2021年3月15日，主题为“提振消费、从心开始”的央视“打假晚会”重磅来袭。

聚光灯下，造假牛鬼神蛇无处遁形。

一个快速扩张崛起的行业，成为了“照妖镜“中的消费雷区。

它就是医美整形。

◆◆医美行业成造假重灾区

本次315晚会上，医疗虚假广告遭点名，而其中医美行业则是虚假广告横行重灾区。

朝阳法院调研数据显示，涉医疗美容纠纷案件中，医疗美容机构过错类型集中，多为未尽告知义务、操作不当、虚假宣传、非法行医等。其中，虚假宣传、非法行医是涉诉两大突出问题。

近年，医美行业火爆异常。

宏观数据方面，艾瑞咨询数据显示，我国医美市场2014年至2019年复合增长率为22.5%，离全球第一大医美市场仅有一步之遥。

行业趋势方面，医美消费市场持续扩张，出现了“从城市到乡镇，从女性到男性，从中年到老小”之势。

据新华每日电讯，近年医美消费下沉明显，“小镇青年”逐美热情日益高涨；去年近两成男性白领每月在医美护肤方面消费达1131元，与女性的1197元持平；不少整形医生感叹：医美消费人群的年龄边界向两头延伸，微调的中学生，除皱、淡斑的老年人，毫不稀奇。

硬币的反面是；行业生态越丰富，越会鱼龙混杂，造假横行。

2020年9月，山东爵士医疗美容有限公司被证实为传销组织，欠了100多万工资跑路；医美平台美美咖跑路，欠近500个代理、客户大量押金；2021年3月，新华每日电讯发现，乡镇存在多处违规生活美容院，长期从事非法医美活动，有些甚至大搞“游击走穴”，“今天打针，明天就跑路”。

暴雷接连不断，太多医美机构，打着“让人变美”的大旗，割韭菜的嘴脸却丑陋无比。

◆◆乱象之源是什么？

我们前文提到，美容整形机构最大的问题在于虚假宣传、非法行医。

究其原因，主要在于快速爆发的市场需求与滞后的政策支持、行业规范之间的矛盾。

这种矛盾，引发了合规医师供不应求、从业者宽进宽出、获客手段急功近利等负面问题。

合规医师供需方面，据央视网报道，中国现有的15万从业者里，仅1.7万是合规执业者。据医药英才网报道，截至2016年底，平均一个正规医疗美容机构，还配备不了一个有资质的医生。

山寨医师的手术刀，是割韭菜的镰刀。今天给你割双眼皮的“医生“，可能是昨天刚用鸡翅练手的野生实习生。

从业门槛方面，中国医美利润惊人，根据中国整形美容协会，2019年中国有15万美容整形从业者。而《2018-2023年中国美容机构行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2020年国内医疗美容市场有望达到4640亿元人民币！15万从业人数，瓜分千亿级市场！

与高利润倒挂的，是从业者入场门槛极低。入场者良莠不齐，一旦出现事故，很容易金蝉脱壳，获利了结。

最关键的是获客手段“无所不用其极“。

盘点医美造假事件，消费行为大多是经“代理+熟人“介绍。由于广告成本高昂，医美行业 “代理分级制度”​ 和“熟人拉客现象“盛行。

这就导致了，许多医美机构盈利靠“代理人头费“，代理并不了解机构安全性，更无法对消费者负责，而机构的真实运营能力更无法得到检验与保障。

◆◆韩国医美对中国借鉴与启示

中国医美行业正在快速崛起，机遇与风险并存，有待过渡到成熟期。

或许，我们可以从更早发展、更为成熟的韩国医美市场汲取经验。

韩国是全球医美渗透率最高的国家之一，医美为本国支柱产业。

根据招商证券在韩国实地调研的情况，韩国医美机构与中国的以下主要差异，也许能够为中国医美市场完善带来经验：

1、 政府对于医美行业高度重视，政策相对完善、积极

2、营销成本低廉，口碑更真实，市场更健康稳定

首先，政府的大力支持是医美产业发展迅速的重要原因之一。

在市场起步早、“韩流“文化盛行、大量吸纳海外客户等协同作用下，韩国政府对医美产业极度重视。以国际医疗旅游为例，韩国政府从医美签证、配套翻译服务、旅游套餐、咨询中心，包括事后的医疗支援、争议解决等都配备了相应的制度。

而一旦市场成熟，医生与机构的粘性、医生与顾客的供需关系，自然相对稳定，机构口碑更加有效，广告营销成本得以降低，获客手段不至于“无所不用其极“。

据中为咨询发布，韩国医美机构营销费用率通常仅为约30%，相比之下，处于发展初级阶段、机构粘性较低的中国医美机构，却要靠疯狂营销进行引流，营销费用率高达超过50%！

以体量庞大的龙头机构——“莆田系“艺星为例，即便财大气粗，2017年，医美综合毛利率为53.3%，其综合净利率只有11%！主要原因就在于营销费用过高。

无论是在线教育，还是保健品行业，都是营销费用极高，企业用铺天盖地的广告吸引消费者眼球，而疏于产品和服务打磨研发。这些行业往往是暴雷高发区，消费者受害的概率极高。

一面急于分医美市场蛋糕，另一面在营销成本重要下面临获客焦虑，不良机构就锚准了一本万里的“分级代理拉客“模式。

遗憾的是，通过烧钱营销进行市场抢夺的行业与企业，往往都是在进行“低层次竞争“，不会拥有持久的生命力。

毋庸置疑，一个行业的崛起，需要周期。

我国正在加速规范医美行业，对乱象进行治理。

从市场监管角度看，近年来，医美整形行业政策频出，从分级制度、机构标准、用药规范，到营销管理……各个维度的监管越来越细致。

行业并购趋势也有助于规范行业。医学界智库发布的《2016年中国医院并购报告》显示，并购的整形美容医院占到了总并购数目的一半，加之上资本不断涌入，医美行业的龙头效应将越发明显，这可以推动整个行业的合规化进程。

而在行业成熟的过程中，消费者本身也要保持独立、清醒的判断，通过卫健委官网、好大夫等正规渠道选择医院，通过查询三证（《执业医师证》、《医师资格证》、《医学美容主诊医师资格证》等选择医生，在天花乱坠的宣传面前，擦亮眼睛。