。”

避免走弯路 重回媒体本位才是正解

字体加大加粗、颜色黑黄相撞、事件描述寥寥、时长不过二三十秒……在视频天下时代，一些媒体MCN的账号为了博流量而制造无用信息，使得所谓的新黄色新闻泛滥且备受争议。

“媒体MCN与市场化MCN定位不同，承担了更多新闻发布，舆论引导等重要功能，具有广泛的社会影响和强大的媒体动员力。媒体MCN机构更要切实履行主体责任，绝不能不择手段地博眼球、蹭热点，片面追求点击率和用户时长。”有主管部门领导表示。

“完全扑到市场上和社会MCN机构争抢，这是我们在试水MCN时走过的弯路，媒体MCN要有自己的自信，我觉得我还是基于媒体优势回归媒体本位，这是我们未来拓展传播、业务的一个方向。”有一线操盘手表示。

近年来MCN机构快速发展，但随之引发的行业相应准入门槛低以及专业性欠缺造成了诸多问题，从实践中来看，MCN面临内容监管趋严、成本提升、过度依赖头部主播、增长红利消失、平台政策收紧等诸多压力，与此同时，主管部门也加强对MCN机构进行管理。

事实上，广电MCN具有政府公信力背书，具备更多体制内平台的优势，在拓展本地产品、文化，打造具有地方特色的直播电商服务平台方面具有独特的优势，有利于通过正能量内容输出正向的价值观，进而实现舆论导向的正面引导。

媒体MCN需要不断探索和实践，找到更好的切入点和方式，形成广泛的传统文化认同和传承，重回媒体本位才是王道。

比如，垄上MCN现已成为乡村振兴的新力量、内容传播的新渠道、经营创收的新赛道，走出了一条广电MCN“三新”发展的新路径；大象MCN聚焦内容，通过广告发布、事件营销、本地生活、电商业务等业务模式多轨并行运营；龙广电MCN通过聚焦区域性、日活动偏本地、政务及生活等内容，以传播为主，变现为辅。

系统化重构 去MCN化才是出路

从广电MCN布局来看，无论是拿出一部分力量孵化MCN还是合建MCN，大部分电视台并未将MCN作为转型的主攻方向，这与此前开设网站、开通微博账号、微信公众号一样，都是在本体之外做增量，分散的广电MCN账号亟待实现系统化重组，进一步重构商业价值。

湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监，创新娱乐总裁李志华曾提到，单个机构不可能在人员规模上做无限扩张，产品规模的增长空间是有限的，因此大多数机构停留在“小而美”的层面。平台化的创新和重构，可通过数字化技术手段来建立行业基础设施。单个MCN机构的规模发展受内容生产力的制约，内容生产力的提升则取决于信息技术的应用水平。

在惨烈的竞争和快速迭代下，MCN机构必须不断适应新变化，才能占据一席之地，MCN也不再是单一网红机构，而是搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织。

事实上在实践中，广电MCN已经探索出了广告收入、直播带货、内容制作、版权代运营、账号孵化运营、平台补贴分成、衍生品开发、政府业务等多元化盈利模式，广电MCN必须跟随市场MCN发展转型升级，向产业化、生态化演变。

比如，在实现平台化转型的过程中，第一财经通过开放生产、开放传播、开放经营，进一步实现政府、企业、创作者、受众的价值；大象MCN未来将在多平台、多IP、多垂类布局，借属地资源优势高质量发展；龙广电MCN与政府、机构及社会化公司合作广泛开展外部合作与政务合作。

广电MCN孵化IP需要巨大的试错成本，这种成本涉及到资金、时间、人力和物力等。最重要的是，广电MCN关键在于思维的转变。

有媒体老总坦言，“媒体做MCN，要根据用户的变化重新找到连接用户的那把钥匙。如果还是抱残守缺，停留在自话自说的话语体系，再多的方法和方式都没有用。广电MCN首先在思维上要有革新，对MCN本质要有重新的认知。”